Perché così tante persone sono ossessionate da Supreme?

Questo post è apparso originariamente su VICE UK.

Sono le 9:00 di giovedì e 300 giovani uomini sono in fila lungo una strada a Soho di Londra. Il ragazzo in prima fila, il diciottenne Nick di Wembley, si lascia sfuggire una specie di sbadiglio incazzato quando lo avvicino. Ha aspettato qui da 23 ore, dice, cercando di dormire su una delle sedie da campeggio ora ammucchiate dallaltra parte della strada. Il ragazzo in fondo alla fila, il diciassettenne Werner, è volato a Londra questa mattina da la sua casa in Finlandia, solo per restare in questa fila per il resto della giornata.

Tra circa unora, le porte del negozio londinese di Supreme saranno aperte e tutti qui: stanco Nick; paziente Werner; adolescenti di Cardiff, Newcastle e Canterbury; il ragazzo che indossa un sacco a pelo Supreme come uno Snuggie, avrà la possibilità di entrare, oltre la scultura di un fantasma bianco sorridente, e sfogliare il primo lotto di cappellini, cappotti, felpe con cappuccio e magliette rilasciate in questa stagione.

La maggior parte delle persone in fila si sta dirigendo direttamente verso la maglietta con una foto del cupo vegetariano Morrissey. La foto che non voleva che Supreme usasse, ha detto, perché una volta hanno collaborato con una catena di hamburger – e anche solo perché non gli piaceva la faccia che stava tirando. Werner sa che non riceverà la maglietta Morrissey; sarà esaurita molto prima che riesca a entrare, insieme a tutte le altre cose che vuole veramente. Ma va bene così. È felice di pagare un volo e un albergo – e poi aspettare in fila per sei ore – nella speranza di trovare qualcosa della sua taglia, anche se è solo un paio di boxer pantaloncini.

Questo è del tutto normale. Ogni volta che Supreme rilascia pezzi di novità nei suoi dieci negozi in Europa, America e Giappone, ovvero ogni giovedì dallinizio di ogni collezione, centinaia di persone saltano la scuola o lavorano per ottenere i primi dibs. Un paio di settimane dopo la mia visita, il direttore del negozio londinese dice ai discepoli britannici di Supreme che se “stanno programmando un pellegrinaggio” dovranno mettersi in fila giovedì mattina, invece che mercoledì sera, a causa dellafflusso settimanale di persone che dormono male in scarpe da ginnastica da 300 dollari sta mettendo in crisi il governo locale.

Nessun altro marchio di abbigliamento comanda questo tipo di devozione. Ralph Lauren aveva i suoi “Lo-Lifes”, un gruppo di ragazzi di Brooklyn che hanno passato i primi anni 90 a rubare più Polo che potevano. I capi delle sneaker tendono ad essere i lifer Nike. Tuttavia, per gli standard Supreme, queste sono tutte ossessioni del marchio mediocri: i loro seguaci, i fan del bel tempo degli ultras di Supreme: i bambini che aspettano in fila, gli uomini adulti che pagheranno stupidi soldi per bastoncini dincenso vintage a marchio Supreme.

Il fandom è essenzialmente una sottocultura in sé. La pagina Facebook più grande dEuropa per comprare, vendere, scambiare e chattare Supreme è SupTalk, che, con quasi 60.000 membri, supera sicuramente le tribù giovanili meno popolate del continente – cyber-goth, diciamo, o persone mortalmente serie sullo svapo. In questo gruppo, troverai le molte denominazioni del devoto supremo, dalle bestie che invecchiano e dai ragazzini ricchi di 13 anni agli skater, le celebrità Insta e i collezionisti di francobolli della generazione dello streetwear: i ragazzi – e sono sempre ragazzi, che compreranno ogni colore di un cappellino specifico, o il set completo di giacche Supreme x Stone Island, o ogni maglietta con liconico logo della scatola del marchio.

Prima di ogni “rilascio” day “, i membri di SupTalk discutono dei loro prossimi articoli preferiti: la maglietta Morrissey, per esempio, o la scarpa in pelle di serpente di una collaborazione Air Max che” è stata rilasciata un paio di mesi dopo che ho visitato il negozio. Online, questi pezzi pubblicizzati si esauriscono in millisecondi: per $ 130, puoi acquistare un “bot” che acquista il tuo pezzo desiderato non appena appare nelle-store – e Supreme produce scorte limitate, quindi quando non cè più, è andato.

Fino a quando, cioè, non appare di nuovo, su SupTalk o eBay, per molto più del suo prezzo originale. Alcuni articoli costano il doppio di quello che costano, altri per il tipo di ricariche più comunemente applicate ai popcorn del cinema. Ciò è particolarmente vero negli ultimi due anni, poiché linteresse per il marchio sembra essere aumentato esponenzialmente. Una giacca in denim rosa da $ 210 della PE16 viene lanciata per quasi $ 3.000 a un acquirente a Kyoto. Su Grailed, un sito di rivendita di abbigliamento di fascia alta, troverai spesso il vecchio Supreme allo stesso prezzo di un biglietto aereo da Londra a Bangkok. Dove un tempo gli scolari privilegiati spendevano i dividendi dei loro genitori su PlayStation e TV al plasma, storcendo il naso alla moda, ora stanno pagando “proxy” per mettersi in fila il giorno del lancio e acquistare pullover da $ 170.

Allora perché tutta questa isteria?Perché le persone costruiscono santuari Supreme nelle loro camere da letto e non se ne vergognano? Perché gli adolescenti acquistano biglietti aerei per ritirare un paio di boxer? Che tipo di reazioni neurochimiche ti spingono ad acquistare otto versioni quasi identiche della stessa costosissima T-shirt? Perché, fondamentalmente, così tante persone diventano così ossessionate da Supreme?

La campagna pubblicitaria è la ragione più citata: che il brusio attorno al marchio è ciò che sostiene lo stesso ronzio – che un avvistamento di Drake o Kanye in Supreme è ciò che ispira le persone si dichiarano in bancarotta quando lo stesso oggetto appare su eBay. Ma ci deve essere qualcosa di più di questo. Sicuramente gli umani, i più evoluti di tutti i mammiferi terrestri, creatori di stazioni spaziali e ombrelli per due persone, non sono così facili da influenzare?

Allo stesso modo, se sei il tipo di persona che si preoccupa attivamente ciò che è bello e vivace, ne consegue che perderesti interesse per Supreme più diventa popolare, ma il marchio non sembra perdere follower irriducibili mentre continua a crescere (tranne alcuni commentatori cool SupTalk chi parlerà di merda di chiunque abbia iniziato a indossare Supreme solo questanno). Si potrebbe anche sostenere che il marchio produce solo abiti davvero carini e, per alcune persone, è senza dubbio questo il motivo per cui entreranno e usciranno. Ma per altri, i livelli di devozione devono essere provocati da qualcosa di più del cotone e del filo.

Nel 1994 Supreme ha aperto come negozio di skate a Lower Manhattan. Il fondatore, timido per la stampa, James Jebbia, ha rifiutato di essere intervistato per questo servizio, ma ha detto a Interview Magazine che le società di skate allinizio degli anni 90 si rivolgevano più ai residenti di periferia di 13 anni che ai pattinatori più anziani in città come New York, che volevano evitare vestirsi come bambini goffi nella speranza che le ragazze prestino loro attenzione. Per ovviare a questo problema, il negozio ha iniziato a produrre magliette in piccole tirature; e poi felpe e maglioni; poi scarpe in collaborazione con Nike e Clarks, cappotti con The North Face e Stone Island, felpe con Comme des Garcons e jeans con APC. Le nuove magliette presentavano il lavoro del bizzarro pittore surrealista H. R. Giger e del pioniere artista hentai Toshio Maeda, tavole da skate disegnate da artisti contemporanei come Richard Prince, John Baldessari e Jeff Koons. Supreme si è trasformato da un ritrovo di mattoni e malta per gli skateboarder del centro a un marchio globale di culto la cui produzione eclettica rivaleggia con quella di alcune delle case di moda più affermate al mondo.

In tutto ciò, Supreme ha continuato a fare una quantità limitata di prodotto. Questo, dice Jebbia, è perché “non vogliamo rimanere bloccati con cose che nessuno vuole”. Ma considerando che il negozio online si esaurisce pochi minuti dopo che è stato aggiunto qualcosa di nuovo, trovarsi a cavallo di un magazzino pieno di scorte esaurite non sembra una preoccupazione eccessiva. Invece, il tuo insegnante di economia potrebbe discutere, arando nella tua vita per pesare su Supreme “s modello di business, mantenere bassa lofferta è un modo efficace per creare domanda. Nella sua casa a West London, Musa Ali, un collezionista di Supreme, spiega: “Per alcuni aspetti, ciò che spinge le persone a voler acquistare Supreme è laspetto competitivo e sociale: essere in grado di uscire in pubblico e sentirsi come se fossi”. probabilmente indosserà abiti che indossano tutti gli altri. “

Ma perché? Perché diamo così tanto valore a cose uniche? Chi rimarrà davvero colpito dal fatto che le piastrelle della tua cucina siano uniche nel loro genere? Nessuno. Nessuno. se ne frega delle piastrelle della tua cucina su misura. Ma poi, davvero, non si tratta di altre persone; si tratta di te.

“In termini evolutivi, abbiamo tutti raccolto”, afferma il dott. Dimitrios Tsivrikos, psicologo dei consumatori presso lUniversity College di Londra. “Raccogliamo articoli o risorse per sopravvivere, ma la sopravvivenza no” t riposare solo su ciò di cui abbiamo bisogno fisicamente. Abbiamo bisogno, psicologicamente, di distinguerci. In passato, le tribù si decoravano con piume o pietre preziose per distinguerle dagli altri membri della tribù e attirare potenziali compagni. Allo stesso modo, collezionare Supreme consente davvero alle persone di costruire la propria identità con oggetti rari. “

Il fatto è che Gary e Sue medio non realizzeranno la tua maglietta con logo a scatola ultra rara ispirata ai Soprano che ti ci sono voluti otto mesi e $ 1.200 per sicuro. Per loro è solo una maglietta, come quelle che trovi in H & M. Tuttavia, in termini psicologici – dice Tsivrikos – questo “è di poca importanza:” i Millennial in particolare sono molto consapevoli delle diverse tribù consumatrici; cercano di ispirare o impressionare i coetanei che condividono lo stesso tipo di interessi di loro, che riconosceranno quella particolare maglietta. Quindi, davvero, lo facciamo per un gruppo molto piccolo di persone.”

Di nuovo in linea nel primo giorno di drop della stagione, questo non potrebbe essere più ovvio. Tutti “vengono vestiti con i loro abiti migliori del giovedì: il tipo di cappotti, felpe e T-shirt ultra rari che vedrai spesso descritti come” graal “- come in” molto ambito “- dai membri di SupTalk. “Lappello è tutto nellesclusività”, ammette il 19enne londinese Nelly, in attesa che il suo delegato gli consegni la maglietta Morrissey che ha ordinato. “Se ha il logo di una scatola, la gente lo comprerà. Le persone vogliono essere viste mentre indossano Supreme, e non cè modo migliore per comunicarlo che con la scatola. “

Tayler Prince-Fraser, uno degli amministratori di SupTalk, è daccordo.” Vedi ragazzi che spendono centinaia di sterline per qualcosa che ha “Supreme” intonacato dappertutto “, dice al telefono.” E penso che “sia meno per lestetica del design e più per far sapere a tutti che” è Supreme “.

Il fatto che questi ragazzi siano desiderosi di far sapere a tutti che “indossano Supreme rappresenta un altro importante fattore psicologico nel successo del marchio”. “Hanno molte cose da fare per loro”, afferma Jonathan Gabay, autore di Brand Psicologia: percezione dei consumatori, reputazione aziendale. “Ma, cosa più importante, Supreme è stato avviato nella parte giusta di New York dagli skater. Questo lo rende autentico, o visto come autentico. Il fatto che abbiano portato altri designer nel corso degli anni è irrilevante; tutto risale al fatto che le persone originali che indossavano questa roba erano autentiche: “non la indossavano perché era di moda”.

Negli ultimi dieci anni circa, una quantità enorme di importanza ha avuto è stato attribuito “autenticità”, sia dai marchi che dagli individui. Siamo terrorizzati allidea di essere smascherati come falsi; essere chiamati poser può essere doloroso per alcuni perché implica che stanno vivendo una sorta di falsa realtà, che non hanno proprietà su se stessi. Certo, suona un po forte in una discussione su un marchio di abbigliamento, ma psicologicamente tutto gioca un ruolo.

“Un marchio è unestensione di se stessi – psicologicamente, in termini di come vuoi che il mondo ti veda, o quello che vuoi che il mondo creda di essere “, dice Gabay. “Ma più in profondità: quello che credi di essere, attraverso quel marchio.”

Jebbia ha detto al Business of Fashion che “quello che facciamo è una mentalità” e se Supreme rappresenta lautenticità, per alcuni fan, anche inconsciamente, lossessione probabilmente si riduce a questo: è tanto su ciò che rappresentano gli abiti quanto la qualità e il design di ogni capo. Indossa quelle scarpe da ginnastica Armani bianche lucide, e significa che ti piace spendere soldi per il servizio di bottiglia. Indossa Vetements per dire al mondo che “ti rilassi spendendo $ 1.300 per una felpa con cappuccio. Indossa Supreme e tu “fai parte del suo club e tutto ciò che comporta. Quando Supreme rilascia abiti con i volti di Dipset, William Burroughs e Raekwon, tutte cose tradizionalmente piuttosto interessanti – lo capisci (anche se non lo fai) . Indossare una T-shirt con il logo di una scatola implica che hai la stessa ampiezza di conoscenza culturale di coloro che stanno dietro il marchio: che sei autentico come il marchio stesso (anche se non lo sei).

In sei anni, Palace, unazienda britannica di skateboard, è diventata un altro dei pesi massimi dello streetwear. Ciò è in parte dovuto al clamore, alle persone giuste che lo indossano e al fatto che il design gioca nella cosa del revivalismo dellabbigliamento sportivo attualmente in corso nel Regno Unito. Ma ha anche a che fare con il fatto che “è un marchio che viene fuori come intrinsecamente autentico: iniziato e indossato da pattinatori a Londra che “non erano preoccupati del fatto che fosse di moda farlo”. Cè un video su YouTube di un adolescente chiaramente ricco che dice che preferisce Palace a Supreme perché è “più strada”. , “che ti dice tutto ciò che devi sapere: molte persone comprano questa roba perché aiuta a proiettare una versione di se stessi che vogliono che il mondo veda. Forse lossessione, almeno per alcuni, inizia quando questa proiezione ha da mantenere.

Per altri, come i collezionisti Musa Ali e suo fratello Akbar, lossessione viene da un posto leggermente diverso.

“Non mi sono mai sentito obbligato ad apprezzare il marchio per le sue radici “, dice Musa. “Riesco quasi a girare su uno skateboard, ma non ci vado da almeno un paio danni. Per me e mio fratello, ha più a che fare con i progetti – la coerenza, il fatto che hanno messo fuori un sacco di cose carine e collaboreranno con tutte queste persone diverse – e labitudine del collezionista. Collezioniamo oggetti sin dalla tenera età – abbiamo ancora tutte le nostre carte Yu-Gi-Oh! – e siamo sempre stati molto competitivi al riguardo.”

Per illustrare cosa intende per “abito da collezione”, “Musa tira fuori un cappotto Supreme realizzato in collaborazione con Public Enemy nel 2006.” Lho comprato per la prima volta in rosso e lo indossavo spesso “, dice. “Così ho pensato, perché non lo ottengo in un altro colore? La versione gialla era difficile da rintracciare perché era una giacca così vecchia. Quando alla fine lho presa, ho pensato: “Ne ho presi due su tre; tanto vale che prenda la terza. Ho fatto lo stesso con questa maglietta: ho preso quella bordeaux, poi quella gialla, poi ho pensato, beh, sarebbe scortese non coinvolgere gli altri. “

Mentre Musa e Akbar indossano una buona parte della loro collezione, circa un terzo, per lo più le magliette con i loghi delle scatole o le facce di celebrità come Mike Tyson e Kate Moss: restano avvolti nella loro confezione originale.

“Ogni giovedì da circa quattro anni” in cui ci vado, Supreme ha preso tutto il mio tempo ogni giovedì mattina. Ho pensato tra me, “vorrei qualcosa da mostrare per questo, e qualcosa che mantenga il suo valore”, dice Musa, spiegando perché le magliette non sono mai state indossate. “La maglietta con il logo della scatola doro – quella che hanno rilasciato quando hanno aperto il negozio a Nagoya – ho visto che diventava tutta traballante quando le persone la indossavano e la lavavano. Unaltra maglietta che abbiamo, che è stata rilasciata nel 2001 o 2002, “Non vorrei indossarlo e che fosse contrassegnato”.

Questo può sembrare controintuitivo per alcuni: passare mesi a rintracciare qualcosa o ore ad aspettare in coda, solo per tenerlo riposto in un armadio. Ma considera una scorta Supreme come una collezione di porcellane fini o monete rare, e ha più senso. Non mangerai pasta da un piatto di bone china o comprerai una birra con una Guinea del XVII secolo, ma non “Non ti impedisco di raccoglierle.

” Ci sono persone là fuori che hanno spazi di magazzino per le loro collezioni, ed “è quasi come il loro secondo conto in banca”, dice Musa. “Fanno affidamento su tutto questo cotone che è invecchiato, essenzialmente, come un buon vino per poi venderlo a qualcuno che” è pronto per iniziare il loro viaggio nel collezionare Supreme, che, per i collezionisti, può essere infinito. È infinito per me. . “

Supreme ha i suoi detrattori: quelli che, stranamente, si offendono molto per ciò che gli altri scelgono di indossare e poi si fanno tante storie online. Ma questo non impedisce a ondate di nuovi fan di sviluppare unossessione per il marchio, sia che sia tramite il subconscio cerca lautenticità o perché, come Musa e Akbar, “sono psicologicamente predisposti allaccaparramento con uno scopo. Ciò che resta da vedere è quanto tempo resisterà Supreme.

La crescita fisica è stata intenzionalmente lenta: il marchio ha aperto solo due nuovi negozi negli ultimi sei anni. Ma se Supreme continua a raggiungere più persone alla velocità con cui li sta raggiungendo, sarà più difficile mantenere il senso di esclusività e autenticità con cui il marchio “ha avuto così tanto successo nel fare trading”. Non posso fare a meno di sentire che “si sta già deteriorando un po “, dice Musa. “Soprattutto dopo lapertura di più negozi”.

Detto questo, se un marchio ha il controllo della propria immagine, è “Supreme”, quindi si ha la sensazione che ne abbiano un buon numero anni rimasti in cima alla classifica dello streetwear, non importa quanti negozi apriranno lungo il percorso.

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