Proč je tolik lidí posedlých Supreme?

Tento příspěvek se původně objevil ve VICE UK.

Ve čtvrtek je 9:00 a 300 mladých mužů je seřazeno podél ulice v londýnském Soho. Ten chlap v přední části linky, 18letý Nick z Wembley, vypustil jakési naštvané zívnutí, když jsem se k němu přiblížil. Čeká zde 23 hodin, říká a snaží se spát na jedné z kempingových židlí, které se nyní hromadí přes silnici. Ten chlap v zadní části linky, 17letý Werner, odletěl dnes ráno z Londýna z jeho domov ve Finsku, jen aby zůstal v této linii po zbytek dne.

Asi za hodinu budou otevřeny dveře londýnského obchodu Supreme a všichni tady – unavený Nick; pacient Werner; teenageři z Cardiffu, Newcastlu a Canterbury; ten chlap, který nosí spací pytel Supreme jako Snuggie – dostane příležitost projít dovnitř, projít kolem sochy smajlíka bílého ducha a projít první várkou čepic, kabátů, mikin a triček vydaných v této sezóně.

Většina lidí čekajících ve frontě míří přímo ke košili s fotografií pochmurného vegetariánského Morrisseyho. Fotografie, které nechtěl, aby použil Supreme, řekl, protože kdysi spolupracovali s hamburgerovým řetězem – a také jen proto, že se mu nelíbila tvář, kterou tahal. Werner ví, že nedostává košili Morrissey; vyprodalo se dlouho předtím, než se dostane dovnitř, spolu se všemi ostatními věcmi, které vlastně chce. Ale to je v pořádku. Je rád, že zaplatí za let a hotel – a pak čeká v řadě šest hodin – v naději, že najde něco v jeho velikosti, i když je to jen pár boxerů šortky.

To je zcela normální. Pokaždé, když Supreme vydá kousky nových věcí ve svých deseti obchodech po celé Evropě, Americe a Japonsku – což je každý čtvrtek od začátku každé kolekce – stovky lidí přeskočí školu nebo práci, aby si udělali první dib. Několik týdnů po mé návštěvě řekl londýnský vedoucí obchodu britským učedníkům Supreme, že pokud plánují pouť, budou muset začít čekat ve čtvrtek ráno – místo ve středu večer – protože týdenní příliv drsných pražců v trenérech v hodnotě 300 $ řadí místní vládu.

Žádný příkaz jiných oděvních značek tento druh oddanosti. Ralph Lauren měl svůj „Lo-Lifes“, skupinu kluků z Brooklynu, kteří počátkem 90. let kradli tolik Pola, kolik jen mohli. Hlavy tenisek bývají spíš životy Nike. Podle standardů Supreme se však jedná o prostřední posedlosti značkami – jejich stoupenci příznivců férového počasí pro ultras Supreme: děti, které čekají ve frontě, dospělí muži, kteří „zaplatí hloupé peníze za vintage vonné tyčinky značky Supreme.

Fandom je v podstatě subkultura sama o sobě. Největší evropskou stránkou na Facebooku, kde můžete nakupovat, prodávat, obchodovat a chatovat, je Supreme SupTalk, která s téměř 60 000 členy jistě převyšuje méně osídlené kmeny mladých kontinentů – řekněme cyber-gothové, nebo lidé, kteří to myslí smrtelně vážně o vapingu. V této skupině najdete mnoho denominací Nejvyššího oddaného, od stárnoucích humbukových zvířat a třináctiletých bohatých dětí po bruslaře, insta celebrity a sběratele známek generace streetwearů: kluci – a jsou vždy chlapi – kteří si koupí každou barvu jedné konkrétní čepice nebo celou sadu bund Supreme x Stone Island nebo každé tričko s ikonickým logem značky.

Před každým den, „Členové SupTalk diskutují o svých oblíbených nadcházejících položkách – například o tričku Morrissey nebo o botě z hadí kůže ze spolupráce Air Max, která vyšla pár měsíců poté, co jsem navštívil obchod. Online se tyto nadupané kousky prodávají v milisekundách – za 130 $ si můžete koupit „robota“, který zakoupí požadovaný kousek, jakmile se objeví v e-shopu – a společnost Supreme vyprodukuje omezené zásoby, takže až bude pryč, je pryč.

Dokud se tedy neobjeví znovu, na SupTalk nebo eBay, za podstatně vyšší cenu, než je původní cena. Některé položky jdou za dvojnásobek toho, co stojí na železnici, jiné pro druh značek, které se běžněji používají pro popcorn v kině. To platí zejména pro posledních pár let, protože se zdá, že zájem o značku exponenciálně vzrostl. Kupujícímu v Kjótu je růžová džínová bunda z SS16 v hodnotě 210 $ vyhozena za téměř 3 000 $. Na webu Grailed, kde se prodává špičkové oblečení, „často najdete starý Supreme za stejnou cenu jako letenka z Londýna do Bangkoku. Tam, kde kdysi privilegovaní školáci utráceli své rodiče“, dividendy na PlayStation a plazmových televizorech a ohání nos v módě nyní platí „proxy“, aby se seřadili v den poklesu a koupili si svetry za 170 $.

Proč tedy ta hysterie?Proč lidé staví svatyně Nejvyšší ve svých ložnicích a nezatěžují se tím? Proč si teenageři kupují letenky, aby si vyzvedli boxerky? Jaký druh neurochemických reakcí vás vede k nákupu osmi téměř identických verzí stejného velmi drahého trička? Proč je v zásadě tolik lidí tak posedlých Supreme?

Hype je nejcitovanějším důvodem: že buzz kolem značky je to, co podporuje stejný buzz – že pozorování Drakea nebo Kanye v Nejvyšším je tím, co inspiruje lidé se přihlásí do bankrotu, když se stejná položka objeví na eBay. Musí to však být víc. Lidé – nejrozvinutější ze všech suchozemských savců, tvůrci vesmírných stanic a deštníky pro dvě osoby – určitě nejsou tak snadno houpaví?

Stejně tak, pokud jste typ člověka, který se aktivně trápí co je cool a buzzy, z toho vyplývá, že byste ztratili zájem o Supreme, čím populárnější bude – přesto se značka nezdá, že by se zbavovala jakýchkoli tvrdých následovníků, jak stále roste (zablokovat několik komentátorů v pohodě SupTalk, kdo hovoří o všem, kdo tento rok začal nosit Supreme). Dalo by se také namítnout, že značka vyrábí opravdu pěkné oblečení – a pro některé lidi je to nepochybně důvod, proč se ponoří dovnitř a ven. Ale pro ostatní musí úroveň oddanosti vyprovokovat něco víc než bavlna a nitě.

V roce 1994 se společnost Supreme otevřela jako obchod s bruslemi na dolním Manhattanu. Tiskový plachý zakladatel James Jebbia odmítl rozhovor pro tuto funkci, ale pro Interview Magazine řekl, že bruslařské společnosti na počátku 90. let zajišťovaly více 13letým předměstům než starší bruslaři ve městech jako New York, kteří se chtěli vyhnout oblékat se jako trapné muže-děti v naději, že jim dívky mohou věnovat určitou pozornost. Aby se tento problém vyřešil, obchod začal vyrábět trička v malých sériích; a potom mikiny a svetry; pak boty ve spolupráci s Nike a Clarks, kabáty s North Face a Stone Island, mikiny s Comme des Garcons a džíny s APC. Nová trička představovala dílo podivného surrealistického malíře H. R. Gigera a průkopnického hentai umělce Toshio Maedy, skateboardy designy současných umělců jako Richard Prince, John Baldessari a Jeff Koons. Supreme se proměnilo z kostky a malty pro děti v skate centru do kultovní globální značky, jejíž eklektický výstup soupeří s těmi z nejznámějších módních domů na světě.

Přes to všechno Supreme stále vyrábí omezené množství produktu. To, říká Jebbia, je proto, že „nechceme uvíznout ve věcech, které nikdo nechce“. Ale vzhledem k tomu, že se internetový obchod vyprodává několik minut poté, co se přidá cokoli nového, obklíčení se skladem plným mrtvých zásob se nezdá být příliš starostí. Místo toho by váš učitel ekonomie mohl namítat, že se bude orat do vašeho života, aby zvážil Nejvyšší „Obchodní model, udržování nízké nabídky je efektivní způsob, jak vytvořit poptávku. Musa Ali, sběratel Supreme, ve svém domě v západním Londýně vysvětluje: „V některých ohledech to, co lidi přiměje k nákupu Supreme, je konkurenční, sociální aspekt – mít možnost chodit na veřejnosti a cítit se jako vy“ pravděpodobně bude nosit oblečení, které nosí všichni ostatní. „

Ale proč? Proč klademe tolik pozornosti na jedinečné věci? Na koho vlastně udělá dojem, že vaše kuchyňské obklady jsou jedinečné? Nikdo. Nikdo kurva na vaše kuchyňské obklady na míru. Ale pak to opravdu není o ostatních lidech; jde o vás.

„Z evolučního hlediska jsme všichni shromáždili,“ říká Dr. Dimitrios Tsivrikos, spotřebitelský psycholog z University College London. „Shromažďujeme články nebo zdroje, abychom přežili, ale přežití není spočívejte pouze na tom, co fyzicky potřebujeme. Musíme se psychologicky odlišit. V minulosti se kmeny zdobily peřím nebo drahými kameny, aby se oddělily od ostatních členů kmene a přilákaly potenciální kamarády. Stejným způsobem shromažďování Nejvyššího opravdu umožňuje lidem budovat svou identitu pomocí vzácných předmětů. “

Jde o to, že průměrný Gary a Sue si neuvědomují, že vaše ultra vzácné tričko s logem boxu inspirované soprány vám trvalo osm měsíců a 1 200 $ zabezpečeno. Pro ně je to jen tričko, jako ty, které dostanete v H & M. Z psychologického hlediska to však – říká Tsivrikos – nemá velký význam: „Zejména mileniálové si velmi dobře uvědomují různé konzumní kmeny; hledají inspiraci nebo dojem na vrstevníky, kteří sdílejí stejný druh zájmů jako oni, kteří rozpoznají konkrétní tričko. Takže to opravdu děláme pro velmi malou skupinu lidí.„

Zpět v řadě v první kapkový den sezóny to už nemůže být jasnější. Každý přijde oblečený ve svém čtvrtečním nejlepším: takové druhy ultra vzácných kabátů, mikin a triček, které často uvidíte jako „grály“ – jako „velmi žádané“ – členy SupTalk. „Odvolání spočívá v exkluzivitě,“ přiznává 19letá Londýňanka Nelly a čeká na svého zástupce, který mu dodá objednané tričko Morrissey. „Pokud je na něm logo krabice, lidé si ho koupí. Lidé chtějí, aby bylo vidět, že nosí Supreme, a neexistuje lepší způsob, jak to sdělit, než s krabicí. “

Souhlasí Tayler Prince-Fraser, jeden ze správců SupTalk.“ Vidíte děti utrácejí stovky liber za něco, co má „Supreme“ nalepeno na všechno, „říká po telefonu.„ A myslím, že to je méně pro estetický design a více, aby všichni věděli, že je to „Supreme“.

To, že tyto děti chtějí všem dát najevo, že nosí Supreme, představuje další důležitý psychologický faktor úspěchu značky. „Mají pro sebe spoustu věcí,“ říká Jonathan Gabay, autor značky Psychologie: vnímání spotřebitele, reputace společnosti. „Ale co je důležité, Supreme byl spuštěn v pravém kousku New Yorku bruslaři. Díky tomu je autentický, nebo je považován za autentický. Skutečnost, že za ta léta přinesli další designéry, je irelevantní; vše se vrací k tomu, že původní lidé, kteří nosili tyto věci, byli autentičtí – neměli je na sobě, protože to bylo trendy. “

Během posledního desetiletí má obrovský význam byly kladeny na „autentičnost“, jak značkami, tak jednotlivci. „Děsí nás, že jsme vystaveni falešným; být nazýván pozérem může být pro některé zraňující, protože to znamená, že žijí jakousi falešnou realitou – že nemají vlastnictví nad svým vlastním já. Je pravda, že to zní trochu silný v diskusi o oděvní značce, ale psychologicky to všechno hraje svoji roli.

„Značka je rozšířením vlastního já – psychologicky z hlediska toho, jak chcete, aby vás svět viděl, nebo v co chcete, aby vám svět věřil, “říká Gabay. „Ale hlouběji než to: čím si myslíte, že jste, skrze tuto značku.“

Jebbia řekl Business of Fashion, že „to, co děláme, je myšlení,“ a pokud Nejvyšší představuje autenticitu, pro určité fanoušky, dokonce i podvědomě, posedlost pravděpodobně spadá přesně do toho: jde o tolik, co oblečení představuje, jako o kvalitu a design každé položky. Noste ty lesklé bílé trenéry Armani a znamená to, že se vám foukání peněz na službu lahví. Noste Vetements a řekněte světu, že jste chladní a utratíte 1 300 $ za mikinu. Noste Supreme a vy jste součástí jeho klubu a všeho, co k tomu patří. Když Supreme vydá oblečení s tvářemi Dipset, William Burroughs a Raekwon – vše tradičně docela cool – dostanete to (i když to neuděláte) . Nosit tričko s logem krabice znamená, že máte stejnou šíři kulturních znalostí jako lidé, kteří stojí za značkou – že jste stejně autentičtí jako samotná značka (i když nejste).

V v prostoru šesti let se z Palace – britské bruslařské společnosti – stala další streetwear těžká váha. To „je částečně způsobeno humbukem, správnými lidmi, kteří jej nosí, a skutečností, že design hraje ve věci oživení sportovního oblečení, která se v současné době ve Velké Británii děje. Ale také to souvisí se skutečností, že jde o značku, která přichází jako neodmyslitelně autentický: začal a nosí ho bruslaři v Londýně, kteří se nezajímali o to, že je to trendy. Na YouTube je video jasně vydělaného teenagera, který říká, že dává přednost paláci před Supreme, protože je to více cesta „Který druh vám řekne vše, co potřebujete vědět: Spousta lidí si kupuje tyto věci, protože to pomáhá promítnout verzi sebe sama, kterou chtějí, aby svět viděl. Možná posedlost – alespoň pro některé – začíná, když má tato projekce bude zachováno.

U ostatních, jako jsou sběratelé Musa Ali a jeho bratr Akbar, pochází posedlost z trochu jiného místa.

„Nikdy jsem necítil povinnost mít značku rád jeho kořeny, “říká Musa. „Můžu jen tak projíždět po skateboardu, ale na jednom jsem nebyl alespoň pár let. Pro mě a mého bratra je to spíš co do činění s designy – konzistencí, skutečností, že vydali spoustu pěkných věcí a budou spolupracovat se všemi těmito rozmanitými lidmi – a sběratelským zvykem. „Sbírali jsme věci od mladého věku – stále máme všechny naše karty Yu-Gi-Oh! – a vždy jsme byli velmi konkurenceschopní.“

Pro ilustraci toho, co má na mysli „sběratelský zvyk“, „Musa vytáhne kabát Supreme vyrobený ve spolupráci s Public Enemy v roce 2006.„ Poprvé jsem si ho koupil v červeném a hodně jsem ho nosil, “říká. „Takže jsem si pomyslel, proč to nedostanu v jiné barvě? Žlutou verzi bylo těžké vypátrat, protože to byla tak stará bunda. Když jsem to nakonec dostal, myslel jsem si, že jsem dostal dva ze tří; mohl bych také dostat třetí. Totéž jsem udělal s touto košilí: dostal jsem vínovou, pak žlutou, pak jsem si pomyslel: No, to bylo by neslušné nezískat ostatní. “

Zatímco Musa a Akbar nosí velkou část své sbírky, asi třetina z nich – většinou trička s logy krabic nebo tváře osobností jako Mike Tyson a Kate Moss – zůstaňte zabaleni v původním obalu.

„Každý čtvrtek už asi čtyři roky, co jsem do toho byl, mi Supreme každé čtvrté ráno zabral veškerý čas. Pomyslel jsem si: „Chtěl bych pro to něco ukázat a něco, co má svou hodnotu,“ vysvětluje Musa a vysvětluje, proč se trička nikdy nenosila. „Zlatá krabička – košile s logem – ta, kterou vydali, když otevřeli obchod v Nagoji -, viděl jsem, že to šuplo, když je lidé nosili a prali. Další tričko, které máme, vyšlo v roce 2001 nebo 2002, Nerad bych to nosil a aby to bylo označeno. “

Pro některé to může znít neintuitivně – strávit měsíce sledováním něčeho dolů nebo hodinami čekáním v řadě, jen aby to bylo uloženo ve skříni. Ale podívejte se na zásobu Nejvyššího jako na sbírku jemného porcelánu nebo vzácných mincí a dává to větší smysl. „Nejedete jíst těstoviny z talíře z kostního porcelánu nebo si kupujete pivo s guinejou ze 17. století, ale to ne „Nezastaví vás ve shromažďování.

„ Existují lidé, kteří mají skladové prostory pro své sbírky a je to téměř jako jejich druhý bankovní zůstatek, “říká Musa. „Spoléhají na veškerou tuto bavlnu, která v podstatě stárne, jako dobré víno, které nakonec prodá někomu, kdo je připraven zahájit svou cestu ke sběru Nejvyššího, což – pro sběratele – může být nekonečné. Pro mě je to nekonečné . “

Supreme má své kritiky – ti, kteří se bizarně velmi urazí tím, co se ostatní lidé rozhodnou nosit, a pak se o to postarají online. Ale to nezabrání vlnám nových fanoušků v rozvíjení posedlosti značkou, ať už prostřednictvím toho podvědomé honby za autenticitou nebo proto, že stejně jako Musa a Akbar jsou psychologicky předurčeni k hromadění za účelem. Zbývá vidět, jak dlouho to Supreme vydrží.

Fyzický růst byl záměrně pomalý: Značka za posledních šest let otevřela pouze dva nové obchody. Pokud však Supreme bude i nadále oslovovat více lidí v míře, v jaké se jich dostává, bude těžší udržet pocit exkluzivity a autentičnosti, se kterými byla značka při obchodování tak úspěšná. „Nemohu si pomoct, ale cítím, že“ se už trochu zhoršuje, “ říká Musa. „Obzvláště od otevření dalších obchodů.“

To znamená, že pokud má kterákoli značka kontrolu nad svým image, je to nejvyšší – takže máte pocit, že jich pár spravedlivých v horní části hromady streetwearů zbývá let, bez ohledu na to, kolik obchodů po cestě otevřou.

Sledujte Jamieho Cliftona na Twitteru.