Ce message a été initialement publié sur VICE UK.
Il est 9 heures du matin un jeudi et 300 jeunes hommes sont alignés le long dune rue de Soho à Londres. Le gars en tête, Nick, 18 ans, de Wembley, laisse échapper une sorte de bâillement énervé quand je mapproche de lui. Il attend ici depuis 23 heures, dit-il, essayant de dormir sur lune des chaises de camping maintenant empilées de lautre côté de la route. Le gars à larrière de la file, Werner, 17 ans, est arrivé ce matin à Londres depuis sa maison en Finlande, juste pour rester dans cette file pour le reste de la journée.
Dans environ une heure, les portes du magasin londonien de Supreme seront ouvertes et tout le monde ici – Nick fatigué; patient Werner; des adolescents de Cardiff, Newcastle et Canterbury; le gars portant un sac de couchage Supreme comme un Snuggie aura la chance de marcher à lintérieur, de passer devant la sculpture dun fantôme blanc souriant et de feuilleter le premier lot de casquettes, manteaux, sweats à capuche et t-shirts sortis cette saison.
La majorité des gens qui font la queue se dirigent droit vers le t-shirt avec une photo du végétarien morose Morrissey. La photo quil ne voulait pas que Supreme utilise, a-t-il dit, parce quils avaient déjà collaboré avec une chaîne de hamburgers – et aussi simplement parce quil naimait pas le visage quil tirait. Werner sait quil nobtient pas la chemise Morrissey, elle sera épuisée bien avant quil ne soit à lintérieur, avec toutes les autres choses quil veut réellement. Mais cest très bien. Il est heureux de payer un vol et un hôtel – puis de faire la queue pendant six heures – dans lespoir de trouver quelque chose de sa taille, même sil ne sagit que dun boxer shorts.
Cest tout à fait normal. Chaque fois que Supreme publie des morceaux de nouveautés dans ses dix magasins à travers lEurope, lAmérique et le Japon – cest-à-dire tous les jeudis à partir du début de chaque collection – des centaines de personnes sautent lécole ou travaillent pour obtenir les premiers dibs. Quelques semaines après ma visite, le gérant de la boutique londonienne dit aux disciples britanniques de Supreme que sils « planifient un pèlerinage, ils » devront commencer à faire la queue jeudi matin – au lieu de mercredi soir – car lafflux hebdomadaire de dormeurs à la rue en 300 $ les formateurs classent le gouvernement local.
Aucune autre marque de vêtements ne commande ce genre de dévotion. Ralph Lauren avait ses «Lo-Lifes», un groupe de gars de Brooklyn qui ont passé le début des années 90 à voler autant de Polo quils le pouvaient. Les sneaker-heads ont tendance à être des Nike lifers. Cependant, selon les normes Supreme, ce sont toutes des obsessions de marque médiocres – leurs adeptes les fans du beau temps aux ultras de Supreme: les enfants qui font la queue, les hommes adultes qui paieront de largent stupide pour des bâtons dencens vintage de marque Supreme.
Le fandom est essentiellement une sous-culture en soi. La plus grande page Facebook dEurope pour acheter, vendre, échanger et discuter Supreme est SupTalk, qui, avec près de 60 000 membres, surpasse sûrement les tribus de jeunes les moins peuplées du continent – des cyber-goths, par exemple, ou des personnes extrêmement sérieuses sur le vapotage. Dans ce groupe, vous trouverez les nombreuses dénominations du dévot suprême, des bestioles vieillissantes et des enfants riches de 13 ans aux skateurs, aux célébrités Insta et aux collectionneurs de timbres de la génération streetwear: les gars – et ils sont toujours les gars — qui « achèteront toutes les couleurs dune casquette spécifique, ou lensemble complet de vestes Supreme x Stone Island, ou chaque t-shirt arborant le logo de la boîte emblématique de la marque.
Avant chaque « drop jour, « les membres de SupTalk discutent de leurs prochains articles préférés – le T-shirt Morrissey, par exemple, ou la chaussure en peau de serpent dune collaboration Air Max qui » est sortie quelques mois après ma visite en magasin. En ligne, ces pièces à la mode se vendent en quelques millisecondes – pour 130 $, vous pouvez acheter un « bot » qui achète la pièce souhaitée dès quelle apparaît dans la boutique en ligne – et Supreme produit un stock limité, alors quand il est parti, il est parti.
Jusquà ce quil réapparaisse, sur SupTalk ou eBay, pour beaucoup plus que son prix dorigine. Certains articles coûtent deux fois ce quils coûtent sur le rail, certains pour le type de majoration le plus couramment appliqué au pop-corn de cinéma. Cela est particulièrement vrai ces deux dernières années, car lintérêt pour la marque semble avoir augmenté de façon exponentielle. Une veste en denim rose de 210 $ de SS16 est retournée pour près de 3000 $ à un acheteur à Kyoto. Sur Grailed, un site de revente de vêtements haut de gamme, vous trouverez souvent le vieux Supreme au même prix quun billet davion de Londres à Bangkok. Là où des écoliers privilégiés dépensaient autrefois les dividendes de leurs parents sur les PlayStations et les téléviseurs à écran plasma, en levant le nez à la mode, ils «paient maintenant des« procurations »pour faire la queue le jour du dépôt et acheter des pulls à 170 $.
Alors pourquoi toute cette hystérie?Pourquoi les gens construisent-ils des sanctuaires suprêmes dans leurs chambres et ne sen gênent pas? Pourquoi les adolescents achètent-ils des billets davion pour acheter un caleçon? Quel genre de réactions neurochimiques vous pousse à acheter huit versions presque identiques du même t-shirt très cher? Pourquoi, fondamentalement, tant de gens deviennent-ils si obsédés par Supreme?
Le battage médiatique est la raison la plus citée: cest que le buzz autour de la marque est ce qui entretient le même buzz – quune observation de Drake ou Kanye dans Supreme est ce qui inspire les gens à se mettre en faillite lorsque le même objet apparaît sur eBay. Mais il doit y avoir plus que cela. Les humains – les mammifères terrestres les plus évolués, les créateurs de stations spatiales et les parapluies pour deux personnes – ne sont-ils pas si faciles à influencer?
De même, si vous êtes le genre de personne qui sinquiète activement pour ce qui est cool et bourdonnant, il sensuit que vous perdriez tout intérêt pour Supreme à mesure quil deviendrait populaire, mais la marque ne semble pas perdre dabonnés purs et durs alors quelle continue de croître (à lexception de quelques commentateurs cool dans SupTalk qui « parlera de la merde de tous ceux qui nont commencé à porter du Supreme que cette année). Vous pourriez également affirmer que la marque ne produit que de très jolis vêtements – et, pour certaines personnes, cest sans aucun doute pourquoi ils vont entrer et sortir. Mais pour dautres, les niveaux de dévotion doivent être provoqués par quelque chose de plus que du coton et du fil.
Certains des T-shirts Supreme appartenant aux collectionneurs Musa et Akbar Ali
En 1994, Supreme a ouvert ses portes en tant que magasin de skate dans le Lower Manhattan. Le fondateur timide de la presse, James Jebbia, a refusé dêtre interviewé pour ce long métrage, mais a déclaré à Interview Magazine que les entreprises de skate au début des années 90 sadressaient plus aux banlieusards de 13 ans quaux patineurs plus âgés de villes comme New York, qui voulaient éviter shabiller comme des hommes-enfants maladroits dans lespoir que les filles pourraient leur prêter attention. Pour remédier à ce problème, la boutique a commencé à fabriquer des T-shirts en petites séries; puis des sweats à capuche et des pulls; puis des chaussures en collaboration avec Nike et Clarks, des manteaux avec The North Face et Stone Island, des sweats à capuche avec Comme des Garcons et des jeans avec APC. Les nouveaux t-shirts présentaient le travail du peintre surréaliste effrayant H. R. Giger et de lartiste hentai pionnier Toshio Maeda, des planches de skate les créations dartistes contemporains comme Richard Prince, John Baldessari et Jeff Koons. Supreme est passé dun lieu de rencontre traditionnel pour les enfants du skate du centre-ville à une marque mondiale culte dont la production éclectique rivalise avec celle de certaines des maisons de mode les plus établies au monde.
À travers tout cela, Supreme a continué à faire une quantité limitée de produits. Ceci, dit Jebbia, est dû au fait que « nous ne voulons pas rester coincés avec des choses dont personne ne veut. » Mais étant donné que la boutique en ligne se vend quelques minutes après que quelque chose de nouveau soit ajouté, être à cheval sur un entrepôt plein de stocks morts ne semble pas trop inquiétant. Au lieu de cela, votre professeur déconomie pourrait argumenter, se plongeant dans votre vie pour peser sur Supreme « business model », maintenir loffre à un niveau bas est un moyen efficace de créer la demande. Chez lui, dans louest de Londres, Musa Ali, un collectionneur de Supreme, explique: « À certains égards, ce qui donne envie aux gens dacheter Supreme, cest laspect compétitif et social – pouvoir sortir en public et se sentir » moins portera probablement des vêtements que tout le monde porte. «
Mais pourquoi? Pourquoi accordons-nous autant de valeur aux objets uniques? Qui sera vraiment impressionné par le fait que vos carreaux de cuisine sont uniques en leur genre? Personne. Personne. Personne se fout de vos carreaux de cuisine sur mesure. Mais alors, vraiment, il ne sagit pas des autres; il sagit de vous.
«En termes dévolution, nous avons tous collecté», déclare le Dr Dimitrios Tsivrikos, psychologue de la consommation à lUniversity College de Londres. «Nous recueillons des articles ou des ressources pour survivre, mais la survie ne le fait pas. ne reposent que sur ce dont nous avons besoin physiquement. Nous devons, psychologiquement, nous distinguer. Dans le passé, les tribus se décoraient avec des plumes ou des pierres précieuses pour les distinguer des autres membres de la tribu et attirer des partenaires potentiels. De la même manière, collectionner Supreme permet vraiment aux gens de construire leur identité avec des objets rares. «
Le fait est que Gary et Sue moyens ne vont pas réaliser votre t-shirt ultra rare, inspiré des Sopranos, avec logo box vous a pris huit mois et 1 200 $ à Pour eux, ce n’est qu’un T-shirt, comme ceux que vous avez dans H & M. Cependant, en termes psychologiques – dit Tsivrikos – cela « na que peu dimportance: » Les milléniaux en particulier sont très conscients des différentes tribus de consommateurs; ils cherchent à inspirer ou à impressionner des pairs qui partagent le même genre dintérêts queux, qui reconnaîtront ce T-shirt en particulier. Donc, vraiment, nous le faisons pour un très petit groupe de personnes. »
De retour dans la file le premier jour de largage de la saison, cela ne pouvait pas être plus évident. Tout le monde vient habillé de son meilleur jeudi: le genre de manteaux, sweats à capuche et T-shirts ultra rares que vous verrez souvent décrits comme des «grails» – comme dans «très convoités» – par les membres de SupTalk. « Tout lappel est dans lexclusivité », admet la Londonienne de 19 ans Nelly, attendant que son mandataire lui livre le T-shirt Morrissey quil a commandé. «Sil y a un logo de boîte dessus, les gens lachèteront. Les gens veulent être vus comme portant Supreme, et il « ny a pas de meilleur moyen de communiquer cela quavec la boîte. »
Tayler Prince-Fraser, lun des administrateurs de SupTalk, est daccord. « Vous voyez les enfants dépensent des centaines de livres sur quelque chose qui a « Supreme » partout « , dit-il au téléphone. » Et je pense que « cest moins pour lesthétique du design et plus pour faire savoir à tout le monde que cest Supreme. »
Le fait que ces enfants tiennent à faire savoir à tout le monde quils portent du Supreme représente un autre facteur psychologique important du succès de la marque. « Ils » ont beaucoup de choses à faire pour eux « , déclare Jonathan Gabay, auteur de Brand Psychologie: perceptions des consommateurs, réputation des entreprises. « Mais surtout, Supreme a été lancé dans la bonne partie de New York par des patineurs. Cela le rend authentique, ou perçu comme authentique. Le fait quils » aient fait appel à dautres designers au fil des ans na pas dimportance; tout remonte au fait que les personnes originales qui portaient ce vêtement étaient authentiques – elles ne le portaient pas parce que cétait à la mode.
Au cours de la dernière décennie, une grande importance a été mis sur «lauthenticité», tant par les marques que par les particuliers. Nous «sommes terrifiés à lidée dêtre exposés comme des faux; être traité de poseur peut être blessant pour certains parce que cela implique quils« vivent une sorte de fausse réalité – quils ne sont pas propriétaires deux-mêmes. Certes, cela semble un peu forte dans une discussion sur une marque de vêtements, mais psychologiquement, tout joue un rôle.
« Une marque est une extension de soi-même – psychologiquement, en termes de comment vous voulez que le monde vous voit, ou ce que vous voulez que le monde croie que vous êtes », dit Gabay. « Mais plus profondément que cela: ce que vous croyez être, à travers cette marque. »
Jebbia a déclaré au Business of Fashion que « ce que nous faisons est un état desprit », et si Supreme représente lauthenticité, pour certains fans, même inconsciemment, lobsession se résume probablement à cela: il sagit autant de ce que représentent les vêtements que de la qualité et du design de chaque article. Portez ces baskets Armani blanches brillantes, et cela implique que vous aimez pour le service des bouteilles. Portez des Vetements pour dire au monde que vous vous détendez en dépensant 1 300 $ pour un sweat à capuche. Portez Supreme, et vous faites partie de son club, et tout ce que cela implique. Lorsque Supreme sort des vêtements avec les visages de Dipset, William Burroughs et Raekwon – tous traditionnellement des choses assez cool – vous obtenez (même si vous ne le faites pas) . Le fait de porter un t-shirt avec logo box implique que vous possédez le même éventail de connaissances culturelles que ceux qui sont derrière la marque – que vous êtes aussi authentique que la marque elle-même (même si vous ne lêtes pas).
Dans le lespace de six ans, Palace, une société de skate britannique, est devenue un autre poids lourd du streetwear. Cest en partie dû au battage médiatique, aux bonnes personnes qui le portent et au fait que le design joue dans le renouveau des vêtements de sport actuellement en cours au Royaume-Uni. Mais cela a aussi à voir avec le fait que cest une marque qui se présente comme intrinsèquement authentique: commencé par et porté par des patineurs à Londres qui nétaient pas préoccupés par le fait que cétait à la mode de le faire. Il ya une vidéo sur YouTube dun adolescent clairement fortuné disant quil préfère Palace à Supreme parce que cest plus routier », ce qui vous dit tout ce que vous devez savoir: beaucoup de gens achètent ce truc parce que cela aide à projeter une version deux-mêmes quils veulent que le monde voie. Peut-être que lobsession – pour certains, du moins – commence quand cette projection a à maintenir.
Pour dautres, comme les collectionneurs Musa Ali et son frère Akbar, lobsession vient dun endroit légèrement différent.
« Je » ne me suis jamais senti obligé daimer la marque depuis ses racines », dit Musa. «Je peux à peu près naviguer sur une planche à roulettes, mais je nen ai pas fait depuis au moins deux ans. Pour mon frère et moi, cest plus à voir avec les designs – la cohérence, le fait quils mettent beaucoup de belles choses et collaborent avec toutes ces personnes variées – et les habitudes du collectionneur. Nous collectionnons des objets depuis notre plus jeune âge – nous avons toujours toutes nos cartes Yu-Gi-Oh! – et avons toujours été très compétitifs à ce sujet. »
Les trois couleurs de la veste Supreme x Public Enemy, appartenant aux collectionneurs Musa et Akbar Ali
Pour illustrer ce il veut dire par « lhabitude du collectionneur », « Musa sort un manteau Supreme réalisé en collaboration avec Public Enemy en 2006. » Je lai dabord acheté dans le rouge et je le portais beaucoup « , dit-il. «Alors je me suis dit, pourquoi ne pas l’obtenir dans une autre couleur? La version jaune était difficile à retrouver car cétait une vieille veste. Quand je lai finalement eue, jai pensé que jen ai eu deux sur trois; je pourrais aussi bien avoir la troisième. Jai fait la même chose avec cette chemise: jai eu la bourgogne, puis la jaune, puis jai pensé, eh bien, elle serait impoli de ne pas avoir les autres. «
Bien que Musa et Akbar portent une bonne partie de leur collection, environ un tiers dentre eux – principalement des t-shirts avec des logos de boîte ou les visages de célébrités comme Mike Tyson et Kate Moss – restent emballés dans leur emballage dorigine.
«Tous les jeudis depuis environ quatre ans que jy suis, Supreme a pris tout mon temps chaque jeudi matin. Je me suis dit que «jaimerais quelque chose à montrer pour ça, et quelque chose qui a sa valeur», dit Musa, expliquant pourquoi les T-shirts nont jamais été portés. «La chemise dorée à logo – celle qu’ils ont lancée lors de l’ouverture du magasin à Nagoya -, j’ai vu qu’elle devenait floconneuse lorsque les gens la portaient et la lavaient. Je « détesterais le porter et quil soit marqué. »
Cela peut sembler contre-intuitif pour certains – passer des mois à rechercher quelque chose, ou des heures à faire la queue, pour le garder rangé dans une armoire. Mais regardez un stock suprême de la même manière quune collection de porcelaine fine ou de pièces rares, et cela a plus de sens. Vous nallez pas manger des pâtes sur une assiette en porcelaine ou acheter une bière avec une guinée du XVIIe siècle, mais cela ne va pas « Cela ne vous empêche pas de les collectionner.
» Il y a des gens qui ont des espaces dentrepôt pour leurs collections, et cest presque comme leur deuxième solde bancaire « , dit Musa. « Ils comptent sur tout ce coton qui » vieillit, essentiellement, comme un bon vin pour finalement vendre à quelquun qui « est prêt à commencer leur voyage dans la collection Supreme, qui – pour les collectionneurs – peut être sans fin. Cest sans fin pour moi. . «
Musa (à gauche) et Akbar Ali (à droite) assis parmi leur collection Supreme
Supreme a ses détracteurs – ceux qui, bizarrement, sont très offensés par ce que les autres choisissent de porter, puis font des histoires à ce sujet en ligne. Mais cela nempêche pas des vagues de nouveaux fans de développer une obsession pour la marque, que ce soit par le biais de cela subconscient chassent pour lauthenticité ou parce que, comme Musa et Akbar, ils « sont psychologiquement prédisposés à la thésaurisation dans un but précis. Il reste à voir combien de temps Supreme tient bon.
La croissance physique a été intentionnellement lente: la marque na ouvert que deux nouveaux magasins au cours des six dernières années. Mais si Supreme continue de toucher davantage de personnes au rythme où il les atteindra, il sera plus difficile de maintenir le sentiment dexclusivité et dauthenticité sur lequel la marque a réussi à négocier. « Je ne peux pas mempêcher de penser que » cela se détériore déjà un peu « , dit Musa. « Surtout depuis louverture de plus de magasins. »
Cela dit, si une marque contrôle son image, elle est suprême – vous avez donc limpression quelle « en a assez années restantes au sommet de la pile de streetwear, peu importe le nombre de magasins quils ouvrent en cours de route.
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