Hvad er en BCG-matrix?

Forretningsmodeller er baseret på at levere produkter eller tjenester, der er rentable nu, men de forsøger også at identificere ændringer i tilbud, der holder virksomheden rentabel i fremtiden. De nuværende pengeproducenter er lette at identificere nu, men en god forretningsstrategi spørger også “Hvad med fremtiden?”

Oprettet af Boston Consulting Group, BCG-matrixen – også kendt som Boston eller vækstandel matrix – giver en strategi til analyse af produkter i henhold til vækst og relativ markedsandel. BCG-modellen er blevet brugt siden 1968 for at hjælpe virksomheder med at få indsigt i, hvilke produkter der bedst hjælper dem med at udnytte vækstmulighederne for markedsandele og give dem en konkurrencemæssig fordel.

Reeves Martin, seniorpartner og administrerende direktør for Boston Consulting Group sagde, at BCG-matrixmodellen næsten 50 år efter starten er et værdifuldt værktøj til at hjælpe virksomheder med at forstå deres potentiale.

Oprettelse af din matrix

At analysere din egen virksomhed, først skal du have data om den relative markedsandel og vækst i dine produkter eller tjenester.

Når du undersøger markedsvæksten, skal du objektivt bestemme din konkurrencemæssige fordel i forhold til din største konkurrent og tænke i form af vækst i de næste tre år. Hvis dit marked er ekstremt fragmenteret, kan du i stedet bruge absolut markedsandel.

Dernæst kan du enten tegne en BCG-matrix eller finde et BCG-matrixskabelonprogram online. er flere, der er gratis, tilgængelige f eller abonnement eller er en del af et andet kortlægningsprogram, såsom det gratis af Miro.

I denne BCG-matrixskabelon med fire kvadranter vises markedsandele på den vandrette linje (lav til venstre, høj til højre), og vækstraten findes langs den lodrette linje (lav bund, høj top). De fire kvadranter er betegnet stjerner (øverst til venstre), spørgsmålstegn (øverst til højre), kontantkøer (nederst til venstre) og hunde (nederst til højre).

Anbring hvert af dine produkter i den relevante boks baseret på hvor de rangerer i markedsandel og vækst. Hvor du vælger at indstille skillelinjen mellem hver kvadrant, afhænger delvis af, hvordan din virksomhed sammenligner med konkurrencen.

Her er en oversigt over hver BCG-matrixkvadrant:

• Stjerner: De forretningsenheder eller produkter, der har den bedste markedsandel og genererer mest kontanter, betragtes som stjerner. Monopoler og produkter, der først markedsføres, kaldes ofte stjerner. Men på grund af deres høje vækstrate forbruger stjerner store mængder kontanter. Dette resulterer generelt i, at der kommer den samme mængde penge, som går ud. Stjerner kan til sidst blive kontantkøer, hvis de opretholder deres succes indtil et tidspunkt, hvor et marked med høj vækst bremses. Et centralt princip i BCG-strategien for vækst er, at virksomheder investerer i stjerner.
• Kontant køer: En kontant ko er en markedsleder, der genererer mere kontanter, end den bruger. Kontant køer er forretningsenheder eller produkter, der har en høj markedsandel, men lave udsigter til vækst. Ifølge NetMBA leverer kontantkøer de nødvendige kontanter til at gøre et spørgsmålstegn til en markedsleder, dække de administrative omkostninger ved virksomheden, finansiere forskning og udvikling, betjene virksomhedens gæld og udbetale udbytte til aktionærerne. Virksomheder rådes til at investere i kontantkøer for at opretholde det nuværende produktivitetsniveau eller til at “mælke” gevinsterne passivt.
• Hunde: Hunde eller kæledyr, som de undertiden omtales, er enheder eller produkter, der har både en lav markedsandel og en lav vækstrate. De går ofte i stå, hverken tjener eller bruger meget kontanter. Hunde betragtes generelt som kontante fælder, fordi virksomheder har penge bundet i sig, selvom de stort set ikke bringer noget tilbage. Disse forretningsenheder er primære kandidater til frasalg.
• Spørgsmål: Disse dele af en virksomhed har høje vækstmuligheder, men en lav markedsandel. De bruger en masse kontanter, men giver lidt tilbage. I sidste ende mister spørgsmålstegn penge. Men da disse forretningsenheder vokser hurtigt, har de potentialet til at blive stjerner på et marked med høj vækst. Virksomheder rådes til at investere i spørgsmålstegn, hvis produktet har potentiale for vækst, eller at sælge, hvis det ikke gør det.

Brug af BCG-matrixen til strategisering

Nu hvor du ved, hvor hver forretningsenhed eller hvert produkt står, kan du evaluere dem objektivt.

I en artikel om Marketing 91 skitserer forfatter Hitesh Bhasin fire mulige strategier, du kan følge baseret på resultaterne af din BCG-matrixanalyse:

1. Forøg investering i et produkt til øge sin markedsandel. For eksempel kan du skubbe et spørgsmålstegn ind i en stjerne og endelig en kontant ko.
2. Hvis du ikke kan investere mere i et produkt, skal du holde det i samme kvadrant og forlade det være.
3. Reducer din investering, og prøv at tage den maksimale pengestrøm fra produktet, hvilket øger dets samlede rentabilitet (bedst for kontantkøer).
4. Slip mængde penge, der allerede sidder fast i virksomheden (bedst til hunde).

Du har brug for produkter i hver kvadrant i din BGC-matrix for at holde et sundt cash flow og have produkter, der kan sikre din fremtid.

Cash flows rolle i BCG-matrixen

At forstå cash flow er nøglen til at få mest muligt ud af BCG-matrixen. I 1968 bemærkede BCG-grundlægger Bruce Henderson, at fire regler er ansvarlige for produktets pengestrøm:

1. Margener og genererede kontanter er en funktion af markedsandele. Høje margener og høj markedsandel går sammen.
2. For at vokse skal du investere i dine aktiver. De ekstra kontanter, der kræves for at holde aktie, er en funktion af vækstrater.
3. Høj markedsandel skal optjenes eller købes. At købe markedsandel kræver yderligere forøgelse eller investering.
4. Intet produktmarked kan vokse på ubestemt tid. Du skal få din udbetaling fra vækst, når væksten aftager; du mister din mulighed, hvis du tøver. Udbetalingen er kontanter, der ikke kan geninvesteres i det produkt.

Det sidste punkt er endnu vigtigere nu end nogensinde. Markedet bevæger sig hurtigere nu end for 40 år siden, og BCG har siden offentliggjort anbefalede revisioner for at analysere og reagere på matrixoplysningerne.

Ved at opretholde et sundt udbud af spørgsmålstegn kan du handle på det næste tendens. Omvendt skal kontante køer malkes effektivt, fordi de måske falder ud af favør – og rentabilitet – hurtigere. Du kan finde flere strategier på BCGs websted.

“Med et par tilpasninger kan matrixen tilpasses til at hjælpe virksomheder med at køre det strategiske eksperiment, der kræves for at få succes, selv på uforudsigelige markeder,” sagde Martin. ” Matricen skal anvendes med accelereret hastighed, mens investeringerne balanceres mellem udforskning i nye segmenter og udnyttelse af etablerede segmenter. Derudover skal investeringerne og frasalget styres nøje, mens nøje måles og overvåges porteføljens økonomi ved eksperimentering. “

Et virkeligt BCG-matrixeksempel

At forstå BCG-baseret vækst, kan det være værd at se på et virkeligt BCG-matrixeksempel og derefter dele matrixen med dit team. Et almindeligt anvendt BCG-matrixeksempel er Coca-Cola, der ejer mange flere drikkevarer end bare dets titulære mærke. / p>

I Coca-Cola BCG-matrixeksemplet er Diet Coke og Minute Maid spørgsmålstegn, da disse navne tiltrækker et beskedent publikum, men stadig har masser af plads til at vokse. Dens flaskevandmærker Kinley og Dasani er stjerner siden de dominerer markedet i henholdsvis Europa og USA og viser ingen tegn på langsommere vækst.

Dens egen titaldrik er en kontant ko, da den oplever lav vækst på trods af sin høje markedsandel, en kategorisering, der gør mening givet Coca-Colas allestedsniveau blandt læskedrikke. Imidlertid er Coca-Cola også en hund, fordi lovgivning mod læskedrikke – for ikke at nævne den offentlige stemning, der vender sig mod dem – har mindsket sodavand. Coca-Colas virkelige BCG-matrixeksempel giver en vigtig takeaway: Nogle gange kan et produkt falde i mere end en kategori.

Et alternativ til et andet perspektiv

Mens det er godt værktøj er BCG-matrixen ikke for enhver virksomhed. Nogle virksomheder finder ud af, at de ikke har produkter i hver kvadrant, og de har heller ikke en konstant bevægelse af produkter blandt kvadranterne, når de udvikler sig i deres produktlivscyklus.

Nogle konsulenter går ind for brugen af GE / McKinsey matrix i stedet, som tilbyder flere kategoriseringsmuligheder og måler produkter efter forretningsenhedens styrke og branchens tiltrækningskraft snarere end markedsandele, hvis kompleksitet kan være uden for den enkelte virksomheds kontrol. Sammenligning af de to modeller kan afsløre skjulte indsigter, der fremmer øget vækst for din virksomhed.