Co je BCG Matrix?

Obchodní modely jsou založeny na poskytování produktů nebo služeb, které jsou nyní ziskové, ale také se pokoušejí identifikovat změny v nabídkách, díky nimž bude společnost v budoucnu zisková. Stávající tvůrci peněz lze nyní snadno identifikovat, ale dobrá obchodní strategie se také ptá: „A co budoucnost?“

Vytvořila společnost Boston Consulting Group, matice BCG – známá také jako Boston nebo podíl na růstu matrix – poskytuje strategii pro analýzu produktů podle růstu a relativního podílu na trhu. Model BCG se od roku 1968 používá k tomu, aby společnostem pomohly získat informace o tom, jaké produkty jim nejlépe pomohou využít příležitosti k růstu podílu na trhu a poskytnout jim konkurenční výhodu.

Reeves Martin, senior partner a výkonný ředitel Bostonu Consulting Group uvedla, že téměř 50 let po svém vzniku zůstává BCG maticový model cenným nástrojem, který pomáhá společnostem porozumět jejich potenciálu.

Vytvoření vaší matice

Chcete-li analyzovat svou vlastní společnost, Nejprve budete potřebovat údaje o relativním podílu na trhu a rychlosti růstu vašich produktů nebo služeb.

Při zkoumání růstu trhu musíte objektivně určit svoji konkurenční výhodu nad svým největším konkurentem a přemýšlet o růst v příštích třech letech. Pokud je váš trh extrémně roztříštěný, můžete místo toho použít absolutní podíl na trhu.

Dále můžete buď nakreslit matici BCG, nebo najít program šablony matice BCG online. Tam je několik, které jsou zdarma, dostupné f nebo předplatné nebo jsou součástí jiného mapovacího programu, jako je například bezplatný program od Mira.

V této čtyřkvadrantové maticové šabloně BCG je podíl na trhu zobrazen na vodorovné linii (dole vlevo, vysoko vpravo) a tempo růstu se nachází podél vertikální linie (dole dole, vysoko nahoře). Čtyři kvadranty jsou označeny hvězdičkami (vlevo nahoře), otazníky (vpravo nahoře), dojnými krávy (vlevo dole) a psy (vpravo dole).

Umístěte každý z vašich produktů do příslušného pole podle toho, kde řadí se do podílu na trhu a růstu. To, kde se rozhodnete nastavit dělící čáru mezi každým kvadrantem, částečně závisí na tom, jak je vaše společnost ve srovnání s konkurencí.

Zde je rozpis každého kvadrantu matice BCG:

• Hvězdy: Obchodní jednotky nebo produkty, které mají nejlepší podíl na trhu a generují nejvíce hotovosti, jsou považovány za hvězdičky. Monopoly a produkty uvedené na trh jsou často označovány jako hvězdy. Kvůli vysoké rychlosti růstu však hvězdy konzumují velké množství peněz. To obecně vede ke stejné částce peněz, které přicházejí i odcházejí. Hvězdy se nakonec mohou stát kravami v hotovosti, pokud udrží svůj úspěch až do doby, kdy trh s vysokým růstem zpomalí. Klíčovým principem strategie BCG pro růst je, aby společnosti investovaly do hvězd.
• Peníze krávy: Peníze kráva je lídrem na trhu, který generuje více peněz, než kolik spotřebuje. Peníze krávy jsou obchodní jednotky nebo produkty, které mají vysoký podíl na trhu, ale nízké vyhlídky na růst. Podle NetMBA poskytují hotovostní krávy hotovost potřebnou k tomu, aby se z otazníku stal lídr na trhu, pokrývaly správní náklady společnosti, financovaly výzkum a vývoj, obsluhovaly podnikový dluh a vyplácely dividendy akcionářům. Společnostem se doporučuje, aby investovaly do krávy, aby si udržely současnou úroveň produktivity nebo aby pasivně „podojily“ zisky.
• Psi: Psi nebo domácí mazlíčci, jak se jim někdy říká, jsou jednotkami nebo produkty, které mají jak nízký podíl na trhu, tak nízkou míru růstu. Často se vyrovnají, ani nevydělávají, ani nespotřebovávají velké peníze. Psi jsou obecně považováni za pasti na peníze, protože podniky mají v sobě svázané peníze, i když na oplátku v podstatě nic nevracejí. Tyto obchodní jednotky jsou hlavními kandidáty na prodej.
• Otazníky: Tyto části podniku mají vysokou perspektivu růstu, ale nízký podíl na trhu. Spotřebují hodně peněz, ale na oplátku přinášejí jen málo. Nakonec otazníky přijdou o peníze. Protože však tyto obchodní jednotky rychle rostou, mají potenciál proměnit se v hvězdy na rychle rostoucím trhu. Společnosti se doporučuje investovat do otazníků, pokud má produkt potenciál růstu, nebo prodat, pokud nemá.

Strategie pomocí matice BCG

Nyní, když víte, kde každá obchodní jednotka nebo produkt stojí, můžete je objektivně vyhodnotit.

V článku o Marketingu 91 autor Hitesh Bhasin nastiňuje čtyři potenciální strategie, kterými se můžete řídit na základě výsledků vaší maticové analýzy BCG:

1. Zvýšení investice do produktu na zvýšit svůj podíl na trhu. Můžete například vtisknout otazník do hvězdy a nakonec do hotovosti.
2. Pokud do produktu nemůžete investovat více, držte ho ve stejném kvadrantu a odejděte bude.
3. Snižte své investice a pokuste se z produktu vytěžit maximální peněžní tok, což zvyšuje jeho celkovou ziskovost (nejlepší pro krávy v hotovosti).
4. Uvolněte množství peněz, které již v podniku uvízlo (nejlepší pro psy).

V každém kvadrantu vaší matice BGC potřebujete produkty, abyste udrželi zdravý peněžní tok a měli produkty, které vám mohou zajistit budoucnost.

Role peněžního toku v matici BCG

Porozumění peněžnímu toku je klíčem k maximálnímu využití matice BCG. V roce 1968 zakladatel BCG Bruce Henderson poznamenal, že za peněžní tok produktů jsou odpovědná čtyři pravidla:

1. Okraje a generované peníze jsou funkcí podílu na trhu. Vysoké marže a vysoký podíl na trhu jdou dohromady.
2. Chcete-li růst, musíte investovat do svých aktiv. Přidaná hotovost potřebná k držení podílu je funkcí rychlostí růstu.
3. Je třeba vydělat nebo koupit vysoký podíl na trhu. Nákup podílu na trhu vyžaduje další přírůstek nebo investice.
4. Žádný trh produktů nemůže růst donekonečna. Když se růst zpomalí, musíte se vyplatit z růstu; přijdete o příležitost, pokud váháte. Výplatou je hotovost, kterou nelze do tohoto produktu znovu investovat.

Tento poslední bod je nyní ještě důležitější než kdykoli předtím. Trh se nyní pohybuje rychleji než před 40 lety a společnost BCG od té doby publikovala doporučené revize, které analyzují maticové informace a reagují na ně.

Udržování zdravého přísunu otazníků vás připravuje jednat další trend. Naopak krávy v hotovosti je třeba dojit efektivně, protože mohou rychleji upadnout v nemilost – a ziskovost. Více strategií najdete na webových stránkách BCG.

„S několika vylepšeními lze matici upravit tak, aby pomohla společnostem řídit strategické experimenty potřebné pro úspěch, a to i na nepředvídatelných trzích,“ řekl Martin. Matice musí být aplikována se zrychlenou rychlostí při vyvážení investic mezi průzkumem v nových segmentech a využíváním zavedených segmentů. Kromě toho je nutné důkladně řídit investice a odprodeje a pečlivě měřit a monitorovat ekonomiku experimentů portfolia. “

Příklad matice BCG v reálném životě

Pochopení BCG růst, může být užitečné podívat se na skutečný příklad matice BCG a poté ji sdílet se svým týmem. Běžně používaným příkladem matice BCG je společnost Coca-Cola, která vlastní mnohem více nápojů než jen svou titulní značku.

V příkladu matice Coca-Cola BCG jsou dietní koks a Minute Maid otazníky, protože tato jména přitahují skromné publikum, ale stále mají dostatek prostoru pro růst. Jeho značky lahvové vody Kinley a Dasani jsou od té doby hvězdami dominují na trhu v Evropě, respektive v USA a nevykazují žádné známky zpomalení růstu.

Vlastní titulární nápoj je dojná kráva, protože i přes vysoký podíl na trhu vykazuje nízký růst, což je kategorizace cítit všudypřítomnost Coca-Coly mezi nealkoholickými nápoji. Coca-Cola je však také pes, protože legislativa proti nealkoholickým nápojům – nemluvě o tom, že se proti nim obrací veřejný sentiment – snížila prodej sodovky. Příklad Coca-Coly ze skutečného BCG matrixu poskytuje důležitou příležitost: Produkt může někdy spadat do více než jedné kategorie.

Alternativa pro jinou perspektivu

Zatímco skvělý nástroj BCG matice není pro každé podnikání. Některé společnosti zjišťují, že nemají produkty v každém kvadrantu, ani nemají neustálý pohyb produktů mezi kvadranty, protože postupují v jejich životním cyklu.

Někteří konzultanti obhajují použití GE / McKinsey matice místo toho, která nabízí více možností kategorizace a měří produkty spíše podle síly obchodní jednotky a atraktivity odvětví než podle podílu na trhu, jehož složitost může být mimo kontrolu jednotlivé společnosti. Porovnání těchto dvou modelů může odhalit skryté poznatky, které podpoří růst vaší společnosti.