ビジネスモデルは、現在収益性のある製品またはサービスの提供に基づいていますが、将来的に企業の収益性を維持する製品の変更を特定しようとしています。現在の金儲け者は今では簡単に特定できますが、優れたビジネス戦略では「将来はどうですか？」と尋ねられます。
ボストンコンサルティンググループによって作成されたBCGマトリックス（ボストンまたは成長シェアとも呼ばれます）マトリックス–成長と相対的な市場シェアに従って製品を分析するための戦略を提供します。 BCGモデルは、1968年以来、企業が市場シェアの成長機会を活用し、競争上の優位性をもたらすのに最も役立つ製品についての洞察を得るのに役立つために使用されています。
ボストンのシニアパートナー兼マネージングディレクター、リーブスマーティンコンサルティンググループによると、BCGマトリックスモデルは、創業から50年近く経った今でも、企業がその可能性を理解するのに役立つ貴重なツールです。
マトリックスの作成
自社を分析するには、まず、「製品またはサービスの相対的な市場シェアと成長率に関するデータが必要です。
市場の成長を調べるときは、最大の競合他社に対する競争上の優位性を客観的に判断し、次の観点から考える必要があります。今後3年間の成長。ただし、市場が極端に細分化されている場合は、代わりに絶対市場シェアを使用できます。
次に、BCGマトリックスを作成するか、BCGマトリックステンプレートプログラムをオンラインで見つけることができます。無料で利用できるものがいくつかありますfまたはサブスクリプション、またはMiroによる無料プログラムなどの別のチャートプログラムの一部です。
この4象限BCGマトリックステンプレートでは、市場シェアは水平線（左下、右上）に示され、成長率は垂直線（下下、上上）に沿って示されています。 4つの象限は、星（左上）、疑問符（右上）、現金牛（左下）、犬（右下）に指定されています。
各製品を、場所に基づいて適切なボックスに配置します。彼らは市場シェアと成長でランク付けされています。各象限間の境界線をどこに設定するかは、企業と競合他社との比較に一部依存します。
各BCGマトリックス象限の内訳は次のとおりです。
- スター：市場シェアが最も高く、最も多くの現金を生み出すビジネスユニットまたは製品はスターと見なされます。独占企業や最初に市場に出た製品は、しばしばスターと呼ばれます。しかし、成長率が高いため、星は大量の現金を消費します。これは一般的に、出て行くのと同じ金額が入ってくるという結果になります。スターは、高成長市場が減速するまで成功を維持すれば、最終的にはドル箱になる可能性があります。成長のためのBCG戦略の重要な信条は、企業がスターに投資することです。
- キャッシュカウ：キャッシュカウは、消費するよりも多くの現金を生み出すマーケットリーダーです。キャッシュカウは、高い市場シェアを持っているが成長の見通しが低いビジネスユニットまたは製品です。 NetMBAによると、キャッシュカウは疑問符をマーケットリーダーに変えるために必要な現金を提供し、会社の管理費を賄い、研究開発に資金を提供し、社債を処理し、株主に配当を支払います。企業は、現在の生産性レベルを維持するため、または利益を受動的に「搾乳」するために、現金牛に投資することをお勧めします。
- 犬：犬、またはペットは、ユニットまたは市場シェアと成長率の両方が低い製品。彼らはしばしば損益分岐点に達し、多額の現金を稼いだり消費したりしません。犬は、基本的に何の見返りももたらさないにもかかわらず、企業はお金を抱えているため、一般的に現金の罠と見なされます。これらのビジネスユニットは、売却の主要な候補です。
- 疑問符：ビジネスのこれらの部分は、高い成長見通しがありますが、市場シェアは低くなっています。彼らはたくさんの現金を消費しますが、見返りはほとんどありません。結局、疑問符はお金を失います。ただし、これらのビジネスユニットは急速に成長しているため、高成長市場でスターになる可能性があります。製品に成長の可能性がある場合は疑問符に投資するか、成長の可能性がない場合は販売することをお勧めします。
BCGマトリックスを使用して戦略を立てる
各ビジネスユニットまたは製品がどこにあるかがわかったので、それらを客観的に評価できます。
マーケティング91に関する記事で、著者のHitesh Bhasinは、BCGマトリックス分析の結果に基づいて従うことができる4つの潜在的な戦略について概説しています。
- 製品への投資を増やしてその市場シェアを増やします。たとえば、疑問符を星に押し込み、最後にドル箱に入れることができます。
- 製品にこれ以上投資できない場合は、同じ象限に保持して、そのままにします。そうです。
- 投資を減らし、製品から最大のキャッシュフローを引き出すようにしてください。これにより、全体的な収益性が向上します（キャッシュカウに最適）。
- リリースすでにビジネスに残っている金額（犬に最適）。
健全なキャッシュフローを維持し、将来を確保できる製品を手に入れるには、BGCマトリックスのすべての象限に製品が必要です。
BCGマトリックスにおけるキャッシュフローの役割
キャッシュフローを理解することは、BCGマトリックスを最大限に活用するための鍵です。 1968年、BCGの創設者であるブルースヘンダーソンは、4つのルールが製品のキャッシュフローに関与していると述べました。
- マージンと生成された現金は市場シェアの関数です。高いマージンと高い市場シェアは両立します。
- 成長するには、資産に投資する必要があります。シェアを保持するために必要な追加の現金は、成長率の関数です。
- 高い市場シェアを獲得または購入する必要があります。市場シェアを購入するには、追加の増分または投資が必要です。
- 製品市場が無期限に成長することはありません。成長が鈍化した場合、成長から利益を得る必要があります。躊躇するとチャンスを失います。見返りは、その製品に再投資できない現金です。
この最後の点は、これまで以上に重要になっています。市場は40年前よりも急速に動き、BCGはその後、マトリックス情報を分析して対処するための推奨改訂版を公開しています。
疑問符の健全な供給を維持することで、次の行動に備えることができます。傾向。逆に、現金牛は効率的に搾乳する必要があります。なぜなら、彼らはより早く好意と収益性を失う可能性があるからです。 BCGのウェブサイトでより多くの戦略を見つけることができます。
「いくつかの調整を加えることで、予測できない市場でも、企業が成功に必要な戦略的実験を推進できるようにマトリックスを適合させることができます」とマーティン氏は述べています。マトリックスは、新しいセグメントでの探索と確立されたセグメントの活用との間の投資のバランスを取りながら、加速された速度で適用される必要があります。さらに、投資と売却は、実験のポートフォリオ経済性を注意深く測定および監視しながら、厳密に管理する必要があります。」
実際のBCGマトリックスの例
BCGベースを理解する成長している場合は、実際のBCGマトリックスの例を見て、そのマトリックスをチームと共有することをお勧めします。一般的に使用されるBCGマトリックスの例は、有名なブランドよりもはるかに多くの飲み物を所有しているCoca-Colaの例です。
Coca-Cola BCGマトリックスの例では、DietCokeとMinuteMaidは疑問符です。これらの名前は控えめな視聴者を引き付けますが、まだ成長の余地が十分にあるためです。それらはそれぞれヨーロッパと米国の市場を支配しており、成長が鈍化する兆候は見られません。
市場シェアが高いにもかかわらず成長率が低いため、独自の名誉ある飲み物はキャッシュカウです。コカコーラのソフトドリンクの至る所にある感覚。しかし、コカ・コーラは犬でもあります。なぜなら、ソフトドリンクに対する法律は、彼らに反対する世論は言うまでもなく、ソーダの販売を減らしているからです。コカ・コーラの実際のBCGマトリックスの例は、重要なポイントを提供します。製品が複数のカテゴリに分類される場合があります。
別の視点の代替案
ツール、BCGマトリックスはすべてのビジネスに適しているわけではありません。一部の企業は、各象限に製品がないことや、製品ライフサイクルが進むにつれて象限間で製品が安定して移動しないことを認識しています。
GE / McKinseyの使用を推奨するコンサルタントもいます。代わりにマトリックス。これは、より多くの分類オプションを提供し、市場シェアではなくビジネスユニットの強みと業界の魅力に応じて製品を測定します。その複雑さは個々の企業の管理外である可能性があります。 2つのモデルを比較すると、会社の成長を促進する隠れた洞察が明らかになります。