Quest-ce quune matrice BCG?

Les modèles commerciaux sont basés sur la fourniture de produits ou de services rentables actuellement, mais ils tentent également didentifier les changements dans les offres qui permettront à lentreprise de rester rentable à lavenir. Les créateurs d’argent actuels sont faciles à identifier maintenant, mais une bonne stratégie commerciale demande également: «Et l’avenir?».

Créée par le Boston Consulting Group, la matrice BCG – également connue sous le nom de Boston ou part de croissance matrice – fournit une stratégie pour analyser les produits en fonction de la croissance et de la part de marché relative. Le modèle BCG est utilisé depuis 1968 pour aider les entreprises à mieux comprendre quels produits les aident à tirer parti des opportunités de croissance des parts de marché et à leur donner un avantage concurrentiel.

Reeves Martin, associé principal et directeur général de Boston Consulting Group, a déclaré que près de 50 ans après sa création, le modèle de matrice BCG reste un outil précieux pour aider les entreprises à comprendre leur potentiel.

Créer votre matrice

Pour analyser votre propre entreprise, Tout dabord, vous aurez besoin de données sur la part de marché relative et le taux de croissance de vos produits ou services.

Lorsque vous examinez la croissance du marché, vous devez déterminer objectivement votre avantage concurrentiel par rapport à votre principal concurrent et penser en termes de au cours des trois prochaines années. Si votre marché est extrêmement fragmenté, vous pouvez utiliser la part de marché absolue à la place.

Ensuite, vous pouvez soit dessiner une matrice BCG, soit trouver un programme de modèle de matrice BCG en ligne. sont plusieurs qui sont gratuits, disponibles f ou abonnement ou font partie dun autre programme de cartographie, comme le programme gratuit de Miro.

Dans ce modèle de matrice BCG à quatre quadrants, la part de marché est indiquée sur la ligne horizontale (en bas à gauche, en haut à droite) et le taux de croissance se trouve le long de la ligne verticale (en bas en bas, en haut en haut). Les quatre quadrants sont désignés étoiles (en haut à gauche), points dinterrogation (en haut à droite), vaches à lait (en bas à gauche) et chiens (en bas à droite).

Placez chacun de vos produits dans la case appropriée en fonction de lendroit où ils se classent en part de marché et en croissance. Lendroit où vous choisissez de définir la ligne de démarcation entre chaque quadrant dépend en partie de la façon dont votre entreprise se compare à la concurrence.

Voici une ventilation de chaque quadrant de la matrice BCG:

• Étoiles: les unités commerciales ou les produits qui détiennent la meilleure part de marché et génèrent le plus de liquidités sont considérés comme des étoiles. Les monopoles et les premiers produits sur le marché sont souvent appelés étoiles. Cependant, en raison de leur taux de croissance élevé, les stars consomment de grosses sommes dargent. Cela se traduit généralement par le même montant dargent qui sort. Les stars peuvent éventuellement devenir des vaches à lait si elles maintiennent leur succès jusquà un moment où un marché à forte croissance ralentit. Un principe clé de la stratégie de croissance du BCG est que les entreprises investissent dans les étoiles.
• Vaches à lait: une vache à lait est un leader du marché qui génère plus de liquidités quil nen consomme. Les vaches à lait sont des unités commerciales ou des produits qui ont une part de marché élevée mais de faibles perspectives de croissance. Selon NetMBA, les vaches à lait fournissent les liquidités nécessaires pour transformer un point dinterrogation en leader du marché, couvrir les frais administratifs de lentreprise, financer la recherche et le développement, assurer le service de la dette de lentreprise et verser des dividendes aux actionnaires. Il est conseillé aux entreprises dinvestir dans des vaches à lait pour maintenir le niveau actuel de productivité ou pour «traire» les gains passivement.
• Chiens: Les chiens, ou animaux de compagnie comme on les appelle parfois, sont des unités ou des produits qui ont à la fois une faible part de marché et un faible taux de croissance. Ils atteignent souvent le seuil de rentabilité, ne gagnant ni ne consommant beaucoup dargent. Les chiens sont généralement considérés comme des pièges à argent parce que les entreprises ont de largent immobilisé, même sils ne rapportent pratiquement rien en retour. Ces unités commerciales sont des candidats de premier ordre à la cession.
• Points dinterrogation: ces parties dune entreprise ont des perspectives de croissance élevées, mais une faible part de marché. Ils consomment beaucoup dargent mais rapportent peu en retour. En fin de compte, les points dinterrogation perdent de largent. Cependant, comme ces unités commerciales se développent rapidement, elles ont le potentiel de devenir des stars dans un marché à forte croissance. Il est conseillé aux entreprises dinvestir dans des points dinterrogation si le produit a un potentiel de croissance, ou de vendre si ce nest pas le cas.

Utilisation de la matrice BCG pour élaborer une stratégie

Maintenant que vous savez où se situe chaque unité commerciale ou produit, vous pouvez les évaluer objectivement.

Dans un article sur Marketing 91, lauteur Hitesh Bhasin décrit quatre stratégies potentielles que vous pouvez suivre en fonction des résultats de votre analyse de la matrice BCG:

1. Augmenter linvestissement dans un produit pour augmenter sa part de marché. Par exemple, vous pouvez pousser un point dinterrogation dans une étoile et, enfin, une vache à lait.
2. Si vous ne pouvez pas investir davantage dans un produit, placez-le dans le même quadrant et quittez que ce soit.
3. Réduisez votre investissement et essayez de tirer le maximum de flux de trésorerie du produit, ce qui augmente sa rentabilité globale (mieux pour les vaches à lait).
4. Libérez le montant dargent déjà bloqué dans lentreprise (le mieux pour les chiens).

Vous avez besoin de produits dans chaque quadrant de votre matrice BGC pour maintenir un flux de trésorerie sain et avoir des produits qui peuvent assurer votre avenir.

Le rôle du flux de trésorerie dans la matrice BCG

La compréhension des flux de trésorerie est essentielle pour tirer le meilleur parti de la matrice BCG. En 1968, le fondateur du BCG, Bruce Henderson, a noté que quatre règles sont responsables du flux de trésorerie des produits:

1. Les marges et les liquidités générées sont fonction de la part de marché. Des marges élevées et une part de marché élevée vont de pair.
2. Pour croître, vous devez investir dans vos actifs. Largent supplémentaire nécessaire pour détenir une action dépend des taux de croissance.
3. Une part de marché élevée doit être acquise ou achetée. Lachat dune part de marché nécessite une augmentation ou un investissement supplémentaire.
4. Aucun marché de produits ne peut croître indéfiniment. Vous devez tirer votre profit de la croissance lorsque la croissance ralentit; vous perdez votre chance si vous hésitez. Le gain est de largent qui ne peut pas être réinvesti dans ce produit.

Ce dernier point est encore plus important que jamais. Le marché évolue plus rapidement quil y a 40 ans, et le BCG a depuis publié des révisions recommandées pour analyser et agir sur les informations de la matrice.

Maintenir un approvisionnement sain en points dinterrogation vous prépare à agir sur le prochain sorienter. Les vaches à lait, à linverse, doivent être traites efficacement, car elles risquent de perdre plus rapidement la faveur – et la rentabilité -. Vous pouvez trouver plus de stratégies sur le site Web du BCG.

« Avec quelques ajustements, la matrice peut être adaptée pour aider les entreprises à conduire lexpérimentation stratégique requise pour réussir, même sur des marchés imprévisibles », a déclaré Martin.  » La matrice doit être appliquée à une vitesse accélérée tout en équilibrant les investissements entre lexploration de nouveaux segments et lexploitation de segments établis. En outre, les investissements et les désinvestissements doivent être gérés de manière rigoureuse tout en mesurant et en surveillant soigneusement l’économie de l’expérimentation du portefeuille. « 

Un exemple réel de matrice BCG

Pour comprendre le BCG croissance, il peut être intéressant de regarder un exemple réel de matrice BCG, puis de partager la matrice avec votre équipe. Un exemple de matrice BCG couramment utilisé est celui de Coca-Cola, qui possède beaucoup plus de boissons que sa seule marque titulaire.

Dans lexemple de la matrice Coca-Cola BCG, Diet Coke et Minute Maid sont des points dinterrogation, car ces noms attirent un public modeste mais ont encore beaucoup de place pour se développer. Ses marques deau en bouteille Kinley et Dasani sont des stars depuis ils dominent le marché respectivement en Europe et aux États-Unis et ne montrent aucun signe de ralentissement de la croissance.

Sa propre boisson titulaire est une vache à lait car elle connaît une faible croissance malgré sa part de marché élevée, une catégorisation qui rend sens étant donné lomniprésence de Coca-Cola parmi les boissons gazeuses. Cependant, Coca-Cola est aussi un chien, car la législation contre les boissons gazeuses – sans parler du sentiment du public qui se retourne contre elles – a réduit les ventes de boissons gazeuses. Lexemple réel de matrice BCG de Coca-Cola fournit un point important à retenir: parfois, un produit peut appartenir à plus dune catégorie.

Une alternative pour une autre perspective

Bien quun excellent outil, la matrice BCG nest pas pour chaque entreprise. Certaines entreprises constatent qu’elles n’ont pas de produits dans chaque quadrant, et qu’elles n’ont pas non plus de mouvement régulier de produits entre les quadrants au fur et à mesure qu’elles progressent dans leur cycle de vie.

Certains consultants préconisent l’utilisation de GE / McKinsey matrice au lieu de cela, qui offre plus doptions de catégorisation et mesure les produits en fonction de la force de lunité commerciale et de lattractivité de lindustrie plutôt que de la part de marché, dont la complexité peut être hors du contrôle dune entreprise individuelle. La comparaison des deux modèles peut révéler des informations cachées qui alimentent une croissance accrue pour votre entreprise.