Wat is een BCG-matrix?

Bedrijfsmodellen zijn gebaseerd op het leveren van producten of diensten die nu winstgevend zijn, maar ze proberen ook veranderingen in aanbiedingen te identificeren die het bedrijf in de toekomst winstgevend zullen houden. De huidige geldmakers zijn nu gemakkelijk te identificeren, maar een goede bedrijfsstrategie vraagt ook: “Hoe zit het met de toekomst?”

Gemaakt door de Boston Consulting Group, de BCG-matrix – ook wel bekend als het Boston of groeiaandeel matrix – biedt een strategie voor het analyseren van producten op basis van groei en relatief marktaandeel. Het BCG-model wordt sinds 1968 gebruikt om bedrijven te helpen inzicht te krijgen in welke producten hen het beste helpen te profiteren van groeimogelijkheden voor marktaandelen en hen een concurrentievoordeel te geven.

Reeves Martin, senior partner en algemeen directeur van Boston Consulting Group, zei dat bijna 50 jaar na de oprichting het BCG-matrixmodel een waardevol hulpmiddel blijft om bedrijven te helpen hun potentieel te begrijpen.

Uw matrix maken

Om uw eigen bedrijf te analyseren, ten eerste heeft u gegevens nodig over het relatieve marktaandeel en de groeisnelheid van uw producten of services.

Wanneer u marktgroei onderzoekt, moet u objectief uw concurrentievoordeel ten opzichte van uw grootste concurrent bepalen en moet u denken in termen van groei in de komende drie jaar. Als uw markt echter extreem gefragmenteerd is, kunt u in plaats daarvan het absolute marktaandeel gebruiken.

Vervolgens kunt u een BCG-matrix tekenen of online een BCG-matrixsjabloonprogramma zoeken. zijn er meerdere die gratis beschikbaar zijn f of abonnement of die deel uitmaken van een ander kaartprogramma, zoals het gratis programma van Miro.

In deze BCG-matrixsjabloon met vier kwadranten wordt het marktaandeel weergegeven op de horizontale lijn (linksonder, hoog rechts) en de groeisnelheid langs de verticale lijn (laag onderaan, hoog bovenaan). De vier kwadranten worden aangeduid als sterren (linksboven), vraagtekens (rechtsboven), Cash Cows (linksonder) en honden (rechtsonder).

Plaats elk van je producten in het juiste vak op basis van waar ze scoren in marktaandeel en groei. Waar u ervoor kiest om de scheidslijn tussen elk kwadrant in te stellen, hangt gedeeltelijk af van hoe uw bedrijf zich verhoudt tot de concurrentie.

Hier is een uitsplitsing van elk BCG-matrixkwadrant:

• Sterren: de bedrijfseenheden of producten die het beste marktaandeel hebben en het meeste geld genereren, worden als sterren beschouwd. Monopolies en first-to-market-producten worden vaak sterren genoemd. Vanwege hun hoge groeisnelheid verbruiken sterren echter grote hoeveelheden contant geld. Dit resulteert over het algemeen in hetzelfde geld dat binnenkomt als wordt uitgegeven. Sterren kunnen uiteindelijk geldkoeien worden als ze hun succes behouden tot een moment waarop een snelgroeiende markt vertraagt. Een belangrijk uitgangspunt van de BCG-groeistrategie is dat bedrijven in sterren investeren.
• Cash Cows: een cash cow is een marktleider die meer cash genereert dan hij verbruikt. Cash cows zijn bedrijfseenheden of producten met een hoog marktaandeel maar lage groeivooruitzichten. Volgens NetMBA leveren cash cows het geld dat nodig is om van een vraagteken een marktleider te maken, de administratieve kosten van het bedrijf te dekken, onderzoek en ontwikkeling te financieren, de bedrijfsschuld af te lossen en dividend uit te keren aan aandeelhouders. Bedrijven wordt geadviseerd om in cash cows te investeren om het huidige productiviteitsniveau te behouden of om de winst passief te melken.
• Honden: honden, of huisdieren zoals ze soms worden genoemd, zijn eenheden of producten die zowel een laag marktaandeel als een laag groeitempo hebben. Ze zijn vaak break-even en verdienen noch consumeren veel geld. Honden worden over het algemeen als geldvallen beschouwd omdat bedrijven geld in zich hebben, ook al brengen ze in feite niets terug. Deze bedrijfseenheden zijn uitstekende kandidaten voor afstoting.
• Vraagtekens: deze onderdelen van een bedrijf hebben hoge groeivooruitzichten maar een laag marktaandeel. Ze verbruiken veel geld, maar brengen er weinig voor terug. Uiteindelijk verliezen vraagtekens geld. Omdat deze business units echter snel groeien, hebben ze het potentieel om sterren te worden in een snelgroeiende markt. Bedrijven wordt geadviseerd om te investeren in vraagtekens als het product groeipotentieel heeft, of om te verkopen als dat niet het geval is.

De BCG-matrix gebruiken om strategieën te bepalen

Nu u weet waar elke bedrijfseenheid of product staat, kunt u ze objectief evalueren.

In een artikel over Marketing 91 schetst auteur Hitesh Bhasin vier mogelijke strategieën die u kunt volgen op basis van de resultaten van uw BCG-matrixanalyse:

1. Verhoog de investering in een product om zijn marktaandeel vergroten. U kunt bijvoorbeeld een vraagteken in een ster duwen en ten slotte een melkkoe.
2. Als u niet meer in een product kunt investeren, houdt u het in hetzelfde kwadrant en verlaat u het zijn.
3. Verlaag uw investering en probeer de maximale cashflow uit het product te halen, waardoor de algehele winstgevendheid toeneemt (het beste voor cashcows).
4. Geef de hoeveelheid geld die al in het bedrijf zit (het beste voor honden).

U hebt producten nodig in elk kwadrant van uw BGC-matrix om een gezonde cashflow te behouden en om producten te hebben die uw toekomst veilig kunnen stellen.

De rol van cashflow in de BCG-matrix

Inzicht in cashflow is essentieel om het meeste uit de BCG-matrix te halen. In 1968 merkte BCG-oprichter Bruce Henderson op dat vier regels verantwoordelijk zijn voor de cashflow van het product:

1. De gegenereerde marges en cash zijn een functie van het marktaandeel. Hoge marges en een hoog marktaandeel gaan samen.
2. Om te groeien, moet u in uw vermogen investeren. Het extra geld dat nodig is om het aandeel aan te houden, is een functie van groeipercentages.
3. Er moet een groot marktaandeel worden verdiend of gekocht. Het kopen van marktaandeel vereist een extra verhoging of investering.
4. Geen enkele productmarkt kan oneindig groeien. U moet uw uitbetaling halen uit groei wanneer de groei vertraagt; je verliest je kans als je aarzelt. Het resultaat is contant geld dat niet opnieuw in dat product kan worden geïnvesteerd.

Dat laatste punt is nu nog belangrijker dan ooit. De markt beweegt nu sneller dan 40 jaar geleden, en BCG heeft sindsdien aanbevolen revisies gepubliceerd om de matrixinformatie te analyseren en erop te reageren.

Door een gezonde voorraad vraagtekens aan te houden, kunt u reageren op de volgende trend. Cash-koeien moeten daarentegen efficiënt worden gemolken, omdat ze sneller uit de gratie – en winstgevendheid – kunnen vallen. U kunt meer strategieën vinden op de website van BCG.

“Met een paar aanpassingen kan de matrix worden aangepast om bedrijven te helpen bij het aansturen van de strategische experimenten die nodig zijn voor succes, zelfs in onvoorspelbare markten,” zei Martin. ” De matrix moet versneld worden toegepast terwijl de investeringen worden afgewogen tussen exploratie in nieuwe segmenten en exploitatie van gevestigde segmenten. Bovendien moeten de investeringen en desinvesteringen rigoureus worden beheerd terwijl de portefeuilleeconomie van experimenten zorgvuldig wordt gemeten en bewaakt. “

Een real-life BCG-matrixvoorbeeld

Om BCG-gebaseerd te begrijpen groei, kan het de moeite waard zijn om naar een echt BCG-matrixvoorbeeld te kijken en de matrix vervolgens met uw team te delen. Een veelgebruikt BCG-matrixvoorbeeld is dat van Coca-Cola, dat veel meer dranken bezit dan alleen het titulaire merk. / p>

In het voorbeeld van de Coca-Cola BCG-matrix zijn Diet Coke en Minute Maid vraagtekens, aangezien deze namen een bescheiden publiek trekken, maar nog steeds volop ruimte hebben om te groeien. De flessenwatermerken Kinley en Dasani zijn sterren sinds ze domineren de markt in respectievelijk Europa en de VS en vertonen geen tekenen van groeivertraging.

Zijn eigen titulaire drank is een melkkoe, aangezien hij ondanks zijn hoge marktaandeel een lage groei doormaakt, een categorisering die ervoor zorgt dat zin gezien de alomtegenwoordigheid van Coca-Cola onder de frisdranken. Coca-Cola is echter ook een hond, omdat de wetgeving tegen frisdranken – om nog maar te zwijgen van het publieke sentiment dat zich ertegen keert – de verkoop van frisdrank heeft verminderd. Coca-Colas voorbeeld van een BCG-matrix uit het echte leven biedt een belangrijke afhaalmaaltijd: soms kan een product in meer dan één categorie vallen.

Een alternatief voor een ander perspectief

Hoewel een geweldig tool, is de BCG-matrix niet voor elk bedrijf geschikt. Sommige bedrijven vinden dat ze geen producten in elk kwadrant hebben, en evenmin hebben ze een constante beweging van producten tussen de kwadranten naarmate ze vorderen in hun productlevenscyclus.

Sommige consultants pleiten voor het gebruik van de GE / McKinsey matrix in plaats daarvan, die meer categoriseringsopties biedt en producten meet volgens de sterkte van de business unit en de aantrekkelijkheid van de industrie in plaats van het marktaandeel, waarvan de complexiteit buiten de controle van een individueel bedrijf kan liggen. Door de twee modellen te vergelijken, kunnen verborgen inzichten worden onthuld die de groei van uw bedrijf stimuleren.