Liiketoimintamallit perustuvat nyt kannattavien tuotteiden tai palveluiden tarjoamiseen, mutta niissä yritetään myös tunnistaa muutokset tarjouksissa, jotka pitävät yritystä kannattavana tulevaisuudessa. Nykyiset rahankerääjät on helppo tunnistaa nyt, mutta hyvä liiketoimintastrategia kysyy myös: ”Entä tulevaisuus?”
Boston Consulting Groupin luoma BCG-matriisi – joka tunnetaan myös nimellä Boston tai kasvuosuus matriisi – tarjoaa strategian tuotteiden analysoimiseksi kasvun ja suhteellisen markkinaosuuden mukaan. BCG-mallia on käytetty vuodesta 1968 auttamaan yrityksiä saamaan tietoa siitä, mitkä tuotteet auttavat parhaiten hyödyntämään markkinaosuuksien kasvumahdollisuuksia ja antamaan niille kilpailuetua.
Reeves Martin, Bostonin vanhempi kumppani ja toimitusjohtaja Consulting Groupin mukaan BCG-matriisimalli on lähes 50 vuotta perustamisestaan edelleen arvokas työkalu, joka auttaa yrityksiä ymmärtämään potentiaalinsa.
Matriisin luominen
Voit analysoida omaa yritystäsi Ensinnäkin tarvitset tietoja tuotteidesi tai palveluidesi suhteellisesta markkinaosuudesta ja kasvuvauhdista.
Kun tarkastelet markkinoiden kasvua, sinun on määritettävä objektiivisesti kilpailuetusi suurimpaan kilpailijaasi nähden ja ajateltava kasvua seuraavien kolmen vuoden aikana. Jos markkinat ovat kuitenkin hyvin pirstaleiset, voit käyttää sen sijaan absoluuttista markkinaosuutta.
Seuraavaksi voit joko piirtää BCG-matriisin tai etsiä BCG-matriisimalliohjelman verkosta. on useita ilmaisia, saatavilla f tai ovat osa muuta kartoitusohjelmaa, kuten Miron ilmaista ohjelmaa.
Tässä neljän neljänneksen BCG-matriisimallissa markkinaosuus näytetään vaakasuoralla viivalla (matala vasen, korkea oikea) ja kasvuvauhti pystysuoraa viivaa pitkin (matala alaosa, korkea yläosa). Neljä kvadranttia on merkitty tähdillä (vasen yläkulma), kysymysmerkeillä (oikeassa yläkulmassa), käteislehmillä (vasen alakulma) ja koirilla (oikeassa alakulmassa).
Sijoita kukin tuotteesi oikeaan ruutuun sen mukaan, missä ne sijoittuvat markkinaosuuteen ja kasvuun. Kunkin kvadrantin välisen jakolinjan asettaminen riippuu osittain siitä, miten yrityksesi verrataan kilpailuun.
Tässä on erittely kustakin BCG-matriisin kvadrantista:
- Tähdet: Tähtiä pidetään liiketoimintayksikköinä tai tuotteina, joilla on paras markkinaosuus ja jotka tuottavat eniten rahaa. Monopoleja ja markkinoille tulleita tuotteita kutsutaan usein tähdiksi. Nopean kasvunsa vuoksi tähdet kuluttavat kuitenkin paljon rahaa. Tämä johtaa yleensä samaan määrään rahaa, joka on menossa. Tähdistä voi lopulta tulla käteislehmiä, jos ne jatkavat menestystään siihen asti, kunnes voimakkaasti kasvavat markkinat hidastuvat. BCG: n kasvustrategian keskeinen periaate on, että yritykset sijoittavat tähtiin.
- Cash Cow: Käteislehmä on markkinajohtaja, joka tuottaa enemmän rahaa kuin kuluttaa. Cash lehmät ovat liiketoimintayksiköitä tai tuotteita, joilla on suuri markkinaosuus, mutta kasvunäkymät ovat alhaiset. NetMBA: n mukaan käteislehmät tarjoavat käteisen, joka tarvitaan kysymysmerkin muuttamiseksi markkinajohtajaksi, yrityksen hallintokustannusten kattamiseen, tutkimuksen ja kehityksen rahoittamiseen, yrityslainojen hoitamiseen ja osinkojen maksamiseen osakkeenomistajille. Yrityksiä kehotetaan sijoittamaan käteislehmiin nykyisen tuottavuuden tason ylläpitämiseksi tai voitto ”lypsämään” passiivisesti.
- Koirat: Koirat tai lemmikkieläimet, kuten niihin joskus viitataan, ovat yksiköitä tai tuotteita, joilla on sekä pieni markkinaosuus että alhainen kasvuvauhti. He ovat usein tasa-arvoisia, eivätkä ansaitse eivätkä kuluta paljon rahaa. Koiria pidetään yleensä käteisloukkuina, koska yrityksissä on rahaa sidottu, vaikka ne eivät tuo takaisin periaatteessa mitään vastineeksi. Nämä liiketoimintayksiköt ovat ensisijaisia myyntiehdokkaita.
- Kysymysmerkit: Näillä liiketoiminnan osilla on hyvät kasvunäkymät, mutta pieni markkinaosuus. He kuluttavat paljon käteistä, mutta tuovat vähän vastineeksi. Loppujen lopuksi kysymysmerkit menettävät rahaa. Koska nämä liiketoimintayksiköt kasvavat kuitenkin nopeasti, niillä on mahdollisuus muuttua tähdiksi nopeasti kasvavilla markkinoilla. Yrityksiä kehotetaan sijoittamaan kysymysmerkkeihin, jos tuotteella on kasvupotentiaalia, tai myymään, jos se ei ole.
BCG-matriisin avulla strategisointiin
Nyt kun tiedät kunkin liiketoimintayksikön tai tuotteen sijainnin, voit arvioida ne objektiivisesti.
Markkinointia 91 käsittelevässä artikkelissa kirjoittaja Hitesh Bhasin hahmottaa neljä potentiaalista strategiaa, joita voit seurata BCG-matriisianalyysisi tulosten perusteella:
- Lisää investointeja tuotteeseen lisätä markkinaosuuttaan. Voit esimerkiksi työntää kysymysmerkin tähtiin ja lopuksi käteislehmän.
- Jos et voi sijoittaa enemmän tuotteeseen, pidä sitä samassa kvadrantissa ja jätä se on.
- Vähennä investointejasi ja yritä ottaa tuotteesta mahdollisimman suuri kassavirta, mikä lisää tuotteen yleistä kannattavuutta (parasta käteislehmille).
- Vapauta yrityksessä jo juuttunut rahamäärä (paras koirille).
Tarvitset tuotteita jokaiseen BGC-matriisiosi neliöön, jotta pysyt terveellä kassavirralla ja sinulla on tuotteita, jotka voivat turvata tulevaisuutesi.
Kassavirran rooli BCG-matriisissa
Kassavirran ymmärtäminen on avain BCG-matriisin hyödyntämiseen. Vuonna 1968 BCG: n perustaja Bruce Henderson totesi, että tuotteiden kassavirrasta on vastuussa neljä sääntöä:
- Marginaalit ja tuotettu raha ovat markkinaosuuden funktio. Suuret marginaalit ja suuri markkinaosuus sopivat yhteen.
- Kasvua varten sinun on investoitava omaisuuteen. Lisäosuus, joka vaaditaan osakkeen hallussapitoon, riippuu kasvuvauhdista.
- Suuri markkinaosuus on ansaittava tai ostettava. Markkinaosuuden ostaminen vaatii lisäkorotusta tai investointeja.
- Yksikään tuotemarkkinat eivät voi kasvaa loputtomiin. Sinun on saatava voittosi kasvusta, kun kasvu hidastuu; menetät mahdollisuuden, jos epäröit. Voitto on käteistä, jota ei voida sijoittaa uudelleen kyseiseen tuotteeseen.
Tämä viimeinen kohta on vieläkin tärkeämpi kuin koskaan. Markkinat liikkuvat nyt nopeammin kuin 40 vuotta sitten, ja BCG on sittemmin julkaissut suosituksia tarkistuksiksi matriisitietojen analysoimiseksi ja niiden mukaan toimimiseksi.
Kysymysmerkkien terveellisen tarjonnan ylläpitäminen on valmis seuraavaan trendi. Käteislehmät päinvastoin on lypsettävä tehokkaasti, koska ne voivat pudota palveluksen ja kannattavuuden nopeammin. Löydät lisää strategioita BCG: n verkkosivustolta.
”Muutamalla muutoksella matriisi voidaan mukauttaa auttamaan yrityksiä ajamaan menestykseen tarvittavia strategisia kokeiluja jopa arvaamattomilla markkinoilla”, Martin sanoi. ” Matriisia on sovellettava nopeutetulla nopeudella ja tasapainotettava investoinnit uusien segmenttien etsinnän ja vakiintuneiden segmenttien hyödyntämisen välillä. Lisäksi investointeja ja myyntejä on hallittava tiukasti samalla, kun mitataan ja seurataan huolellisesti kokeilun salkun taloutta. ”
Todellinen BCG-matriisiesimerkki
BCG-pohjaisen ymmärtämiseksi Kasvun vuoksi voi olla kannattavaa tarkastella tosielämän BCG-matriisiesimerkkiä ja jakaa sitten matriisi tiimillesi. Yleisesti käytetty BCG-matriisiesimerkki on Coca-Colan esimerkki, joka omistaa paljon enemmän juomia kuin vain sen nimimerkki.
Coca-Cola BCG -matriisissa Diet Coke ja Minute Maid ovat kysymysmerkkejä, koska nämä nimet houkuttelevat vaatimatonta yleisöä, mutta niillä on vielä paljon tilaa kasvaa. Sen pullotetun veden tuotemerkit Kinley ja Dasani ovat tähtiä ne hallitsevat vastaavasti markkinoita Euroopassa ja Yhdysvalloissa, eikä niissä ole merkkejä kasvun hidastumisesta.
Oma nimellinen juoma on käteislehmä, koska sen kasvu on vähäistä huolimatta suuresta markkinaosuudestaan, luokittelu, joka tekee Coca-Colan läsnäolo virvoitusjuomien keskuudessa. Coca-Cola on kuitenkin myös koira, koska virvoitusjuomia vastaan annettu lainsäädäntö – puhumattakaan heitä vastaan kääntyvästä julkisesta mielipiteestä – on vähentänyt soodan myyntiä. Coca-Colan todellinen BCG-matriisiesimerkki tarjoaa tärkeän otteen: Joskus tuote voi kuulua useampaan kuin yhteen luokkaan.
Vaihtoehto toiselle näkökulmalle
Vaikka loistava työkalu, BCG-matriisi ei ole kaikille yrityksille. Jotkut yritykset havaitsevat, että niillä ei ole tuotteita jokaisessa kvadrantissa, eikä niillä ole tasaista tuotteiden liikkumista kvadranttien välillä niiden elinkaaren edetessä.
Jotkut konsultit kannattavat GE / McKinseyn käyttöä. matriisi, joka tarjoaa enemmän luokitteluvaihtoehtoja ja mittaa tuotteita liiketoimintayksikön vahvuuden ja teollisuuden houkuttelevuuden eikä markkinaosuuden perusteella, jonka monimutkaisuus voi olla yksittäisen yrityksen hallinnassa. Kahden mallin vertaaminen voi paljastaa piilotettuja oivalluksia, jotka lisäävät kasvua yrityksellesi.