På en lørdag ettermiddag på en McDonalds i Brooklyn – en av de nyere McDonald-ene laget mer som en kafé enn en hurtigmatrestaurant – «Kan du føle kjærligheten i kveld?» spiller over Muzak-høyttalerne, og de nåværende Happy Meal-lekene er Hot Wheels og miniatyr Barbie-dukker. Playplace, i løpet av det som burde være den viktigste lørdag ettermiddagen, er tom og låst. Mellom sangen, lekene og den låste lekeplass, denne McDonalds ser ut som den sluttet å prøve å tiltrekke seg barn i 1995.
Et bord med gutter, i alderen 8 til 13, snakker spent, halvparten på telefonene og halvparten chatter. Ville de være på lekeplassen selv om den var åpen? I dag er disse standard modulære lekestrukturene – polstrede gulv, plattformer, polyuretanskumrør, en enkelt plastsklie – sannsynligvis ansett som kjedelig etter fylte 9. På en annen McDonalds, på Brooklyn Rockaway Beach, den innendørs lekeplassen er fjernet og erstattet av flere sitteplasser. På en Chuck E. Cheese i nærheten av Brooklyns Barclays Center, et sted hvor lekeplasser riktignok er sekundær til et kasino med spill for barn, er det vanligvis vanlige lekeområdet borte .
H har mye bryr seg barna i dag om McDonalds har en lekeplass? De har iPads og Game Boys, og foreldrene deres tar kanskje ikke engang dem til hurtigmatrestauranter uansett. I følge Technomic, et forsknings- og konsulentselskap for matservice, falt familier med barn som gikk til McDonalds fra 18,6 prosent i 2011 til 14,6 prosent i 2014.
Darren Tristano, president for Technomic, tror at vi er neppe å se hurtigmatrestauranter som fokuserer på lekeplasser når som helst snart. «Jeg er ikke sikker på at de blir en saga blott, men vi ser tydeligvis ikke vekst i muligheten for restauranter,» sier Tristano. «Merker som Chick-fil-A og McDonalds, som har innendørs lek steder – vi ser ikke nødvendigvis dem utvide seg, og i noen tilfeller når butikker bygges om, inkluderer de ikke lenger disse lekeplassene. ”
Tar bort lekeplassen virkelig en dårlig ting hvis barna fremdeles kan leke på andre samfunnsområder? Kanskje ikke. Men familier vil fortsette å gå til McDonalds, og det er noe trist ved at barna spiser et lykkelig måltid og ikke har noe sted å bruke energi unntatt på telefonene eller iPads. Under tøft vintervær, og spesielt i landlige eller forstadsområder, kan en hurtigmat lekeplass være det eneste økonomiske stedet for et barn å flytte kroppen sin: Et besøk til en spesialitet innendørs lekeplass kan koste så mye som $ 12 per barn, mens et lykkelig måltid bare koster tre dollar.
Innendørs lekeplasser vil sannsynligvis aldri helt forsvinne, spesielt for McDonalds, som fremdeles er stedet å ta barna dine for kyllingnuggets og få timers utsettelse etter en shopping. tur. Men kan vi se færre av disse strukturene ettersom flere kjeder flytter markedsføringen fra barn – og mer mot tusenårsriket?
Paige Johnson er noe av en lekeplassekspert. Når hun ikke driver et nanoteknologibedrift, er hun en lekeplassadvokat og historiker som leder bloggen Playscapes. Johnson mener at lekens natur utvikler seg vekk fra en statisk, spesifikk struktur – spesielt strukturen som sees i modulære «post- og plattform» lekeområder, og ikke de mer arkitektoniske, lekeplass-som-kunst-områdene du kan se på et barnemuseum.
Johnson bruker Pokémon Go som et eksempel på spilletid i dag: en individualisert opplevelse uten geografiske grenser. «Det er retningen som spillet går,» sier hun. «Ikke bare som en opplevelse som er skilt fra et hvilket som helst sted, men også en opplevelse som ligger hos spilleren og er individualisert for spilleren. Og spørsmålet er hvordan en hvilken som helst statisk lekeplass, enten det er en felles lekeplass eller hurtigmat lekeplass, konkurrere med den opplevelsen eller tilpasse deg nye forventninger om hva lek er? ”
McDonalds-lekeplassutstyr debuterte i 1972, da McDonaldland, med et sett med karakterer markedsført til barn, dukket opp på Illinois State Fair. McDonaldland inneholdt en trippy, vagt uhyggelig utseende hurtigmat-fantasiverden bestående av en politimann (offiser Big Mac), en liten kriminell (Hamburglar), en pirat (kaptein Crook) og en borgermester med en gigantisk osteburger for hodet Ordfører McCheese). I de kommende årene var McDonalds første lekeplasser basert på disse karakterene, med offiser Big Mac klatrestrukturer, kaptein Crook spiralsklier og mer.
I Fast Food Nation beskriver Eric Schlosser McDonaldland som b orrowly liberally from Walt Disneys Magic Kingdom, noe som sannsynligvis er sant, med tanke på at lekeapparatet ble designet av Don Ament, en tidligere Disney-scenograf.«I håp om at nostalgiske barndomsminner fra et merke vil føre til en levetid på kjøp, planlegger bedrifter nå vugge til grav -reklameringsstrategier,» skrev Schlosser. «De har kommet til å tro det Ray Kroc og Walt Disney innså for lenge siden – en persons «merkevarelojalitet» kan begynne allerede i en alder av 2 år. ”
McDonaldland var ikke bare et lekeområde; det var en hel markedsføringskampanje med reklame, et barnemagasin, videospill og The Wacky Adventures of Ronald McDonald, en direkte-til-videoserie laget av Rugrats-skaperne. De fleste av oss hadde sannsynligvis minst en bursdagsfest på McDonalds, foreldrene våre tilbød venner bestillinger av kyllingnuggets i fire deler eller en liten osteburger, etterfulgt av en kake kjøpt fra det lokale matbutikkbakeriet.
The konseptet med det fysiske lekeområdet var populært nok til at McDonalds på begynnelsen av 90-tallet forgrenet Playplace til et frittstående merke av innendørs lekeplasser. Kalt Leaps & Bounds, det kostet foreldrene $ 4,95 for å gi barna ubegrenset tilgang til et skulpturelt innendørs lekeområde; den første lokasjonen, som debuterte i Naperville, IL i 1991, utgjorde 11.000 kvadratmeter lekeområder. I 1994 fusjonerte McDonalds Leaps & Grenser til Discovery Zone og Blockbuster Entertainment Corp. Den eneste rest av den tiden som eksisterer i dag, på restaurantene uansett, er sporadisk glimt av Ronald McDonald.
Ifølge Tristano gir det ikke mye forretningsmessig mening for en hurtigmatrestaurant å investere i en lekeplass nå. Kvadratmaterialet alene koster penger, for ikke å nevne utstyret, vedlikeholdet, sikkerhetsrisikoen og forsikringskostnadene. «I løpet av de siste 30 eller 40 årene har vi sett den større lekeplassen skifte til en mindre, kondensert lekeplass og i noen tilfeller bevege seg utenfor, noe som ikke hjelper om vinteren. Den har utviklet seg til et punkt der den er mindre og mye mindre relevant. ”
Det er umulig å snakke om hurtigmat innendørs lekeplasser uten å vurdere noen av de viktigste streikene mot dem: den offentlige oppfatningen av disse lekeområdene som skitten og ansvaret knyttet til dem. Myriad urban legender har sirkulert i årevis om ting begravet i kulekasser, for eksempel. (Har det noen gang blitt funnet en heroinnål i en? Ifølge Snopes, nei.)
Når det er sagt , lekeplasser kan være unektelig grove steder: stammer av koliforme bakterier og stafylokokker og fekale bakterier har blitt funnet på dårlig vedlikeholdte lekeanlegg. Dr. Erin Carr-Jordan, en lekeplass sanitetsvakten og, mer formelt, grunnleggeren av Kids Play Safe, en forskningsorganisasjon «forpliktet til å beskytte helsen , sikkerhet og velvære for barn, ”ble utestengt fra åtte McDonald’s i Phoenix-området i 2011, antagelig for å svøpe lekeområder for bakterier. En langrennsreise der hun testet lekeplassene til seks nasjonale kjeder i både høye og lave sosioøkonomiske, landlige og urbane områder ble til et korstog. med folk generelt, var nok til å gi svar fra foreldre over hele linja, «sier Carr-Jordan.» For bedriftseiere og operatører, mange av dem – og dette er bare min antagelse – ønsket ikke å gjøre jobben for beholde dem, og det var ikke nødvendigvis bryet med å faktisk gå inn og vedlikeholde utstyret og rengjøre det regelmessig. Jeg tror at i McDonalds tilfelle er det grunnen til at du ser så mange av dem være stengt. ”
Overraskende nok er det ingen statlige eller føderale forskrifter for renhold eller vedlikehold av lekeplasser, og de er ikke regulert i mange fylker og byer. Carr-Jordan har jobbet for å endre det, og gjorde det med hell i hjemstaten Arizona. Kids Play Safe samarbeidet nylig med Chuck E. Cheese for å, ifølge en pressemelding, «samarbeide om felles mål for å gi et trygt og sunt lekemiljø for barn.» Chuck E. Cheeses er det første store merkevaren som jobber med Kids Play Safe, som kan være et lite skritt fremover for å forbedre omdømmet til lekeplasser på restauranten.
«Det er veldig enkelt fikse, ”sier Carr-Jordan. «Problemet er knyttet til a) renslighet, b) vedlikehold av konstruksjonene, og c) hvis folk rengjør det, bruker de giftige kjemikalier. Chuck E. hoppet to meter inn og sa:» Ok, vi er helt enige i å rengjør dette en gang per skift. Vi skal endre front- og back-of-house til alle grønne produkter. Og de ble enige om å se på vedlikehold og integritet av strukturene sine i henhold til standardene. «
Innendørs lekeplasser ser ut til å være i en tilstand av flyt. Lekeplasser er sørgelig bak tidene når det gjelder å integrere de mer responsive, digitale lekopplevelsene som barna nå forventer. Noen restauranter og McDonalds-franchiser velger å eliminere lekeplasser til fordel for flere sitteplasser og lavere landkostnader, mens andre utvides for å oppmuntre til aktiv livsstil for barn.»McDonalds har alltid satt et spesielt fokus på familieopplevelsen og vil fortsette den tradisjonen,» sier Lauren Altmin, en representant fra McDonalds PR. «Gjennom årene har utviklingen av Playplace tillatt franchisetakere, som velger å inkludere funksjonen. i restaurantene deres, muligheten til å imøtekomme lokalsamfunnet og kundebehovene. ”
Og som det viser seg, kan de gylne buene være et skritt foran. I fjor åpnet verdens «største underholdning McDonalds» i Orlando, komplett med en spesialbygd 22 fot høy spillestruktur, en enda høyere (og opplyst!) Ronald McDonald, og kitsch-tillegg av en syngende, animatronisk «Mac» I kveld, ”sier kjedens talsperson for sent på kvelden salongsanger fra 80-tallet. Det vil være interessant å se om flere franchise-eiere tar tak i denne ideen. sier. «En serie buer barna kunne spille på, ville være like morsomt som det de har, og vil bidra til deres designestetikk. Jeg tror fremtiden går mot ting som er mer visuelt rikt og overbevisende, og som konkurrerer med et digitalt miljø. ”
Det er utallige muligheter for å gjøre innendørs lekeplasser, enkelt sagt, veldig kule. Bedrifter kan også se til Europa for inspirasjon: Swarovski Crystal World-lekelandskapet i Østerrike og Volkswagens supermoderne Mobiversum er utmerkede, om enn litt ekstreme versjoner av hva som kan skje når bedriftens penger møter lekeplassarkitektur. “Abstraksjon gir barnet rommet i fantasien deres til å gjøre det til hva de vil,” sier Johnson. ”Du kan ikke omforme et fysisk objekt på den måten at du hele tiden kan omforme et digitalt. Lekeplassverdenen har ikke vært nyskapende på den måten. Jeg tror McDonalds ledet den ideen en gang – et lekeområde sammen med en restaurant – og de kunne lede dit igjen hvis de var mer gjennomtenkte om det. ”
Kelsey Lawrence er en forfatter og redaktør basert i Brooklyn. Jackie Ferrentino er illustratør med base i Brooklyn, NY.
Redaktør: Erin DeJesus