O que é uma matriz BCG?

Os modelos de negócios são baseados no fornecimento de produtos ou serviços que são lucrativos agora, mas também tentam identificar mudanças nas ofertas que manterão a empresa lucrativa no futuro. Os atuais geradores de dinheiro são fáceis de identificar agora, mas uma boa estratégia de negócios também pergunta: “E quanto ao futuro?”

Criada pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG – também conhecida como Boston ou growth share matriz – fornece uma estratégia para analisar produtos de acordo com o crescimento e a participação de mercado relativa. O modelo BCG tem sido usado desde 1968 para ajudar as empresas a obter insights sobre quais produtos as ajudam a capitalizar as oportunidades de crescimento da participação de mercado e dar-lhes uma vantagem competitiva.

Reeves Martin, sócio sênior e diretor administrativo da Boston Consulting Group, disse que quase 50 anos após seu início, o modelo de matriz BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a entender seu potencial.

Criando sua matriz

Para analisar sua própria empresa, primeiro, você “precisará de dados sobre a participação de mercado relativa e a taxa de crescimento de seus produtos ou serviços.

Ao examinar o crescimento do mercado, você precisa determinar objetivamente sua vantagem competitiva sobre seu maior concorrente e pensar em termos de crescimento nos próximos três anos. Se o seu mercado estiver extremamente fragmentado, no entanto, você pode usar a participação de mercado absoluta.

Em seguida, você pode desenhar uma matriz BCG ou encontrar um programa de modelo de matriz BCG online. são vários que são gratuitos, disponíveis f ou assinatura ou fazem parte de outro programa de gráficos, como o gratuito da Miro.

Neste modelo de matriz BCG de quatro quadrantes, a participação de mercado é mostrada na linha horizontal (canto inferior esquerdo, canto superior direito) e a taxa de crescimento é encontrada ao longo da linha vertical (parte inferior inferior, parte superior superior). Os quatro quadrantes são designados estrelas (canto superior esquerdo), pontos de interrogação (canto superior direito), vacas leiteiras (canto inferior esquerdo) e cães (canto inferior direito).

Coloque cada um de seus produtos na caixa apropriada com base em onde eles se classificam em participação de mercado e crescimento. Onde você escolhe definir a linha divisória entre cada quadrante depende em parte de como sua empresa se compara à concorrência.

Aqui está uma análise de cada quadrante da matriz BCG:

• Estrelas: As unidades de negócios ou produtos que têm a melhor participação de mercado e geram mais caixa são considerados estrelas. Monopólios e produtos pioneiros no mercado são freqüentemente chamados de estrelas. No entanto, por causa de sua alta taxa de crescimento, as estrelas consomem grandes quantidades de dinheiro. Isso geralmente resulta na mesma quantidade de dinheiro entrando e saindo. As estrelas podem eventualmente se tornar vacas lucrativas se mantiverem seu sucesso até o momento em que um mercado de alto crescimento desacelere. Um princípio fundamental da estratégia de crescimento do BCG é que as empresas invistam em estrelas.
• Vacas leiteiras: uma vaca leiteira é uma líder de mercado que gera mais dinheiro do que consome. As vacas leiteiras são unidades de negócios ou produtos que têm uma alta participação de mercado, mas perspectivas de baixo crescimento. De acordo com a NetMBA, vacas leiteiras fornecem o dinheiro necessário para transformar um ponto de interrogação em um líder de mercado, cobrir os custos administrativos da empresa, financiar pesquisa e desenvolvimento, pagar dívidas corporativas e pagar dividendos aos acionistas. As empresas são aconselhadas a investir em vacas leiteiras para manter o nível atual de produtividade ou “ordenhar” os ganhos de forma passiva.
• Cães: cães ou animais de estimação, como às vezes são chamados, são unidades ou produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. Freqüentemente, eles empatam, nem ganhando nem consumindo muito dinheiro. Os cães são geralmente considerados armadilhas de dinheiro porque as empresas têm dinheiro amarrado neles, embora basicamente não estejam trazendo nada em troca. Essas unidades de negócios são as principais candidatas para alienação.
• Pontos de interrogação: Essas partes de uma empresa têm grandes perspectivas de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Eles consomem muito dinheiro, mas trazem pouco em troca. No final, os pontos de interrogação perdem dinheiro. No entanto, como essas unidades de negócios estão crescendo rapidamente, elas têm potencial para se tornarem estrelas em um mercado de alto crescimento. As empresas são aconselhadas a investir em pontos de interrogação se o produto tiver potencial de crescimento ou a vender, se não tiver.

Usando a matriz BCG para criar estratégias

Agora que você sabe onde está cada unidade de negócios ou produto, pode avaliá-los objetivamente.

Em um artigo sobre Marketing 91, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados de sua análise da matriz BCG:

1. Aumentar o investimento em um produto para aumentar sua participação de mercado. Por exemplo, você pode colocar um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, em uma vaca leiteira.
2. Se você não puder investir mais em um produto, mantenha-o no mesmo quadrante e saia seja.
3. Reduza seu investimento e tente tirar o máximo de fluxo de caixa do produto, o que aumenta sua lucratividade geral (melhor para vacas leiteiras).
4. Libere o quantidade de dinheiro já presa no negócio (melhor para cachorros).

Você precisa de produtos em cada quadrante de sua matriz BGC para manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir seu futuro.

O papel do fluxo de caixa na matriz BCG

Entender o fluxo de caixa é a chave para aproveitar ao máximo a matriz BCG. Em 1968, o fundador do BCG, Bruce Henderson, observou que quatro regras são responsáveis pelo fluxo de caixa do produto:

1. As margens e o caixa gerado são função da participação no mercado. Altas margens e alta participação de mercado caminham juntas.
2. Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O caixa adicional necessário para manter a participação é uma função das taxas de crescimento.
3. Uma alta participação de mercado deve ser conquistada ou comprada. Comprar participação de mercado requer um incremento ou investimento adicional.
4. Nenhum mercado de produto pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando o crescimento desacelera; você perde sua oportunidade se hesitar. A recompensa é o dinheiro que não pode ser reinvestido naquele produto.

Esse último ponto é ainda mais importante do que nunca. O mercado se move mais rapidamente agora do que há 40 anos e, desde então, o BCG publicou revisões recomendadas para analisar e agir com base nas informações da matriz.

Manter um estoque saudável de pontos de interrogação o prepara para agir no próximo tendência. As vacas leiteiras, por outro lado, precisam ser ordenhadas com eficiência, porque podem cair em desuso – e em lucratividade – mais rapidamente. Você pode encontrar mais estratégias no site do BCG.

“Com alguns ajustes, a matriz pode ser adaptada para ajudar as empresas a conduzir a experimentação estratégica necessária para o sucesso, mesmo em mercados imprevisíveis”, disse Martin. ” A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada enquanto equilibra os investimentos entre a exploração em novos segmentos e a exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser gerenciados com rigor, ao mesmo tempo em que mede e monitora cuidadosamente a economia de experimentação do portfólio. “

Um exemplo de matriz BCG da vida real

Para entender com base em BCG crescimento, pode valer a pena olhar para um exemplo de matriz BCG da vida real e, em seguida, compartilhar a matriz com sua equipe. Um exemplo de matriz BCG comumente usado é o da Coca-Cola, que possui muito mais bebidas do que apenas sua marca titular.

No exemplo da matriz Coca-Cola BCG, Diet Coke e Minute Maid são pontos de interrogação, pois esses nomes atraem um público modesto, mas ainda têm muito espaço para crescer. Suas marcas de água engarrafada Kinley e Dasani são estrelas desde então eles dominam o mercado, respectivamente, na Europa e nos Estados Unidos e não mostram sinais de desaceleração do crescimento.

Sua própria bebida titular é uma vaca leiteira, uma vez que experimenta baixo crescimento, apesar de sua alta participação de mercado, uma categorização que torna sentido, dada a onipresença da Coca-Cola entre os refrigerantes. No entanto, a Coca-Cola também é um cachorro, porque a legislação contra os refrigerantes – sem falar que o sentimento público se volta contra eles – diminuiu as vendas de refrigerantes. O exemplo da matriz BCG da vida real da Coca-Cola fornece uma lição importante: às vezes, um produto pode se enquadrar em mais de uma categoria.

Uma alternativa para outra perspectiva

Embora seja excelente ferramenta, a matriz BCG não é para todos os negócios. Algumas empresas descobrem que não têm produtos em cada quadrante, nem têm movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que progridem no ciclo de vida do produto.

Alguns consultores defendem o uso do GE / McKinsey em vez disso, a matriz oferece mais opções de categorização e mede os produtos de acordo com a força da unidade de negócios e atratividade da indústria, em vez da participação de mercado, cuja complexidade pode estar fora do controle de uma empresa individual. Comparar os dois modelos pode revelar percepções ocultas que impulsionam o aumento do crescimento de sua empresa.