Che cosè una matrice BCG?

I modelli di business si basano sulla fornitura di prodotti o servizi redditizi al momento, ma cercano anche di identificare i cambiamenti nelle offerte che manterranno la redditività dellazienda in futuro. Gli attuali fornitori di denaro sono facili da identificare ora, ma una buona strategia aziendale chiede anche: “E il futuro?”

Creata dal Boston Consulting Group, la matrice BCG, nota anche come Boston o quota di crescita matrice: fornisce una strategia per analizzare i prodotti in base alla crescita e alla quota di mercato relativa. Il modello BCG è stato utilizzato dal 1968 per aiutare le aziende a ottenere informazioni su quali prodotti le aiutino meglio a capitalizzare le opportunità di crescita della quota di mercato e dare loro un vantaggio competitivo.

Reeves Martin, senior partner e amministratore delegato del Boston Consulting Group, ha affermato che quasi 50 anni dopo il suo inizio, il modello a matrice BCG rimane uno strumento prezioso per aiutare le aziende a comprendere il proprio potenziale.

Creare la propria matrice

Per analizzare la propria azienda, in primo luogo, avrai bisogno di dati sulla quota di mercato relativa e sul tasso di crescita dei tuoi prodotti o servizi.

Quando esamini la crescita del mercato, devi determinare oggettivamente il tuo vantaggio competitivo sul tuo principale concorrente e pensare in termini di crescita nei prossimi tre anni. Se il tuo mercato è estremamente frammentato, tuttavia, puoi utilizzare la quota di mercato assoluta.

Successivamente, puoi disegnare una matrice BCG o trovare un programma di modello di matrice BCG online. sono molti che sono gratuiti, disponibili f o in abbonamento o fanno parte di un altro programma di creazione di grafici, come quello gratuito di Miro.

In questo modello di matrice BCG a quattro quadranti, la quota di mercato è mostrata sulla linea orizzontale (in basso a sinistra, in alto a destra) e il tasso di crescita si trova lungo la linea verticale (in basso in basso, in alto in alto). I quattro quadranti sono designati Stelle (in alto a sinistra), Punti interrogativi (in alto a destra), Vacche da reddito (in basso a sinistra) e Cani (in basso a destra).

Posiziona ciascuno dei tuoi prodotti nella casella appropriata in base a dove si collocano in quota di mercato e crescita. Il punto in cui scegli di impostare la linea di demarcazione tra ogni quadrante dipende in parte dal modo in cui la tua azienda si confronta con la concorrenza.

Di seguito è riportato un dettaglio di ciascun quadrante della matrice BCG:

• Stelle: le unità di business oi prodotti che hanno la migliore quota di mercato e generano più denaro sono considerati stelle. I monopoli ei prodotti first-to-market sono spesso definiti stelle. Tuttavia, a causa del loro alto tasso di crescita, le stelle consumano grandi quantità di denaro. Ciò si traduce generalmente nella stessa quantità di denaro in entrata che in uscita. Le star possono eventualmente diventare vacche da reddito se mantengono il loro successo fino a quando un mercato in forte crescita rallenta. Un principio fondamentale della strategia di crescita di BCG è che le aziende investano in star.
• Cash Cows: una cash cow è un leader di mercato che genera più denaro di quanto consuma. Le vacche da reddito sono unità aziendali o prodotti che hanno unelevata quota di mercato ma basse prospettive di crescita. Secondo NetMBA, le mucche da reddito forniscono il denaro necessario per trasformare un punto interrogativo in un leader di mercato, coprire i costi amministrativi dellazienda, finanziare la ricerca e lo sviluppo, il servizio del debito aziendale e pagare i dividendi agli azionisti. Si consiglia alle aziende di investire in vacche da reddito per mantenere lattuale livello di produttività o per “mungere” i guadagni in modo passivo.
• Cani: i cani, o animali domestici, come talvolta vengono chiamati, sono unità o prodotti che hanno sia una bassa quota di mercato che un basso tasso di crescita. Spesso raggiungono il pareggio, non guadagnando né consumando una grande quantità di denaro. I cani sono generalmente considerati trappole per contanti perché le aziende hanno denaro bloccato in loro, anche se praticamente non restituiscono nulla in cambio. Queste unità aziendali sono i principali candidati alla cessione.
• Punti interrogativi: queste parti di unazienda hanno prospettive di crescita elevate ma una quota di mercato bassa. Consumano molto denaro ma portano poco in cambio. Alla fine, i punti interrogativi perdono denaro. Tuttavia, poiché queste unità aziendali stanno crescendo rapidamente, hanno il potenziale per trasformarsi in star in un mercato in forte crescita. Si consiglia alle aziende di investire in punti interrogativi se il prodotto ha il potenziale di crescita o di vendere se non lo è.

Utilizzo della matrice BCG per la strategia

Ora che sai dove si trova ciascuna unità aziendale o prodotto, puoi valutarli in modo obiettivo.

In un articolo su Marketing 91, lautore Hitesh Bhasin delinea quattro potenziali strategie che puoi seguire in base ai risultati della tua analisi della matrice BCG:

1. Aumenta linvestimento in un prodotto per aumentare la sua quota di mercato. Ad esempio, puoi inserire un punto interrogativo in una stella e, infine, in una mucca da soldi.
2. Se non puoi investire di più in un prodotto, tienilo nello stesso quadrante e lascia essere.
3. Riduci il tuo investimento e cerca di ottenere il massimo flusso di cassa dal prodotto, aumentandone la redditività complessiva (migliore per le vacche da reddito).
4. Rilascia il quantità di denaro già bloccate nel business (meglio per i cani).

Hai bisogno di prodotti in ogni quadrante della tua matrice BGC per mantenere un flusso di cassa sano e avere prodotti che possono garantire il tuo futuro.

Il ruolo del flusso di cassa nella matrice BCG

Comprendere il flusso di cassa è fondamentale per ottenere il massimo dalla matrice BCG. Nel 1968, il fondatore di BCG Bruce Henderson ha osservato che quattro regole sono responsabili del flusso di cassa del prodotto:

1. I margini e la liquidità generata sono una funzione della quota di mercato. Margini elevati e quote di mercato elevate vanno di pari passo.
2. Per crescere, devi investire nelle tue risorse. La liquidità aggiuntiva richiesta per detenere azioni è una funzione dei tassi di crescita.
3. È necessario guadagnare o acquistare quote di mercato elevate. Lacquisto di quote di mercato richiede un incremento o un investimento aggiuntivo.
4. Nessun mercato del prodotto può crescere indefinitamente. Devi ottenere il tuo guadagno dalla crescita quando la crescita rallenta; perdi la tua opportunità se esiti. Il guadagno è denaro che non può essere reinvestito in quel prodotto.

Questultimo punto è ancora più importante che mai. Il mercato si muove più rapidamente rispetto a 40 anni fa e da allora BCG ha pubblicato le revisioni consigliate per analizzare e agire in base alle informazioni della matrice.

Mantenere una buona scorta di punti interrogativi ti prepara ad agire sul prossimo tendenza. Le vacche da reddito, al contrario, devono essere munte in modo efficiente, perché potrebbero perdere il favore e la redditività più rapidamente. È possibile trovare ulteriori strategie sul sito Web di BCG.

“Con alcune modifiche, la matrice può essere adattata per aiutare le aziende a guidare la sperimentazione strategica necessaria per il successo, anche in mercati imprevedibili”, ha affermato Martin. La matrice deve essere applicata con velocità accelerata bilanciando gli investimenti tra lesplorazione in nuovi segmenti e lo sfruttamento di segmenti consolidati. Inoltre, gli investimenti e i disinvestimenti devono essere gestiti rigorosamente misurando e monitorando attentamente gli aspetti economici della sperimentazione del portafoglio. “

Un esempio di matrice BCG nella vita reale

Per comprendere BCG-based crescita, può essere utile guardare un esempio di matrice BCG nella vita reale e quindi condividere la matrice con il tuo team. Un esempio di matrice BCG comunemente usato è quello di Coca-Cola, che possiede molte più bevande oltre al suo marchio titolare.

Nellesempio della matrice BCG di Coca-Cola, Diet Coke e Minute Maid sono punti interrogativi, poiché questi nomi attirano un pubblico modesto ma hanno ancora molto spazio per crescere. I suoi marchi di acqua in bottiglia Kinley e Dasani sono delle star da allora dominano il mercato, rispettivamente, in Europa e negli Stati Uniti e non mostrano segni di rallentamento della crescita.

La sua bevanda titolare è una vacca da reddito poiché registra una crescita bassa nonostante la sua quota di mercato elevata, una classificazione che rende buon senso data lubiquità della Coca-Cola tra le bevande analcoliche. Tuttavia, la Coca-Cola è anche un cane, perché la legislazione contro le bevande analcoliche – per non parlare del sentimento del pubblico che si è rivoltato contro di loro – ha ridotto le vendite di soda. Lesempio di matrice BCG di Coca-Cola nella vita reale fornisce un importante spunto: a volte, un prodotto può rientrare in più di una categoria.

Unalternativa per unaltra prospettiva

Mentre un ottimo strumento, la matrice BCG non è per ogni azienda. Alcune aziende ritengono di non avere prodotti in ogni quadrante, né di avere un movimento costante dei prodotti tra i quadranti mentre progrediscono nel loro ciclo di vita del prodotto.

Alcuni consulenti sostengono luso del GE / McKinsey matrice invece, che offre più opzioni di categorizzazione e misura i prodotti in base alla forza della business unit e allattrattività del settore piuttosto che alla quota di mercato, la cui complessità può essere al di fuori del controllo di una singola azienda. Il confronto dei due modelli può rivelare intuizioni nascoste che alimentano una maggiore crescita della tua azienda.