Co to jest macierz BCG?

Modele biznesowe opierają się na dostarczaniu produktów lub usług, które są obecnie opłacalne, ale próbują także zidentyfikować zmiany w ofercie, które zapewnią firmie rentowność w przyszłości. Obecnych twórców pieniędzy można teraz łatwo zidentyfikować, ale dobra strategia biznesowa zawiera również pytanie: „A co z przyszłością?”

Utworzona przez Boston Consulting Group macierz BCG – znana również jako Boston lub udział w rozwoju macierz – zawiera strategię analizy produktów według wzrostu i względnego udziału w rynku. Model BCG jest używany od 1968 r., Aby pomóc firmom uzyskać wgląd w to, które produkty najlepiej pomagają im wykorzystać możliwości wzrostu udziału w rynku i zapewnić im przewagę konkurencyjną.

Reeves Martin, starszy partner i dyrektor zarządzający Bostonu Consulting Group stwierdziła, że prawie 50 lat po powstaniu model macierzy BCG pozostaje cennym narzędziem pomagającym firmom zrozumieć ich potencjał.

Tworzenie macierzy

Aby przeanalizować własną firmę, po pierwsze, będziesz potrzebować danych na temat względnego udziału w rynku i tempa wzrostu swoich produktów lub usług.

Analizując wzrost rynku, musisz obiektywnie określić swoją przewagę konkurencyjną nad największym konkurentem i myśleć w kategoriach wzrost w ciągu najbliższych trzech lat. Jeśli jednak Twój rynek jest bardzo rozdrobniony, możesz zamiast tego użyć bezwzględnego udziału w rynku.

Następnie możesz albo narysować macierz BCG, albo znaleźć online szablon matrycy BCG. Tam jest kilka darmowych, dostępnych np lub subskrypcja lub są częścią innego programu do tworzenia wykresów, na przykład bezpłatnego programu Miro.

W tym czterokwadrantowym szablonie macierzy BCG udział w rynku jest pokazany na linii poziomej (dół po lewej, wysoki po prawej), a tempo wzrostu znajduje się wzdłuż linii pionowej (dół dół, góra góra). Cztery ćwiartki są oznaczone gwiazdkami (u góry po lewej), znakami zapytania (u góry po prawej), krowami gotówki (u dołu po lewej) i psami (u dołu po prawej).

Umieść każdy z produktów w odpowiednim polu w zależności od tego, gdzie zajmują pozycje pod względem udziału w rynku i wzrostu. To, gdzie wybierzesz linię podziału między każdym kwadrantem, zależy częściowo od tego, jak Twoja firma wypada na tle konkurencji.

Oto podział każdego kwadrantu macierzy BCG:

• Gwiazdy: Za gwiazdy uważa się jednostki biznesowe lub produkty, które mają największy udział w rynku i generują najwięcej gotówki. Monopole i produkty pierwsze na rynku są często nazywane gwiazdami. Jednak ze względu na wysokie tempo wzrostu gwiazdy pochłaniają duże ilości gotówki. Na ogół powoduje to, że przychodzi taka sama kwota pieniędzy, jaka jest wydawana. Gwiazdy mogą ostatecznie stać się krowami gotówki, jeśli utrzymają swój sukces do czasu, gdy rynek o wysokim wzroście spowolni. Kluczowym założeniem strategii BCG na rzecz rozwoju jest inwestowanie w gwiazdy.
• Krowy gotówkowe: Krowa gotówki to lider na rynku, który generuje więcej gotówki niż konsumuje. Krowy dojne to jednostki biznesowe lub produkty, które mają duży udział w rynku, ale mają niewielkie perspektywy wzrostu. Według NetMBA krowy gotówkowe zapewniają środki pieniężne potrzebne do przekształcenia znaku zapytania w lidera na rynku, pokrycia kosztów administracyjnych firmy, finansowania badań i rozwoju, obsługi zadłużenia korporacyjnego i wypłaty dywidendy akcjonariuszom. Firmom zaleca się inwestowanie w krowy dojne w celu utrzymania obecnego poziomu produktywności lub biernego „dojenia” zysków.
• Psy: Psy lub zwierzęta domowe, jak się je czasem nazywa, są jednostkami lub produkty, które mają zarówno niewielki udział w rynku, jak i niską stopę wzrostu. Często wychodzą na zero, nie zarabiając ani nie konsumując dużej ilości gotówki. Psy są ogólnie uważane za pułapki pieniężne, ponieważ firmy mają uwięzione pieniądze, mimo że w zasadzie nic nie przynoszą w zamian. Te jednostki biznesowe są głównymi kandydatami do zbycia.
• Znaki zapytania: te części firmy mają duże perspektywy wzrostu, ale mały udział w rynku. Zużywają dużo gotówki, ale niewiele przynoszą w zamian. W końcu znaki zapytania tracą pieniądze. Jednak ponieważ te jednostki biznesowe szybko się rozwijają, mają potencjał, aby zamienić się w gwiazdy na szybko rozwijającym się rynku. Firmom zaleca się inwestowanie w znaki zapytania, jeśli produkt ma potencjał wzrostu, lub sprzedaż, jeśli nie ma.

Korzystanie z macierzy BCG do opracowywania strategii

Teraz, gdy wiesz, gdzie znajduje się każda jednostka biznesowa lub produkt, możesz je obiektywnie ocenić.

W artykule na temat Marketing 91 autor Hitesh Bhasin przedstawia cztery potencjalne strategie, które można zastosować w oparciu o wyniki analizy macierzy BCG:

1. Zwiększ inwestycję w produkt, aby zwiększyć swój udział w rynku. Na przykład możesz wcisnąć znak zapytania w gwiazdę, a na koniec w dojną krowę.
2. Jeśli nie możesz zainwestować więcej w produkt, zatrzymaj go w tym samym kwadrancie i zostaw to będzie.
3. Zmniejsz swoją inwestycję i spróbuj uzyskać maksymalny przepływ gotówki z produktu, co zwiększa jego ogólną rentowność (najlepiej dla krów pieniężnych).
4. Zwolnij ilość pieniędzy, która już utknęła w biznesie (najlepiej dla psów).

Potrzebujesz produktów w każdym kwadrancie macierzy BGC, aby utrzymać zdrowy przepływ gotówki i mieć produkty, które mogą zabezpieczyć Twoją przyszłość.

Rola przepływów pieniężnych w macierzy BCG

Zrozumienie przepływów pieniężnych jest kluczem do maksymalnego wykorzystania macierzy BCG. W 1968 roku założyciel BCG, Bruce Henderson, zauważył, że za przepływ gotówki w produkcie odpowiadają cztery zasady:

1. Marże i generowane środki pieniężne są funkcją udziału w rynku. Wysokie marże i duży udział w rynku idą w parze.
2. Aby się rozwijać, musisz inwestować w swoje aktywa. Dodatkowa gotówka wymagana do posiadania udziału jest funkcją stóp wzrostu.
3. Wysoki udział w rynku należy zdobyć lub kupić. Kupowanie udziału w rynku wymaga dodatkowego wzrostu lub inwestycji.
4. Żaden rynek produktów nie może rosnąć w nieskończoność. Musisz czerpać zyski ze wzrostu, gdy zwalnia; jeśli się wahasz, tracisz szansę. Wypłata to gotówka, której nie można ponownie zainwestować w ten produkt.

Ten ostatni punkt jest teraz jeszcze ważniejszy niż kiedykolwiek. Rynek porusza się teraz szybciej niż 40 lat temu, a BCG opublikowało od tego czasu zalecane poprawki, aby analizować informacje macierzy i działać na ich podstawie.

Utrzymanie odpowiedniej ilości znaków zapytania przygotowuje Cię do podjęcia kolejnych działań. tendencja. I odwrotnie, krowy dojne wymagają wydajnego dojenia, ponieważ mogą szybciej stracić przychylność i rentowność. Więcej strategii można znaleźć na stronie internetowej BCG.

„Dzięki kilku poprawkom macierz można dostosować, aby pomóc firmom w przeprowadzaniu strategicznych eksperymentów wymaganych do odniesienia sukcesu, nawet na nieprzewidywalnych rynkach” – powiedział Martin. Matryca musi być stosowana w przyspieszonym tempie, równoważąc inwestycje pomiędzy poszukiwaniem nowych segmentów a eksploatacją istniejących segmentów. Ponadto inwestycje i transakcje zbycia muszą być rygorystycznie zarządzane, jednocześnie uważnie mierząc i monitorując ekonomikę portfela eksperymentów. ”

Przykład z rzeczywistej macierzy BCG

Aby zrozumieć wzrostu, warto przyjrzeć się rzeczywistemu przykładowi macierzy BCG, a następnie udostępnić tę macierz swojemu zespołowi. Powszechnie stosowanym przykładem macierzy BCG jest Coca-Cola, która posiada znacznie więcej napojów niż tylko jej tytułowa marka.

W przykładzie macierzy Coca-Cola BCG, Diet Coke i Minute Maid są znakami zapytania, ponieważ te nazwy przyciągają skromną publiczność, ale wciąż mają dużo miejsca na rozwój. Jej marki wody butelkowanej Kinley i Dasani są gwiazdami odkąd dominują na rynku, odpowiednio, w Europie i Stanach Zjednoczonych i nie wykazują oznak spowolnienia wzrostu.

Jej tytułowy napój to krowa dojna, ponieważ odnotowuje niski wzrost pomimo dużego udziału w rynku, co sprawia, że sens biorąc pod uwagę wszechobecność Coca-Coli wśród napojów bezalkoholowych. Jednak Coca-Cola jest również psem, ponieważ ustawodawstwo przeciwko napojom bezalkoholowym – nie wspominając już o nastrojach opinii publicznej – zmniejszyło sprzedaż napojów gazowanych. Przykład rzeczywistej macierzy BCG firmy Coca-Cola dostarcza ważnego wniosku: czasami produkt może należeć do więcej niż jednej kategorii.

Alternatywa dla innej perspektywy

Chociaż świetny narzędzie, macierz BCG nie jest przeznaczona dla każdej firmy. Niektóre firmy stwierdzają, że nie mają produktów w każdym kwadrancie ani nie mają stałego przepływu produktów między kwadrantami w miarę postępów w cyklu życia produktu.

Niektórzy konsultanci opowiadają się za stosowaniem GE / McKinsey macierz zamiast tego, która oferuje więcej opcji kategoryzacji i mierzy produkty w zależności od siły jednostki biznesowej i atrakcyjności branży, a nie udziału w rynku, którego złożoność może być poza kontrolą pojedynczego przedsiębiorstwa. Porównanie obu modeli może ujawnić ukryte wnioski, które napędzają wzrost Twojej firmy.