Mi az a BCG-mátrix?

Az üzleti modellek azon alapulnak, hogy olyan termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtsanak, amelyek most nyereségesek, de megpróbálják azonosítani a kínálat olyan változásait is, amelyek a jövőben is nyereségesek maradnak. A jelenlegi pénzkeresőket most könnyű azonosítani, de egy jó üzleti stratégia azt is megkérdezi: “Mi a helyzet a jövővel?”

Készítette a Boston Consulting Group, a BCG mátrix – más néven Boston vagy növekedési részesedés mátrix – stratégiát kínál a termékek növekedés és relatív piaci részesedés szerinti elemzésére. A BCG modellt 1968 óta használják arra, hogy a vállalatok betekintést nyerjenek abba, hogy mely termékek segítenek a legjobban kiaknázni a piaci részesedés növekedési lehetőségeit és versenyelőnyt biztosítani számukra.

Reeves Martin, a bostoni vezető partner és ügyvezető igazgató A Consulting Group elmondta, hogy a BCG mátrix modell a megalakulása után közel 50 évvel továbbra is értékes eszköz ahhoz, hogy a vállalatok megértsék a lehetőségeiket.

A mátrix létrehozása

Saját vállalatának elemzéséhez először is szüksége lesz adatokra termékei vagy szolgáltatásai relatív piaci részesedéséről és növekedési üteméről.

A piaci növekedés vizsgálatakor objektíven meg kell határoznia versenyelőnyét a legnagyobb versenytársával szemben, és a következőképpen kell gondolkodnia: növekedés a következő három évben. Ha a piaca rendkívül széttagolt, akkor az abszolút piaci részesedést is használhatja.

Ezután rajzolhat BCG-mátrixot, vagy online is megtalálhat egy BCG-mátrix-sablon programot. több ingyenes, elérhető f vagy előfizetés vagy egy másik charting program része, például a Miro ingyenes programja.

Ebben a négykvadránsos BCG mátrix sablonban a piaci részesedés a vízszintes vonalon jelenik meg (bal alsó, jobb jobb), a növekedési ütem pedig a függőleges vonal mentén (alacsony alsó, magas felső). A négy kvadrát csillagok (bal felső), kérdőjelek (jobb felső), készpénzes tehenek (bal alsó rész) és kutyák (jobb alsó rész).

Helyezze termékeit a megfelelő mezőbe, attól függően, hogy hol piaci részesedésben és növekedésben vannak rangsorolva. Az, hogy az egyes kvadrátok közötti elválasztó vonalat hogyan állítja be, részben attól függ, hogy cége hogyan viszonyul a versenyhez.

Itt található az egyes BCG mátrix kvadrátok bontása:

• Csillagok: A legjobb piaci részesedéssel rendelkező és a legtöbb készpénzt termelő üzleti egységeket vagy termékeket csillagoknak tekintik. A monopóliumokat és az első piacra kerülő termékeket gyakran csillagoknak nevezik. A csillagok azonban magas növekedési ütemük miatt nagy mennyiségű készpénzt fogyasztanak. Ez általában azt eredményezi, hogy ugyanannyi pénz érkezik, amely kialszik. A csillagok végül tehén tehenekké válhatnak, ha sikerüket addig tartják, amíg a magas növekedésű piac lelassul. A BCG növekedési stratégiájának egyik fő tétele, hogy a vállalatok csillagokba fektessenek.
• Cash Cows: A cash tehén piacvezető, amely több készpénzt termel, mint amennyit elfogyaszt. A tehén tehenek olyan üzleti egységek vagy termékek, amelyek nagy piaci részesedéssel rendelkeznek, de alacsony növekedési kilátásokkal rendelkeznek. A NetMBA szerint a tehenek biztosítják a kérdőjel piacvezetővé alakításához szükséges készpénzt, fedezik a vállalat adminisztratív költségeit, finanszírozzák a kutatás-fejlesztést, kiszolgálják a vállalati adósságot, és osztalékot fizetnek a részvényeseknek. A vállalatoknak azt javasolják, hogy fektessenek pénztehenekbe a termelékenység jelenlegi szintjének fenntartása vagy a nyereség passzív “fejése” céljából.
• Kutyák: A kutyák vagy háziállatok, ahogy néha említik, egységek vagy alacsony piaci részesedéssel és alacsony növekedési rátával rendelkező termékek. Gyakran veszteségesek, nem keresnek és nem is fogyasztanak sok készpénzt. A kutyákat általában készpénzcsapdának tekintik, mivel a vállalkozásoknak pénzük van lekötve, pedig alapvetően semmit sem hoznak vissza cserébe. Ezek az üzleti egységek elsődleges jelöltek az elidegenítésre.
• Kérdések: A vállalkozás ezen részeinek nagy növekedési kilátásai vannak, de alacsony a piaci részesedésük. Sok készpénzt fogyasztanak, de cserébe keveset hoznak. Végül a kérdőjelek pénzt veszítenek. Mivel azonban ezek az üzleti egységek gyorsan növekednek, potenciálisan csillagokká válhatnak a gyorsan növekvő piacon. A cégeknek azt javasoljuk, hogy fektessenek be kérdőjelekbe, ha a termék növekedési potenciállal rendelkezik, vagy ha nem, akkor értékesítsenek.

A BCG mátrix segítségével stratégiázhat

Most, hogy már tudja, hol állnak az egyes üzleti egységek vagy termékek, objektíven értékelheti őket.

A Marketing 91-ben megjelent cikkében Hitesh Bhasin szerző négy lehetséges stratégiát vázol fel, amelyeket követhet a BCG mátrixelemzés eredményei alapján:

1. Növelje a termékbe történő befektetést növelje piaci részesedését. Például kérdőjelet tehet egy csillagba, végül pedig készpénzes tehenet.
2. Ha nem tud többet befektetni egy termékbe, tartsa ugyanabban a negyedben, és hagyja el legyen.
3. Csökkentse befektetéseit, és próbálja meg kihozni a termékből a maximális cash-flow-t, ami növeli annak általános jövedelmezőségét (pénz tehenek számára a legjobb).
4. Engedje el a a vállalkozásban már elakadt pénzmennyiség (a legjobb a kutyák számára).

A BGC-mátrix minden negyedében termékekre van szükség, hogy megőrizze az egészséges cash flow-t, és rendelkezzen olyan termékekkel, amelyek biztosíthatják a jövőjét.

A cash flow szerepe a BCG mátrixban

A cash flow megértése kulcsfontosságú a BCG mátrix maximális kihasználásához. 1968-ban a BCG alapítója, Bruce Henderson megjegyezte, hogy a termékek cash flow-jáért négy szabály felel:

1. A fedezetek és a keletkezett készpénz a piaci részesedés függvénye. A magas árrés és a magas piaci részesedés együtt jár.
2. A növekedéshez befektetnie kell eszközeibe. A részvény birtoklásához szükséges hozzáadott pénz a növekedési ütem függvénye.
3. Magas piaci részesedést kell megszerezni vagy megvásárolni. A piaci részesedés megvásárlásához további növekményre vagy beruházásra van szükség.
4. Egyetlen termékpiac sem növekedhet korlátlanul. Akkor kell megtérítenie a növekedést, amikor a növekedés lassul; elveszíti a lehetőségét, ha habozik. A kifizetés készpénz, amelyet nem lehet újrabefektetni az adott termékbe.

Ez az utolsó pont most még fontosabb, mint valaha. A piac most gyorsabban mozog, mint 40 évvel ezelőtt, és a BCG azóta közzétette az átdolgozásokat a mátrixinformációk elemzéséhez és az ezekre való reagáláshoz.

Az egészséges kérdőjel-készlet fenntartása készen áll a következő lépésekre. irányzat. A készpénzes teheneket viszont hatékonyan kell fejni, mert gyorsabban kieshetnek a szívességből – és a jövedelmezőségből. További stratégiákat talál a BCG webhelyén.

“Néhány változtatással a mátrix adaptálható úgy, hogy segítse a vállalatokat a sikerhez szükséges stratégiai kísérletekben, még kiszámíthatatlan piacokon is” – mondta Martin. A mátrixot gyorsított sebességgel kell alkalmazni, miközben egyensúlyba kell hozni a beruházásokat az új szegmensek feltárása és a kialakult szegmensek kiaknázása között. Ezen túlmenően a befektetéseket és elidegenítéseket szigorúan kell kezelni, miközben gondosan mérjük és figyelemmel kísérjük a kísérlet portfólió-gazdaságosságát. “

Valós BCG-mátrix példa

A BCG-alapú megértéshez növekedés esetén érdemes megnézni egy valós BCG mátrix példát, majd megosztani a mátrixot a csapatával. Általánosan használt BCG mátrix példa a Coca-Cola példája, amely sokkal több italt birtokol, mint a cím szerinti márkája.

A Coca-Cola BCG mátrix példában a Diet Coke és a Minute Maid kérdőjelek, mivel ezek a nevek szerény közönséget vonzanak, de még bőven van hova fejlődniük. Palackozott vizű márkái, a Kinley és a Dasani, dominálják a piacot Európában, illetve az Egyesült Államokban, és nem mutatják a növekedés lassulásának jeleit.

Saját titulált itala készpénzes tehén, mivel magas piaci részesedése ellenére alacsony növekedés tapasztalható, amely kategorizálás a Coca-Cola üdítőitalok körében gyakorolt jelenléte. A Coca-Cola azonban kutya is, mert az üdítők elleni jogszabályok – nem is beszélve az ellenük forduló közhangulatról – csökkentették a szóda eladását. A Coca-Cola valóságos BCG mátrix-példája fontos elvitelt nyújt: néha egy termék több kategóriába is tartozhat.

Alternatíva egy másik nézőpont számára

Bár nagyszerű eszköz, a BCG mátrix nem minden vállalkozásnál használható. Egyes vállalatok úgy találják, hogy nincsenek termékeik az egyes kvadránsokban, és a termékek életciklusának előrehaladtával sem mozognak egyenletesen a kvadránsok között.

Néhány tanácsadó a GE / McKinsey használatát szorgalmazza. Ehelyett a mátrix, amely több kategorizálási lehetőséget kínál, és a termékeket az üzleti egység ereje és az ipar vonzereje, nem pedig a piaci részesedés alapján méri, amelynek bonyolultsága az egyes vállalatok hatáskörén kívül eshet. A két modell összehasonlításával rejtett betekintések tárhatók fel, amelyek növelik a vállalat növekedését.