Hva er en BCG-matrise?

Forretningsmodeller er basert på å tilby produkter eller tjenester som er lønnsomme nå, men de prøver også å identifisere endringer i tilbud som vil holde selskapet lønnsomt i fremtiden. Nåværende pengeprodusenter er enkle å identifisere nå, men en god forretningsstrategi spør også: «Hva med fremtiden?»

Laget av Boston Consulting Group, BCG-matrisen – også kjent som Boston eller vekstandel matrise – gir en strategi for å analysere produkter i henhold til vekst og relativ markedsandel. BCG-modellen har blitt brukt siden 1968 for å hjelpe bedrifter med å få innsikt i hvilke produkter som best hjelper dem med å utnytte vekstmuligheter for markedsandeler og gi dem et konkurransefortrinn.

Reeves Martin, seniorpartner og administrerende direktør i Boston Consulting Group sa at BCG-matrismodellen nesten 50 år etter oppstarten er et verdifullt verktøy for å hjelpe bedrifter med å forstå potensialet.

Opprette matrisen din

For å analysere ditt eget selskap, først trenger du data om den relative markedsandelen og vekstraten til produktene eller tjenestene dine.

Når du undersøker markedsveksten, må du objektivt bestemme ditt konkurransefortrinn over din største konkurrent og tenke i form av vekst de neste tre årene. Hvis markedet ditt er ekstremt fragmentert, kan du imidlertid bruke absolutt markedsandel i stedet.

Deretter kan du enten tegne en BCG-matrise eller finne et BCG-matrismalprogram online. Der er flere som er gratis, tilgjengelig f eller abonnement eller er en del av et annet kartprogram, for eksempel det gratis av Miro.

I denne firekvadranten BCG-matrismalen vises markedsandelen på den horisontale linjen (lav til venstre, høy til høyre), og vekstraten finnes langs den vertikale linjen (lav bunn, høy topp). De fire kvadranter er betegnet Stjerner (øverst til venstre), Spørsmål (øverst til høyre), Kontantkyr (nede til venstre) og Hunder (nede til høyre).

Plasser hvert av produktene dine i riktig boks basert på hvor de rangerer i markedsandel og vekst. Hvor du velger å sette skillelinjen mellom hver kvadrant, avhenger delvis av hvordan bedriften din sammenligner seg med konkurrentene.

Her er en oversikt over hver BCG-matrisekvadrant:

• Stjerner: Forretningsenhetene eller produktene som har den beste markedsandelen og som genererer mest penger, regnes som stjerner. Monopol og førsteprodukter blir ofte betegnet som stjerner. Imidlertid, på grunn av den høye vekstraten, forbruker stjerner store mengder kontanter. Dette resulterer vanligvis i at det kommer inn like mye penger som går ut. Stjerner kan til slutt bli kontantkyr hvis de opprettholder sin suksess til en tid da et marked med høy vekst bremser. Et sentralt prinsipp i BCG-strategi for vekst er at bedrifter investerer i stjerner.
• Kontantkyr: En kontantku er en markedsleder som genererer mer penger enn den bruker. Kontantkyr er forretningsenheter eller produkter som har høy markedsandel, men lave utsikter til vekst. I følge NetMBA gir kontantkyr kontanter som kreves for å gjøre et spørsmålstegn til en markedsleder, dekke de administrative kostnadene til selskapet, finansiere forskning og utvikling, betjene bedriftsgjelden og betale utbytte til aksjonærene. Bedrifter rådes til å investere i kontantkyr for å opprettholde det nåværende produktivitetsnivået eller for å «melke» gevinstene passivt.
• Hunder: Hunder, eller kjæledyr som de noen ganger blir referert til, er enheter eller produkter som har både lav markedsandel og lav vekstrate. De bryter ofte, hverken tjener eller forbruker mye penger. Hunder regnes generelt som kontantfeller fordi bedrifter har penger bundet i seg, selv om de i utgangspunktet ikke gir noe tilbake. Disse forretningsenhetene er hovedkandidater for avhendelse.
• Spørsmål: Disse delene av virksomheten har høye vekstutsikter, men lave markedsandeler. De bruker mye penger, men gir lite tilbake. Til slutt taper spørsmålstegn penger. Men siden disse forretningsenhetene vokser raskt, har de potensialet til å bli stjerner i et marked med høy vekst. Bedrifter rådes til å investere i spørsmålstegn hvis produktet har potensial for vekst, eller å selge hvis det ikke gjør det.

Bruk av BCG-matrisen til å strategisere

Nå som du vet hvor hver forretningsenhet eller hvert produkt står, kan du evaluere dem objektivt.

I en artikkel om markedsføring 91 skisserer forfatteren Hitesh Bhasin fire potensielle strategier du kan følge basert på resultatene av BCG-matriseanalysen din:

1. Øk investeringen i et produkt til øke markedsandelen. Du kan for eksempel skyve et spørsmålstegn inn i en stjerne og til slutt en kontantku.
2. Hvis du ikke kan investere mer i et produkt, hold det i samme kvadrant og la det være.
3. Reduser investeringen din og prøv å ta ut maksimal kontantstrøm fra produktet, noe som øker den totale lønnsomheten (best for kontantkyr).
4. Slipp mengde penger som allerede sitter fast i virksomheten (best for hunder).

Du trenger produkter i hver kvadrant i BGC-matrisen for å holde en sunn kontantstrøm og ha produkter som kan sikre fremtiden din.

Kontantstrømens rolle i BCG-matrisen

Å forstå kontantstrøm er nøkkelen til å få mest mulig ut av BCG-matrisen. I 1968 bemerket BCG-grunnlegger Bruce Henderson at fire regler er ansvarlige for produktets kontantstrøm:

1. Marger og kontantgenererte er en funksjon av markedsandelen. Høye marginer og høy markedsandel går sammen.
2. For å vokse, må du investere i eiendelene dine. De ekstra kontantene som kreves for å holde aksjen, er en funksjon av vekstrater.
3. Høy markedsandel må opptjenes eller kjøpes. Å kjøpe markedsandeler krever ytterligere økning eller investering.
4. Intet produktmarked kan vokse på ubestemt tid. Du må få utbyttet av vekst når veksten avtar; du mister muligheten hvis du nøler. Utbetalingen er kontanter som ikke kan reinvesteres i det produktet.

Det siste punktet er enda viktigere nå enn noensinne. Markedet beveger seg raskere nå enn for 40 år siden, og BCG har siden publisert anbefalte revisjoner for å analysere og reagere på matriseinformasjonen.

Ved å opprettholde en sunn tilførsel av spørsmålstegn blir du klar til å handle på det neste trend. Omvendt må kontantkyr melkes effektivt, fordi de kan komme raskere ut av favør – og lønnsomhet. Du kan finne flere strategier på BCGs nettsted.

«Med noen få justeringer kan matrisen tilpasses for å hjelpe bedrifter med å drive det strategiske eksperimentet som kreves for å lykkes, selv i uforutsigbare markeder,» sa Martin. » Matrisen må brukes med akselerert hastighet mens man balanserer investeringene mellom leting i nye segmenter og utnyttelse av etablerte segmenter. I tillegg må investeringene og avhendelsene håndteres nøye mens man nøye måler og overvåker porteføljens økonomi ved eksperimentering. «

Et virkelig BCG-matriseeksempel

For å forstå BCG-basert vekst, kan det lønne seg å se på et virkelig BCG-matriseeksempel og deretter dele matrisen med teamet ditt. Et vanlig BCG-matriseeksempel er Coca-Cola, som eier mange flere drinker enn bare sitt titulære merke. / p>

I Coca-Cola BCG-matriseeksemplet er Diet Coke og Minute Maid spørsmålstegn, da disse navnene tiltrekker seg et beskjedent publikum, men fortsatt har god plass til å vokse. Flaskevannmerkene Kinley og Dasani er stjerner siden de dominerer markedet i henholdsvis Europa og USA og viser ingen tegn til å redusere veksten.

Den egen titaldrikken er en kontant ku siden den opplever lav vekst til tross for sin høye markedsandel, en kategorisering som gjør fornuft gitt Coca-Colas allestedsnærværelse blant brus. Imidlertid er Coca-Cola også en hund, fordi lovgivningen mot brus – for ikke å nevne det offentlige sinnet som vender seg mot dem – har redusert brusomsetningen. Coca-Colas virkelige BCG-matriseeksempel gir en viktig takeaway: Noen ganger kan et produkt falle i mer enn én kategori.

Et alternativ for et annet perspektiv

Mens det er et flott verktøy, er ikke BCG-matrisen for hver bedrift. Noen selskaper synes de ikke har produkter i hver kvadrant, og de har heller ikke jevn bevegelse av produkter blant kvadrantene når de utvikler seg i produktets livssyklus.

Noen konsulenter forfekter bruk av GE / McKinsey. matrise i stedet, som tilbyr flere kategoriseringsalternativer og måler produkter i henhold til forretningsenhetens styrke og bransjeattraktivitet i stedet for markedsandeler, hvor kompleksiteten kan være utenfor et enkelt selskaps kontroll. Sammenligning av de to modellene kan avsløre skjult innsikt som gir økt vekst for bedriften din.