Was ist eine BCG-Matrix?

Geschäftsmodelle basieren auf der Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen, die jetzt rentabel sind, aber sie versuchen auch, Änderungen in Angeboten zu identifizieren, die das Unternehmen in Zukunft rentabel halten. Die aktuellen Geldverdiener sind jetzt leicht zu identifizieren, aber eine gute Geschäftsstrategie fragt auch: „Was ist mit der Zukunft?“

Erstellt von der Boston Consulting Group, der BCG-Matrix – auch bekannt als Boston oder Wachstumsanteil Matrix – bietet eine Strategie zur Analyse von Produkten nach Wachstum und relativem Marktanteil. Das BCG-Modell wird seit 1968 verwendet, um Unternehmen dabei zu helfen, Einblicke zu gewinnen, welche Produkte ihnen am besten helfen, Marktanteilswachstumschancen zu nutzen und ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Reeves Martin, Senior Partner und Geschäftsführer von Boston Die Consulting Group sagte, dass das BCG-Matrixmodell fast 50 Jahre nach seiner Einführung ein wertvolles Instrument bleibt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihr Potenzial zu verstehen.

Erstellen Ihrer Matrix

Um Ihr eigenes Unternehmen zu analysieren, Zunächst benötigen Sie Daten zum relativen Marktanteil und zur Wachstumsrate Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Bei der Untersuchung des Marktwachstums müssen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihrem größten Wettbewerber objektiv ermitteln und in Bezug auf denken Wachstum in den nächsten drei Jahren. Wenn Ihr Markt jedoch extrem fragmentiert ist, können Sie stattdessen den absoluten Marktanteil verwenden.

Als Nächstes können Sie entweder eine BCG-Matrix zeichnen oder online ein BCG-Matrix-Vorlagenprogramm finden sind mehrere, die kostenlos sind, verfügbar f oder Abonnement oder sind Teil eines anderen Chart-Programms, wie dem kostenlosen von Miro.

In dieser Vier-Quadranten-BCG-Matrixvorlage wird der Marktanteil auf der horizontalen Linie (unten links, oben rechts) und die Wachstumsrate entlang der vertikalen Linie (unten unten, oben oben) angezeigt. Die vier Quadranten werden als Sterne (oben links), Fragezeichen (oben rechts), Cash Cows (unten links) und Hunde (unten rechts) bezeichnet.

Legen Sie jedes Ihrer Produkte in das entsprechende Feld, je nachdem, wo Sie rangieren in Bezug auf Marktanteil und Wachstum. Wo Sie die Trennlinie zwischen den einzelnen Quadranten festlegen, hängt zum Teil davon ab, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Hier ist eine Aufschlüsselung der einzelnen BCG-Matrixquadranten:

• Sterne: Die Geschäftsbereiche oder Produkte, die den besten Marktanteil haben und das meiste Geld generieren, gelten als Sterne. Monopole und Produkte, die zuerst auf den Markt kommen, werden häufig als Stars bezeichnet. Aufgrund ihrer hohen Wachstumsrate verbrauchen Sterne jedoch viel Geld. Dies führt im Allgemeinen dazu, dass derselbe Geldbetrag eingeht, der ausgeht. Stars können schließlich zu Cash Cows werden, wenn sie ihren Erfolg bis zu einem Zeitpunkt aufrechterhalten, an dem sich ein wachstumsstarker Markt verlangsamt. Ein wesentlicher Grundsatz der BCG-Wachstumsstrategie besteht darin, dass Unternehmen in Sterne investieren.
• Cash Cows: Eine Cash Cow ist ein Marktführer, der mehr Cash generiert als verbraucht. Cash Cows sind Geschäftsbereiche oder Produkte mit hohem Marktanteil und geringen Wachstumsaussichten. Laut NetMBA stellen Cash Cows das Geld zur Verfügung, das erforderlich ist, um aus einem Fragezeichen einen Marktführer zu machen, die Verwaltungskosten des Unternehmens zu decken, Forschung und Entwicklung zu finanzieren, die Unternehmensschulden zu bedienen und Dividenden an die Aktionäre zu zahlen. Unternehmen wird empfohlen, in Cash Cows zu investieren, um das aktuelle Produktivitätsniveau aufrechtzuerhalten oder die Gewinne passiv zu „melken“.
• Hunde: Hunde oder Haustiere, wie sie manchmal genannt werden, sind Einheiten oder Produkte, die sowohl einen geringen Marktanteil als auch eine geringe Wachstumsrate aufweisen. Sie machen häufig die Gewinnschwelle und verdienen oder verbrauchen nicht viel Geld. Hunde gelten im Allgemeinen als Geldfallen, weil Unternehmen Geld gebunden haben, obwohl sie im Grunde nichts zurückbringen. Diese Geschäftsbereiche sind Hauptkandidaten für eine Veräußerung.
• Fragezeichen: Diese Teile eines Unternehmens haben hohe Wachstumsaussichten, aber einen geringen Marktanteil. Sie verbrauchen viel Geld, bringen aber wenig Gegenleistung. Am Ende verlieren Fragezeichen Geld. Da diese Geschäftsbereiche jedoch schnell wachsen, haben sie das Potenzial, in einem wachstumsstarken Markt zu Stars zu werden. Unternehmen wird empfohlen, in Fragezeichen zu investieren, wenn das Produkt Wachstumspotenzial hat, oder zu verkaufen, wenn dies nicht der Fall ist.

Verwenden der BCG-Matrix zur Strategieentwicklung

Nachdem Sie nun wissen, wo jeder Geschäftsbereich oder jedes Produkt steht, können Sie diese objektiv bewerten.

In einem Artikel über Marketing 91 skizziert der Autor Hitesh Bhasin vier mögliche Strategien, die Sie basierend auf den Ergebnissen Ihrer BCG-Matrixanalyse verfolgen können:

1. Erhöhen Sie die Investition in ein Produkt auf seinen Marktanteil erhöhen. Sie können beispielsweise ein Fragezeichen in einen Stern und schließlich in eine Geldkuh schieben.
2. Wenn Sie nicht mehr in ein Produkt investieren können, halten Sie es im selben Quadranten und gehen Sie es sein.
3. Reduzieren Sie Ihre Investition und versuchen Sie, den maximalen Cashflow aus dem Produkt herauszuholen, wodurch die Gesamtrentabilität erhöht wird (am besten für Cash Cows).
4. Geben Sie die frei Geldbetrag, der bereits im Geschäft steckt (am besten für Hunde).

Sie benötigen Produkte in jedem Quadranten Ihrer BGC-Matrix, um einen gesunden Cashflow aufrechtzuerhalten und Produkte zu haben, die Ihre Zukunft sichern können.

Die Rolle des Cashflows in der BCG-Matrix

Das Verständnis des Cashflows ist der Schlüssel, um die BCG-Matrix optimal zu nutzen. Im Jahr 1968 stellte BCG-Gründer Bruce Henderson fest, dass vier Regeln für den Produkt-Cashflow verantwortlich sind:

1. Margen und generierte Barmittel sind eine Funktion des Marktanteils. Hohe Margen und hohe Marktanteile gehören zusammen.
2. Um zu wachsen, müssen Sie in Ihr Vermögen investieren. Das zusätzliche Bargeld, das zum Halten des Anteils erforderlich ist, hängt von den Wachstumsraten ab.
3. Hohe Marktanteile müssen verdient oder gekauft werden. Der Kauf von Marktanteilen erfordert eine zusätzliche Erhöhung oder Investition.
4. Kein Produktmarkt kann auf unbestimmte Zeit wachsen. Sie müssen Ihre Auszahlung vom Wachstum erhalten, wenn sich das Wachstum verlangsamt; Sie verlieren Ihre Chance, wenn Sie zögern. Die Auszahlung erfolgt in bar, das nicht in dieses Produkt reinvestiert werden kann.

Dieser letzte Punkt ist jetzt noch wichtiger als je zuvor. Der Markt bewegt sich jetzt schneller als vor 40 Jahren, und BCG hat seitdem empfohlene Überarbeitungen veröffentlicht, um die Matrixinformationen zu analysieren und darauf zu reagieren.

Wenn Sie eine gesunde Versorgung mit Fragezeichen aufrechterhalten, können Sie auf die nächsten reagieren Trend. Umgekehrt müssen Cash Cows effizient gemolken werden, da sie möglicherweise schneller in Ungnade fallen – und rentabler werden. Weitere Strategien finden Sie auf der Website von BCG.

„Mit ein paar Änderungen kann die Matrix angepasst werden, um Unternehmen dabei zu helfen, die für den Erfolg erforderlichen strategischen Experimente auch in unvorhersehbaren Märkten voranzutreiben“, sagte Martin. Die Matrix muss schneller angewendet werden, während die Investitionen zwischen der Exploration in neuen Segmenten und der Nutzung etablierter Segmente ausgeglichen werden müssen. Darüber hinaus müssen die Investitionen und Veräußerungen streng verwaltet werden, während die Portfolioökonomie des Experimentierens sorgfältig gemessen und überwacht wird. „

Ein reales BCG-Matrixbeispiel

Um BCG-basiert zu verstehen Wachstum kann es sich lohnen, sich ein Beispiel für eine reale BCG-Matrix anzusehen und diese dann mit Ihrem Team zu teilen. Ein häufig verwendetes Beispiel für eine BCG-Matrix ist das von Coca-Cola, das viel mehr Getränke als nur seine Titelmarke besitzt.

Im Coca-Cola BCG-Matrixbeispiel sind Diet Coke und Minute Maid Fragezeichen, da diese Namen ein bescheidenes Publikum anziehen, aber immer noch viel Raum zum Wachsen haben. Die Flaschenwassermarken Kinley und Dasani sind seitdem Stars Sie dominieren den Markt in Europa bzw. den USA und zeigen keine Anzeichen für eine Verlangsamung des Wachstums.

Das eigene Titelgetränk ist eine Cash Cow, da es trotz seines hohen Marktanteils ein geringes Wachstum verzeichnet, was eine Kategorisierung darstellt Sinn angesichts der Allgegenwart von Coca-Cola unter alkoholfreien Getränken. Coca-Cola ist jedoch auch ein Hund, weil die Gesetzgebung gegen Erfrischungsgetränke – ganz zu schweigen von der öffentlichen Meinung, die sich gegen sie wendet – den Sodaabsatz verringert hat. Das reale BCG-Matrixbeispiel von Coca-Cola bietet einen wichtigen Hinweis: Manchmal kann ein Produkt in mehr als eine Kategorie fallen.

Eine Alternative für eine andere Perspektive

Während eine großartige Tool ist die BCG-Matrix nicht für jedes Unternehmen geeignet. Einige Unternehmen stellen fest, dass sie keine Produkte in jedem Quadranten haben und dass sich die Produkte im Verlauf ihres Produktlebenszyklus nicht stetig zwischen den Quadranten bewegen.

Einige Berater befürworten die Verwendung von GE / McKinsey Stattdessen bietet die Matrix mehr Kategorisierungsoptionen und misst Produkte eher nach Stärke der Geschäftseinheit und Attraktivität der Branche als nach Marktanteilen, deren Komplexität möglicherweise außerhalb der Kontrolle eines einzelnen Unternehmens liegt. Der Vergleich der beiden Modelle kann verborgene Erkenntnisse aufdecken, die das Wachstum Ihres Unternehmens fördern.