Vad är en BCG-matris?

Affärsmodeller baseras på att tillhandahålla produkter eller tjänster som är lönsamma nu, men de försöker också identifiera förändringar i erbjudanden som kommer att hålla företaget lönsamt i framtiden. De nuvarande penningproducenterna är lätta att identifiera nu, men en bra affärsstrategi frågar också ”Vad sägs om framtiden?”

Skapad av Boston Consulting Group, BCG-matrisen – även känd som Boston eller tillväxtandel matris – ger en strategi för att analysera produkter efter tillväxt och relativ marknadsandel. BCG-modellen har använts sedan 1968 för att hjälpa företag att få insikt om vilka produkter som bäst hjälper dem att dra nytta av tillväxtmöjligheter för marknadsandelar och ge dem en konkurrensfördel.

Reeves Martin, seniorpartner och verkställande direktör för Boston Consulting Group sa att BCG-matrismodellen nästan 50 år efter starten är ett värdefullt verktyg för att hjälpa företag att förstå deras potential.

Skapa din matris

För att analysera ditt eget företag, först behöver du data om den relativa marknadsandelen och tillväxttakten för dina produkter eller tjänster.

När du undersöker tillväxt på marknaden måste du objektivt avgöra din konkurrensfördel gentemot din största konkurrent och tänka i termer av tillväxt under de närmaste tre åren. Om din marknad är extremt fragmenterad kan du dock använda absolut marknadsandel istället.

Därefter kan du antingen rita en BCG-matris eller hitta ett BCG-matrismallprogram online. finns flera som är gratis, tillgängliga f eller prenumeration eller ingår i ett annat kartläggningsprogram, till exempel det gratis av Miro.

I denna BCG-matrismall med fyra kvadranter visas marknadsandelar på den horisontella linjen (låg till vänster, hög till höger) och tillväxthastigheten finns längs den vertikala linjen (låg botten, hög topp). De fyra kvadranten är betecknade stjärnor (uppe till vänster), frågetecken (uppe till höger), kontantkor (nedre vänster) och hundar (nedre högra).

Placera var och en av dina produkter i rätt ruta baserat på de rankas i marknadsandelar och tillväxt. Var du väljer att ställa in skiljelinjen mellan varje kvadrant beror delvis på hur ditt företag jämför med konkurrensen.

Här är en fördelning av varje BCG-matriskvadrant:

• Stjärnor: De affärsenheter eller produkter som har bäst marknadsandel och genererar mest pengar betraktas som stjärnor. Monopol och förstmarknadsprodukter kallas ofta stjärnor. Men på grund av sin höga tillväxttakt förbrukar stjärnor stora mängder kontanter. Detta resulterar i allmänhet i att samma summa pengar kommer in som går ut. Stjärnor kan så småningom bli kontantkor om de upprätthåller sin framgång till en tid då en marknad med hög tillväxt saktar ner. En viktig princip i BCG-strategin för tillväxt är att företag ska investera i stjärnor.
• Kontantkor: En kontantko är en marknadsledare som genererar mer pengar än den förbrukar. Kontantkor är affärsenheter eller produkter som har en hög marknadsandel men låga tillväxtutsikter. Enligt NetMBA tillhandahåller kontantkor de kontanter som krävs för att göra ett frågetecken till en marknadsledare, täcka företagets administrativa kostnader, finansiera forskning och utveckling, betjäna företagsskulden och betala utdelning till aktieägarna. Företag rekommenderas att investera i kontantkor för att upprätthålla den nuvarande produktivitetsnivån eller att ”mjölka” vinsterna passivt.
• Hundar: Hundar, eller husdjur som de ibland kallas, är enheter eller produkter som har både låg marknadsandel och låg tillväxttakt. De går ofta jämnt, varken tjänar eller konsumerar mycket pengar. Hundar betraktas vanligtvis som kontantfällor eftersom företag har pengar bundna i sig, även om de i princip inte ger tillbaka något i gengäld. Dessa affärsenheter är främsta kandidater för avyttring.
• Frågeställningar: Dessa delar av ett företag har höga tillväxtmöjligheter men en låg marknadsandel. De förbrukar mycket pengar men ger lite tillbaka. Till slut förlorar frågetecken pengar. Eftersom dessa affärsenheter växer snabbt kan de emellertid bli stjärnor på en marknad med hög tillväxt. Företag rekommenderas att investera i frågetecken om produkten har potential för tillväxt, eller att sälja om den inte gör det.

Använd BCG-matrisen för att strategisera

Nu när du vet var varje affärsenhet eller produkt står kan du utvärdera dem objektivt.

I en artikel om marknadsföring 91 beskriver författaren Hitesh Bhasin fyra potentiella strategier som du kan följa baserat på resultaten av din BCG-matrisanalys:

1. Öka investeringen i en produkt till öka sin marknadsandel. Du kan till exempel skjuta ett frågetecken till en stjärna och slutligen en kontalko.
2. Om du inte kan investera mer i en produkt, håll den i samma kvadrant och lämna det är.
3. Minska din investering och försök ta ut det maximala kassaflödet från produkten, vilket ökar dess totala lönsamhet (bäst för kontantkor).
4. Släpp mängd pengar som redan har fastnat i verksamheten (bäst för hundar).

Du behöver produkter i varje kvadrant i din BGC-matris för att hålla ett hälsosamt kassaflöde och ha produkter som kan säkra din framtid.

Kassaflödets roll i BCG-matrisen

Att förstå kassaflödet är nyckeln till att få ut det mesta av BCG-matrisen. 1968 noterade BCG-grundaren Bruce Henderson att fyra regler är ansvariga för produktens kassaflöde:

1. Marginaler och genererade kontanter är en funktion av marknadsandelen. Höga marginaler och hög marknadsandel går samman.
2. För att växa måste du investera i dina tillgångar. Det tillförda kontantbeloppet som krävs för att hålla andelen är en funktion av tillväxttakten.
3. Hög marknadsandel måste tjänas eller köpas. Att köpa marknadsandelar kräver ytterligare tillväxt eller investering.
4. Ingen produktmarknad kan växa på obestämd tid. Du måste få din utdelning från tillväxt när tillväxten avtar; du tappar chansen om du tvekar. Utdelningen är kontanter som inte kan återinvesteras i den produkten.

Den sista punkten är ännu viktigare nu än någonsin. Marknaden rör sig snabbare nu än för 40 år sedan, och BCG har sedan dess publicerat rekommenderade ändringar för att analysera och agera på matrisinformationen.

Att bibehålla ett hälsosamt utbud av frågetecken gör att du kan agera på nästa trend. Omvänt måste kontantkor mjölkas effektivt eftersom de kan komma att missgynna – och lönsamheten – snabbare. Du kan hitta fler strategier på BCG: s webbplats.

”Med några få justeringar kan matrisen anpassas för att hjälpa företag att driva det strategiska experiment som krävs för framgång, även på oförutsägbara marknader,” sa Martin. ” Matrisen måste appliceras med accelererad hastighet samtidigt som investeringarna balanseras mellan prospektering i nya segment och utnyttjande av etablerade segment. Dessutom måste investeringarna och avyttringarna hanteras noggrant samtidigt som man noggrant mäter och övervakar portföljekonomin vid experiment. ”

Ett verkligt BCG-matrisexempel

För att förstå BCG-baserad tillväxt, kan det vara värt att titta på ett verkligt BCG-matrisexempel och sedan dela matrisen med ditt team. Ett vanligt BCG-matrisexempel är Coca-Cola, som äger många fler drycker än bara sitt titulära varumärke. / p>

I Coca-Cola BCG-matrisexemplet är Diet Coke och Minute Maid frågetecken, eftersom dessa namn lockar en blygsam publik men fortfarande har gott om utrymme att växa. Dess flaskvattenmärken Kinley och Dasani är stjärnor sedan de dominerar marknaden i respektive Europa och USA och visar inga tecken på att bromsa tillväxten.

Den egna titandrycken är en kassako eftersom den upplever låg tillväxt trots sin höga marknadsandel, en kategorisering som gör känsla med tanke på Coca-Colas allestädes närvarande bland läskedrycker. Coca-Cola är dock också en hund, eftersom lagstiftningen mot läskedrycker – för att inte tala om den offentliga känslan som vänder sig mot dem – har minskat läskförsäljningen. Coca-Colas verkliga BCG-matrisexempel ger ett viktigt takeaway: Ibland kan en produkt falla i mer än en kategori.

Ett alternativ för ett annat perspektiv

Även om det är ett bra verktyg är BCG-matrisen inte för varje företag. Vissa företag tycker att de inte har produkter i varje kvadrant, och inte heller har de en stadig rörelse av produkter bland kvadranten när de utvecklas i sin produktlivscykel.

Vissa konsulter förespråkar användningen av GE / McKinsey. matris istället, som erbjuder fler kategoriseringsalternativ och mäter produkter efter affärsenhetens styrka och branschattraktion snarare än marknadsandelar, vars komplexitet kan ligga utanför ett enskilt företags kontroll. Jämförelse av de två modellerna kan avslöja dolda insikter som främjar ökad tillväxt för ditt företag.