Esta postagem apareceu originalmente na VICE UK.
São 9 da manhã de uma quinta-feira e 300 jovens estão enfileirados ao longo de uma rua no Soho de Londres. O cara na frente da fila, Nick de 18 anos de Wembley, deixa escapar uma espécie de bocejo irritado quando me aproximo dele. Ele está esperando aqui há 23 horas, diz ele, tentando dormir em uma das cadeiras de camping agora empilhadas do outro lado da estrada. O cara no final da fila, Werner de 17 anos, voou para Londres esta manhã vindo de sua casa na Finlândia, apenas para ficar nesta fila pelo resto do dia.
Em cerca de uma hora, as portas da loja da Supreme em Londres serão abertas e todos aqui – o cansado Nick; paciente Werner; adolescentes de Cardiff, Newcastle e Canterbury; o cara vestindo um saco de dormir Supreme como um Snuggie – terá a chance de entrar, passar pela escultura de um fantasma branco sorridente e folhear o primeiro lote de bonés, casacos, moletons e camisetas lançados nesta temporada.
A maioria das pessoas que esperam na fila está indo direto para a camisa com uma foto do sombrio vegetariano Morrissey. A foto que ele não queria que a Supreme usasse, disse ele, porque eles já colaboraram com uma rede de hambúrgueres – e também porque ele não gostou da cara que estava fazendo. Werner sabe que não vai comprar a camisa Morrissey; ela terá se esgotado muito antes de ele chegar lá, junto com todas as outras coisas que ele realmente deseja. Mas tudo bem. Ele fica feliz em pagar por um voo e um hotel – e depois esperar na fila por seis horas – na esperança de encontrar qualquer coisa de seu tamanho, mesmo que seja apenas um par de boxer shorts.
Isso é completamente normal. Toda vez que a Supreme lança pedaços de coisas novas em suas dez lojas pela Europa, América e Japão – o que acontece todas as quintas-feiras, desde o início de cada coleção – centenas de pessoas faltam às aulas ou ao trabalho para obter os primeiros direitos. Algumas semanas após minha visita, o gerente da loja de Londres disse aos discípulos britânicos da Supreme que se eles “estiverem planejando uma peregrinação, eles” precisarão começar a fazer fila na quinta-feira de manhã – em vez de quarta-feira à noite – porque o afluxo semanal de pessoas com sono pesado em treinadores de $ 300 está irritando o governo local.
Nenhuma outra marca de roupas comanda este tipo de devoção. Ralph Lauren tinha seus “Lo-Lifes”, um grupo de caras do Brooklyn que passou o início dos anos 90 roubando o máximo de pólo que podiam. As cabeças de tênis tendem a ser Nike. No entanto, pelos padrões da Supreme, essas são todas obsessões medianas da marca – seus seguidores, os fãs do bom tempo dos ultras da Supreme: as crianças que esperam na fila, os homens adultos que pagam uma grana boba por incensos vintage da marca Supreme.
O fandom é essencialmente uma subcultura em si. A maior página da Europa no Facebook para comprar, vender, trocar e conversar Supremo é SupTalk, que, com quase 60.000 membros, certamente supera as tribos de jovens menos populosas do continente – ciber-góticos, digamos, ou pessoas que são mortalmente sérias sobre vaporizar. Neste grupo, você encontrará as muitas denominações do devoto Supremo, desde bestas exageradas e crianças ricas de 13 anos a skatistas, celebridades da Insta e os colecionadores de selos da geração streetwear: os caras – e eles são sempre caras – que compram todas as cores de um boné específico, ou o conjunto completo de jaquetas Supreme x Stone Island, ou cada camiseta com o logotipo da caixa icônica da marca.
Antes de cada “gota dia, “os membros do SupTalk discutem seus próximos itens favoritos – a camiseta Morrissey, por exemplo, ou o sapato de pele de cobra de uma colaboração da Air Max que foi lançada alguns meses depois de minha visita à loja. Online, essas peças badaladas se esgotam em milissegundos – por US $ 130, você pode comprar um “bot” que compra sua peça desejada assim que aparece na loja virtual – e a Supreme produz estoque limitado, então, quando acabar, ele acabou.
Até que, isto é, ele apareça novamente, no SupTalk ou no eBay, por consideravelmente mais do que seu preço original. Alguns itens custam o dobro do que custam no mercado, outros para os tipos de aumento mais comumente aplicados à pipoca de cinema. Isso é especialmente verdadeiro nos últimos anos, quando o interesse pela marca parece ter disparado exponencialmente. Uma jaqueta jeans rosa de $ 210 da SS16 foi vendida por quase $ 3.000 para um comprador em Kyoto. No Grailed, um site de revenda de roupas de alta qualidade, você costuma encontrar Supreme antigo pelo mesmo preço de uma passagem de avião de Londres para Bangkok. Onde estudantes privilegiados antigamente gastavam seus pais “dividendos em PlayStations e TVs de plasma, torcendo o nariz na moda, eles agora estão pagando “procuradores” para fazer fila no dia da entrega e comprar pulôveres de US $ 170.
Então, por que toda essa histeria?Por que as pessoas constroem santuários supremos em seus quartos e não ficam constrangidas com isso? Por que os adolescentes estão comprando passagens de avião para comprar uma cueca samba-canção? Que tipo de reação neuroquímica o leva a comprar oito versões quase idênticas da mesma camiseta muito cara? Por que, fundamentalmente, tantas pessoas ficam tão obcecadas com o Supremo?
O hype é o motivo mais citado: que o burburinho em torno da marca é o que sustenta esse mesmo burburinho, que a visão de Drake ou Kanye no Supremo é o que inspira pessoas a pedirem falência quando o mesmo item aparecer no eBay. Mas tem que haver mais do que isso. Certamente os humanos – o mais evoluído de todos os mamíferos terrestres, criadores de estações espaciais e guarda-chuvas para duas pessoas – não são tão facilmente influenciados?
Da mesma forma, se você for o tipo de pessoa que se preocupa ativamente com o que é legal e movimentado, segue-se que você perderia o interesse na Supreme quanto mais popular ela se tornasse – mas a marca não parece estar perdendo seguidores obstinados à medida que continua a crescer (exceto alguns comentários de caras legais em SupTalk que vai falar merda sobre qualquer um que só começou a usar Supreme este ano). Você também pode argumentar que a marca apenas produz roupas realmente bonitas – e, para algumas pessoas, é sem dúvida por isso que entram e saem. Mas para outros, os níveis de devoção devem ser provocados por algo mais do que algodão e linha.
Algumas das camisetas Supreme pertencentes aos colecionadores Musa e Akbar Ali
Em 1994, a Supreme abriu como uma loja de skate em Lower Manhattan. O fundador tímido da imprensa, James Jebbia, recusou-se a ser entrevistado para este artigo, mas disse à Interview Magazine que as empresas de skate no início dos anos 90 atendiam mais a suburbanos de 13 anos do que skatistas mais velhos em cidades como Nova York, que queriam evitar vestir-se como um menino desajeitado, na esperança de que as meninas prestem atenção a eles. Para remediar esse problema, a loja começou a fazer camisetas em pequenas tiragens; e depois moletons e suéteres; depois sapatos em colaboração com Nike e Clarks, casacos com North Face e Stone Island, moletons com capuz Comme des Garcons e jeans com APC. As novas camisetas apresentavam o trabalho do estranho pintor surrealista H. R. Giger e do artista hentai pioneiro Toshio Maeda, skates com designs de artistas contemporâneos como Richard Prince, John Baldessari e Jeff Koons. Supreme se transformou de um ponto de encontro de tijolos e argamassa para garotos de skate no centro da cidade em uma marca global de culto cuja produção eclética rivaliza com a de algumas das casas de moda mais estabelecidas do mundo.
Com tudo isso, a Supreme continua a fazer uma quantidade limitada de produto. Isso, diz Jebbia, é porque “não queremos ficar presos a coisas que ninguém quer”. Mas, considerando que a loja online se esgota minutos depois que qualquer coisa nova é adicionada, estar montado em um depósito cheio de estoque morto não parece muito uma preocupação. Em vez disso, seu professor de economia pode argumentar, mergulhando em sua vida para pesar sobre Supreme No modelo de negócios, manter a oferta baixa é uma forma eficaz de criar demanda. Em sua casa no oeste de Londres, Musa Ali, um colecionador da Supreme, explica: “Em alguns aspectos, o que faz as pessoas quererem comprar a Supreme é o aspecto competitivo e social – poder sair em público e se sentir como se estivesse” menos provavelmente usando roupas que todo mundo está usando. “
Mas por quê? Por que valorizamos tanto coisas únicas? Quem realmente vai ficar impressionado com o fato de os azulejos de sua cozinha serem únicos? Ninguém. Ninguém dá a mínima para os azulejos de sua cozinha feitos sob medida. Mas, na verdade, não se trata de outras pessoas; é sobre você.
“Em termos evolutivos, todos nós coletamos”, diz o Dr. Dimitrios Tsivrikos, psicólogo do consumidor da University College London. “Coletamos artigos ou recursos para sobreviver, mas a sobrevivência não. apenas descansar sobre o que precisamos fisicamente. Precisamos, psicologicamente, nos distinguir. No passado, as tribos se enfeitavam com penas ou pedras preciosas para separá-las dos outros membros da tribo e atrair parceiros em potencial. Da mesma forma, colecionar Supremo realmente permite que as pessoas construam suas identidades com objetos raros. “
O problema é que o Gary e a Sue comuns não vão perceber que sua camiseta ultra-rara com o logotipo da caixa inspirada nos Sopranos levou oito meses e US $ 1.200 para segura. Para eles, é apenas uma camiseta, como as que você consegue em H & M. No entanto, em termos psicológicos – diz Tsivrikos – isso “tem pouca importância”: a geração Y em particular está muito ciente das diferentes tribos de consumidores; procuram inspirar ou impressionar colegas que compartilham o mesmo tipo de interesses que eles, que reconhecerão aquela camiseta em particular. Então, realmente, fazemos isso para um grupo muito pequeno de pessoas.”
De volta à linha no primeiro dia de queda da temporada, isso não poderia ser mais óbvio. Todos vêm vestidos com suas melhores roupas de quinta-feira: o tipo de casacos ultra-raros, moletons e camisetas que você frequentemente verá descritos como “grails” – como em “altamente cobiçado” – pelos membros do SupTalk. “O apelo está na exclusividade”, admite o londrino Nelly, de 19 anos, esperando seu procurador entregar a camiseta Morrissey que ele encomendou. “Se tiver um logotipo de caixa, as pessoas vão comprá-lo. As pessoas querem ser vistas usando Supreme, e “não há maneira melhor de comunicar isso do que com a caixa”.
Tayler Prince-Fraser, um dos administradores do SupTalk, concorda. “Você vê crianças gastando centenas de libras em algo que tem “Supremo” estampado em tudo “, diz ele ao telefone.” E eu acho que “é menos para a estética do design e mais para que todos saibam que é” Supremo “. / p>
O fato de essas crianças estarem ansiosas para que todos saibam que estão usando Supreme representa outro fator psicológico importante para o sucesso da marca. “Eles têm muitas coisas a seu favor”, diz Jonathan Gabay, autor de Brand Psicologia: percepções do consumidor, reputação corporativa. “Mas, o mais importante, Supreme foi iniciado no pedaço certo de Nova York por skatistas. Isso o torna autêntico, ou parece ser autêntico. O fato de que eles trouxeram outros designers ao longo dos anos é irrelevante; tudo remonta ao fato de que as pessoas originais que usavam essas coisas eram autênticas – elas “não as usavam porque estava na moda”.
Durante a última década ou mais, uma grande importância foi colocado na “autenticidade”, tanto por marcas quanto por indivíduos. Temos medo de sermos expostos como falsos; ser chamados de poser pode ser prejudicial para alguns porque implica que eles estão vivendo uma espécie de falsa realidade – que eles não têm propriedade sobre si mesmos. Concedido, isso soa um pouco forte em uma discussão sobre uma marca de roupas, mas psicologicamente tudo desempenha um papel.
“Uma marca é uma extensão de si mesmo – psicologicamente, em termos de como você deseja que o mundo o veja, ou o que você quer que o mundo acredite que você é “, diz Gabay. “Mas mais profundo do que isso: o que você acredita que é, por meio dessa marca.”
Jebbia disse ao Business of Fashion que “o que fazemos é uma mentalidade”, e se Supremo representa autenticidade, para alguns fãs, mesmo inconscientemente, a obsessão provavelmente se resume exatamente a isso: tem a ver tanto com o que as roupas representam quanto com a qualidade e o design de cada item. Use aqueles tênis Armani brancos e brilhantes e isso sugere que você gosta gastando dinheiro no serviço de garrafas. Use Vetements para dizer ao mundo que você está relaxado gastando US $ 1.300 em um moletom. Use Supreme e você fará parte de seu clube e de tudo o que isso acarreta. Quando a Supreme lançar roupas com os rostos de Dipset, William Burroughs e Raekwon – todos tradicionalmente Pretty Cool Things – você entendeu (mesmo que não) . Usar uma camiseta com o logotipo da caixa indica que você tem a mesma amplitude de conhecimento cultural daqueles por trás da marca – que você “é tão autêntico quanto a própria marca (mesmo que não seja).
No espaço de seis anos, a Palace – uma empresa britânica de skate – tornou-se outro peso-pesado do streetwear. Em parte, isso se deve ao exagero, às pessoas certas e ao fato de que o design contribui para o revivalismo das roupas esportivas atualmente em curso no Reino Unido. Mas também tem a ver com o fato de ser uma marca que surge como inerentemente autêntico: iniciado e usado por skatistas em Londres que não estavam preocupados com o fato de estar na moda fazer isso. Há um vídeo no YouTube de um adolescente claramente endinheirado dizendo que prefere Palace a Supreme porque é mais estrada , “que tipo de diz a você tudo o que você precisa saber: muitas pessoas compram essas coisas porque ajuda a projetar uma versão de si mesmas que eles querem que o mundo veja. Talvez a obsessão – para alguns, pelo menos – comece quando essa projeção tiver a ser mantida.
Para outros, como os colecionadores Musa Ali e seu irmão, Akbar, a obsessão vem de um lugar um pouco diferente.
“Nunca me senti obrigado a gostar da marca por suas raízes “, diz Musa. “Posso quase andar de skate, mas não faço isso há pelo menos alguns anos. Para mim e meu irmão, tem mais a ver com os designs – a consistência, o fato de eles lançarem muitas coisas legais e colaborarem com todas essas pessoas variadas – e o hábito do colecionador. Nós colecionamos coisas desde tenra idade – ainda temos todos os nossos cartões de Yu-Gi-Oh! – e sempre fomos muito competitivos com isso.”
Todas as três cores da jaqueta Supremo x Inimigo Público, pertencente aos colecionadores Musa e Akbar Ali
Para ilustrar o que ele quer dizer com “o hábito de colecionador”, “Musa tira um casaco Supreme feito em colaboração com Public Enemy em 2006.” Eu comprei este primeiro no vermelho e estava usando muito “, diz ele. “Então pensei: por que não compro em outra cor? A versão amarela foi difícil de localizar porque era uma jaqueta muito velha. Quando finalmente consegui, pensei, tenho dois de três; talvez seja melhor pegar o terceiro. Fiz o mesmo com esta camisa: peguei a cor de vinho, depois a amarela, e pensei: bem, seria rude não pegar os outros. “
Embora Musa e Akbar usem boa parte de sua coleção, cerca de um terço dela – principalmente as camisetas com logotipos de caixas ou rostos de celebridades como Mike Tyson e Kate Moss – permaneçam embrulhados em sua embalagem original.
“Todas as quintas-feiras nos últimos quatro anos em que estou nisso, o Supreme toma todo o meu tempo todas as manhãs de quinta-feira. Pensei comigo mesmo, “gostaria de ter algo para mostrar para isso, e algo que tenha seu valor”, diz Musa, explicando por que as camisetas nunca foram usadas. “A camisa com logotipo da caixa dourada – aquela que eles lançaram quando abriram a loja em Nagoya – eu vi que ficava toda esfarrapada quando as pessoas a vestiam e lavavam. Outra camiseta que temos, que foi lançada em 2001 ou 2002, Eu odiaria usá-lo e que ficasse marcado. “
Isso pode soar contra-intuitivo para alguns – passar meses rastreando algo, ou horas esperando na fila, apenas para mantê-lo guardado em um armário. Mas veja um estoque Supremo da mesma forma que uma coleção de porcelana fina ou moedas raras, e faz mais sentido. Você não vai comer massa em um prato de porcelana ou comprar uma cerveja com um guinéu do século 17, mas isso não “Isso não impede que você as colete.
” Existem pessoas por aí que têm depósitos para suas coleções e é “quase como seu segundo saldo bancário”, diz Musa. “Eles contam com todo esse algodão que envelhece, essencialmente, como um bom vinho para eventualmente vender para alguém que está pronto para começar sua jornada para colecionar Supremo, que – para colecionadores – pode ser interminável. É interminável para mim . “
Musa (esquerda) e Akbar Ali (direita) sentados entre sua coleção Supreme
Supreme tem seus detratores— aqueles que, bizarramente, ficam muito ofendidos com o que as outras pessoas escolhem vestir e depois fazem alarde sobre isso online. Mas isso não impede que ondas de novos fãs desenvolvam uma obsessão pela marca, seja por meio de caça subconsciente por autenticidade ou porque, como Musa e Akbar, eles estão psicologicamente predispostos a acumular com um propósito. O que falta saber é quanto tempo a Supreme aguentará.
O crescimento físico tem sido intencionalmente lento: a marca só abriu duas novas lojas nos últimos seis anos. Mas se a Supreme continuar a alcançar mais pessoas no ritmo em que está alcançando-os, será mais difícil manter o senso de exclusividade e autenticidade com que a marca tem sido tão bem-sucedida em negociações. “Não posso deixar de sentir que” já está se deteriorando um pouco “, diz Musa. “Especialmente desde a abertura de mais lojas.”
Dito isso, se alguma marca está no controle de sua imagem, ela é Suprema – então você tem a sensação de que elas têm algumas anos restantes no topo da pilha de streetwear, não importa quantas lojas eles abram ao longo do caminho.
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