Hvorfor er så mange mennesker besat af Supreme?

Dette indlæg blev oprindeligt vist på VICE UK.

Det er kl. 9 på en torsdag, og 300 unge mænd står i kø langs en gade i Londons Soho. Fyren foran linjen, den 18-årige Nick fra Wembley, slipper en slags forbanna gab, når jeg nærmer sig ham. Han har ventet her 23 timer, siger han og forsøger at sove på en af de campingstole, der nu er stablet på tværs af vejen. Fyren bag på linjen, den 17-årige Werner, fløj til London i morges fra kl. hans hjem i Finland, bare for at stå i denne linje resten af dagen.

Om cirka en time åbnes dørene til Supremes London-butik, og alle her – trætte Nick; patient Werner; teenagere fra Cardiff, Newcastle og Canterbury; fyren iført en Supreme sovepose som en Snuggie – får deres chance for at gå ind, forbi skulpturen af et smileyhvidt spøgelse og bladre gennem det første parti kasketter, frakker, hættetrøjer og T-shirts frigivet i denne sæson. / p>

De fleste mennesker, der venter i køen, går direkte mod trøjen med et foto af dyster vegetarisk Morrissey. Billedet, han ikke ønskede, at Supreme skulle bruge, sagde han, fordi de engang samarbejdede med en burgerkæde – og også bare fordi han ikke kunne lide ansigtet, han trak. Werner ved, at han ikke får Morrissey-trøjen; den er udsolgt længe, før han gør den inde, sammen med alle de andre ting, han rent faktisk vil have. Men det er fint. Han betaler med glæde for et fly og et hotel – og vent derefter i kø i seks timer – i håb om, at han finder noget i sin størrelse, selvom det bare er et par bokser shorts.

Dette er helt normalt. Hver gang Supreme frigiver klumper af nye ting i sine ti butikker over hele Europa, Amerika og Japan – som er hver torsdag fra starten af hver samling – springer hundreder af mennesker over skole eller arbejde for at få første dibs. Et par uger efter mit besøg fortæller butikschefen i London Supreme s britiske disciple, at hvis de planlægger en pilgrimsrejse, bliver de nødt til at begynde at stille op torsdag morgen – i stedet for onsdag aften – fordi den ugentlige tilstrømning af hårde sviller i $ 300 trænere rangerer den lokale regering.

Ingen andre tøjmærker befaler denne slags hengivenhed. Ralph Lauren havde sin “Lo-Lifes”, en gruppe fyre fra Brooklyn, der tilbragte de tidlige 90ere at stjæle så meget Polo, som de kunne. Sneaker-hoveder tendens til at være Nike lifers. Men efter højeste standard er dette alle mellemmærkebesættelser – deres tilhængere af fansen til det skønne vejr til Supremes ultras: børnene, der venter i køen, de voksne mænd, der betaler dumme penge for vintage Supreme-brandede røgelsespinde.

Fandomet er i det væsentlige en subkultur i sig selv. Europas største Facebook-side til at købe, sælge, handle og chatte Supreme er SupTalk, som med næsten 60.000 medlemmer helt sikkert overstiger kontinentets mindre befolkede ungdomsstammer – cybergoter, siger man eller mennesker, der er dødelig alvorlige. om vaping. I denne gruppe finder du de højeste hengivnes mange kirkesamfund, fra aldrende hype-dyr og 13-årige rige børn til skatere, Insta-celebs og frimærkesamlerne fra streetwear-generationen: fyrene – og de er altid fyre – som vil købe op hver farve i en bestemt kasket eller det fulde sæt Supreme x Stone Island jakker eller hver eneste T-shirt med brandets ikoniske bokselogo.

Før hvert “drop” dag, “SupTalk-medlemmer diskuterer deres foretrukne kommende ting – f.eks. Morrissey-t-shirten eller slangeskindsko fra et Air Max-samarbejde, der blev frigivet et par måneder efter, at jeg besøgte butikken. Online, disse hypede stykker sælges i millisekunder – for $ 130 kan du købe en “bot”, der køber dit ønskede stykke, så snart det vises i e-butikken – og Supreme producerer begrænset lager, så når det er væk, det er væk.

Indtil det vil sige, det vises igen på SupTalk eller eBay til betydeligt mere end den oprindelige pris. Nogle ting går to gange, hvad de koster på skinnen, andre til den slags markeringer, der mere almindeligt anvendes til biografpopcorn. Dette gælder især de sidste par år, da interessen for mærket ser ud til at have skudt eksponentielt op. En pink-denimjakke på $ 210 fra SS16 vippes for næsten $ 3.000 til en køber i Kyoto. På Grailed, et eksklusivt tøjvideresalgssted, finder du ofte gamle Supreme til samme pris som en flybillet fra London til Bangkok. Hvor privilegerede skoledreng engang tilbragte deres forældre “udbytte på PlayStations og plasma-tv og vendte næsen op på mode betaler de nu “proxyer” for at stille op på drop-dagen og købe $ 170 pullovere.

Så hvorfor al denne hysteri?Hvorfor bygger folk Supreme helligdomme i deres soveværelser og bliver ikke flov over det? Hvorfor køber teenagere flybilletter for at hente et par boksershorts? Hvilken slags neurokemiske reaktioner får dig til at købe otte næsten identiske versioner af den samme meget dyre T-shirt? Hvorfor bliver grundlæggende så mange mennesker så besat af Supreme?

Hype er den mest citerede årsag: at brummen omkring mærket er det, der opretholder den samme brummer – at en observation af Drake eller Kanye i Supreme er det, der inspirerer folk til at byde sig selv i konkurs, når den samme vare vises på eBay. Men der skal være mere ved det end det. Mennesker – de mest udviklede af alle landpattedyr, skabere af rumstationer og paraplyer med to personer – er ikke så let at svinge?

Ligeledes hvis du er den slags person, der aktivt bekymrer sig om hvad der er sejt og summende, det følger heraf, at du mister interessen for Supreme, jo mere populært det bliver – alligevel ser brandet ikke ud til at kaste nogen diehard tilhængere, når det fortsætter med at vokse (bliv et par cool-fyr-kommentatorer i SupTalk, der ”vil snakke lort om enhver, der kun begyndte at bære Supreme i år). Du kan også argumentere for, at mærket bare producerer rigtig flot tøj – og for nogle mennesker er det utvivlsomt hvorfor de vil dyppe ind og ud. Men for andre skal niveauet af hengivenhed provokeres af noget mere end bomuld og tråd.

I 1994 åbnede Supreme som en skøjtebutik på Lower Manhattan. Den presse-genert grundlægger, James Jebbia, nægtede at blive interviewet til denne funktion, men fortalte Interview Magazine, at skøjteselskaber i begyndelsen af 90erne tog højde for mere end 13-årige forstæder end ældre skatere i byer som New York, der ønskede at undgå klæde sig som akavede mandbørn i håb om, at piger måske lægger dem lidt opmærksomhed. For at afhjælpe dette problem begyndte butikken at fremstille T-shirts i små løb; og derefter hættetrøjer og trøjer; derefter sko i samarbejde med Nike og Clarks, frakker med North Face og Stone Island, hættetrøjer med Comme des Garcons og jeans med APC. Nye T-shirts indeholdt arbejdet med den uhyggelige surrealistiske maler H. R. Giger og den banebrydende hentai-kunstner Toshio Maeda, skate-decks design af nutidige kunstnere som Richard Prince, John Baldessari og Jeff Koons. Supreme morphed fra et mursten- og mørtel-hangout til skate-børn i downtown til et kultisk globalt brand, hvis eklektiske output konkurrerer med nogle af verdens mest etablerede modehuse.

Gennem alt dette har Supreme fortsat lavet en begrænset mængde produkt. Dette, siger Jebbia, skyldes, at “vi ikke vil sidde fast med ting, som ingen vil have.” Men i betragtning af, at onlinebutikken sælges minutter efter, at noget nyt er tilføjet, er det at være fladt med et lager fuld af død materiel ikke for meget bekymrende. I stedet kan din økonomilærer måske argumentere og pløje ind i dit liv for at afveje Supreme “s forretningsmodel, at holde udbuddet lavt er en effektiv måde at skabe efterspørgsel på. I sit hjem i West London forklarer Musa Ali, en øverste samler: “I nogle henseender er det, der får folk til at ønske at købe Supreme, det konkurrenceprægede, sociale aspekt – at være i stand til at gå ud offentligt og føle, at du” er mindre sandsynligvis iført tøj, som alle andre har på. “

Men hvorfor? Hvorfor lægger vi så meget vægt på unikke ting? Hvem vil faktisk blive imponeret over, at dine køkkenfliser er enestående? Ingen. Ingen giver et helvede med dine skræddersyede køkkenfliser. Men så handler det virkelig ikke om andre mennesker; det handler om dig.

“Udviklingsmæssigt samlede vi alle sammen,” siger Dr. Dimitrios Tsivrikos, forbrugerpsykolog ved University College London. “Vi indsamler artikler eller ressourcer for at overleve, men overlevelse betyder ikke kun hvile på det, vi har brug for fysisk. Vi har brug for, psykologisk, at skelne os ud. Tidligere ville stammer dekorere sig med fjer eller ædelsten for at adskille dem fra andre stammedlemmer og tiltrække potentielle hjælpere. På samme måde indsamler Supreme virkelig giver folk mulighed for at opbygge deres identitet med sjældne genstande. ” sikkert. For dem er det bare en T-shirt, som dem du får i H & M. Men i psykologiske termer – siger Tsivrikos – er det “af ringe betydning:” Især årtusinder er meget opmærksomme på forskellige forbrugerstammer; de ser ud til at inspirere eller imponere jævnaldrende, der deler samme slags interesser som dem, der genkender den særlige T-shirt. Så virkelig gør vi det for en meget lille gruppe mennesker.”

Tilbage i køen på sæsonens første dropdag kunne dette ikke være mere indlysende. Alle kommer klædt i deres bedste torsdag: den slags ultra sjældne frakker, hættetrøjer og T-shirts, som du ofte vil se beskrevet som “griser” – som i “meget eftertragtede” – af SupTalk-medlemmer. “Appellen er alt i eksklusiviteten,” indrømmer den 19-årige Londoner Nelly og venter på, at hans fuldmægtig skal levere den Morrissey T-shirt, han bestilte. “Hvis den har et bokselogo på det, vil folk købe det. Folk ønsker at blive set iført Supreme, og der er ingen bedre måde at kommunikere det på end med kassen.

Tayler Prince-Fraser, en af SupTalks administratorer, er enig. “Ser du børn bruger hundreder af pund på noget, der har “Supreme” pudset over det hele, “siger han over telefonen.” Og jeg tror, det er mindre for designets æstetik og mere for at lade alle vide, at det er Supreme. “

At disse børn er ivrige efter at fortælle alle, at de bærer Supreme, repræsenterer en anden vigtig psykologisk faktor i brandets succes. “De har fået mange ting til at gå for dem,” siger Jonathan Gabay, forfatter af Brand. Psykologi: Forbrugeropfattelser, Corporate Reputations. “Men vigtigst af alt blev Supreme startet i den rigtige del af New York af skatere. Det gør det autentisk eller set for at være autentisk. Det faktum, at de” har bragt andre designere gennem årene, er irrelevant; det hele går tilbage til det faktum, at de oprindelige mennesker, der bar disse ting, var autentiske – de havde det ikke på, fordi det var trendy.

I løbet af det sidste årti har der været en enorm betydning blevet sat på “ægthed”, både af mærker og enkeltpersoner. Vi er “bange for at blive udsat for forfalskninger. At blive kaldt en poser kan være sårende for nogle, fordi det indebærer, at de” lever efter en slags falsk virkelighed – at de ikke har ejerskab over deres eget selv. Indrømmet, det lyder lidt stærk i en diskussion om et tøjmærke, men psykologisk spiller det hele en rolle.

“Et brand er en udvidelse af sig selv – psykologisk, med hensyn til hvordan du vil have verden til at se dig, eller hvad du vil have, at verden skal tro, at du er, “siger Gabay. “Men dybere end det: hvad du tror du er gennem dette brand.”

Jebbia fortalte Business of Fashion, at “hvad vi gør er en tankegang,” og hvis Supreme repræsenterer ægthed, for visse fans, selv ubevidst, kommer besættelsen sandsynligvis ned på nøjagtigt det: Det handler så meget om, hvad tøjet repræsenterer som kvaliteten og designet på hver vare. Brug de skinnende hvide Armani-sneakers, og det antyder, at blæser penge på flaskeservice. Brug Vetements for at fortælle verden, at du slapper af med at bruge $ 1.300 på en hættetrøje. Brug Supreme, og du er en del af klubben og alt, hvad der indebærer. Når Supreme frigiver tøj med Dipset, William Burroughs og Raekwon – alt traditionelt temmelig seje ting – får du det (selvom du ikke gør det) . Iført et box-logo-T-shirt betyder det, at du har den samme bredde af kulturel viden som dem, der ligger bag mærket – at du “er lige så autentisk som selve mærket (selvom du ikke er det).

I i seks år er Palace – et britisk skøjtefirma – blevet endnu et tungt streetwear. Det skyldes delvis hype, de rigtige mennesker, der bærer det, og det faktum, at designet spiller ind i den sportsbeklædning, der i øjeblikket foregår i Storbritannien. Men det har også at gøre med det faktum, at det er et mærke, der kommer ud som iboende autentisk: startet af og båret af skatere i London, der ikke var bekymrede over det faktum, at det var trendy at gøre det. Der er en video på YouTube af en tydeligt tjent penge, der siger, at han foretrækker Palace frem for Supreme, fordi det er mere vej , “hvilken slags fortæller dig alt hvad du behøver at vide: Masser af mennesker køber disse ting, fordi det hjælper med at projicere en version af sig selv, som de ønsker, at verden skal se. Måske begynder besættelse – i det mindste for nogle – når denne projektion har skal vedligeholdes.

For andre, som samlere Musa Ali og hans bror, Akbar, kommer besættelsen fra et lidt andet sted.

“Jeg har aldrig følt mig forpligtet til at kunne lide mærket til dens rødder, “siger Musa. “Jeg kan næsten krydse rundt på et skateboard, men jeg har ikke været på et i mindst et par år. For mig og min bror har det mere at gøre med designene – konsistensen, det faktum, at de lægger en masse dejlige ting ud og vil samarbejde med alle disse forskellige mennesker – og samlerens vane. Vi har samlet ting fra en ung alder – vi har stadig alle vores Yu-Gi-Oh! -Kort – og har altid været meget konkurrencedygtige om det.”

For at illustrere hvad han mener med “samlerens vane”, Musa trækker en frakke Supreme ud i samarbejde med Public Enemy i 2006. “Jeg købte den først i rødt og havde den meget på,” siger han. “Så jeg tænkte, hvorfor får jeg det ikke i en anden farve? Den gule version var svær at spore, fordi den var sådan en gammel jakke. Da jeg til sidst fik det, tænkte jeg, jeg har to ud af tre; jeg kan lige så godt få den tredje. Jeg gjorde det samme med denne skjorte: fik den burgunder, så den gule, så tænkte, Nå, det ville være uhøfligt ikke at få de andre. “

Mens Musa og Akbar bærer en god del af deres samling, er omkring en tredjedel af den – for det meste T-shirts med bokslogoer eller ansigter på berømtheder som Mike Tyson og Kate Moss — forbliver pakket ind i deres originale emballage.

“Hver torsdag i de fire eller deromkring år, jeg har været i den, har Supreme taget al min tid op hver torsdag morgen. Jeg tænkte ved mig selv, “Jeg vil gerne have noget at vise for dette og noget, der holder dets værdi,” siger Musa og forklarer, hvorfor T-shirtsne aldrig er blevet brugt. “Guldæsken – logo-skjorte – den, de frigav, da de åbnede butikken i Nagoya – jeg så, at det gik alt flak, når folk havde den på og vasket den. En anden T-shirt, vi har, som blev frigivet i 2001 eller 2002, Jeg hader at bære det og for at blive markeret. “

Dette kan lyde kontraintuitivt for nogle – at bruge måneder på at spore noget ned, eller timer vente i kø for det, kun for at holde det gemt væk i et skab. Men se en Supreme lagerbeholdning det samme som en samling fine porcelæn eller sjældne mønter, og det giver mere mening. Du vil ikke spise pasta fra en benplade eller købe en øl med en guinea fra det 17. århundrede, men det gør ikke “t forhindrer dig i at samle dem.

” Der er mennesker derude, der har lagerpladser til deres samlinger, og det er næsten som deres anden banksaldo, “siger Musa. “De stoler på al denne bomuld, der ældes, i det væsentlige som en fin vin, til sidst at sælge til nogen, der er klar til at starte deres rejse til indsamling af Supreme, som – for samlere – kan være uendelig. Det er uendeligt for mig . “

Supreme har sine modstandere – dem, der mærkeligt bliver meget fornærmet af, hvad andre mennesker vælger at bære, og derefter skaber et vrøvl om det online. Men det forhindrer ikke bølger af nye fans i at udvikle en besættelse af mærket, hvad enten det er via det underbevidsthed på jagt efter ægthed, eller fordi de, ligesom Musa og Akbar, “er psykologisk tilbøjelige til at hamstre med et formål. Hvad der er tilbage at se er, hvor længe Supreme holder ud.

Den fysiske vækst har været forsætligt langsom: Mærket har kun åbnet to nye butikker i de sidste seks år. Men hvis Supreme fortsætter med at nå ud til flere mennesker med den hastighed, det har nået dem, vil det være sværere at opretholde følelsen af eksklusivitet og ægthed, som mærket har haft så stor succes med at handle videre. “Jeg kan ikke lade være med at føle, at det allerede forværres lidt,” siger Musa. “Især siden åbningen af flere butikker.”

Når det er sagt, hvis noget mærke har kontrol over dets image, er det Supreme – så du får den fornemmelse at de har fået et par få år tilbage øverst på streetwear-bunken, uanset hvor mange butikker de åbner undervejs.

Følg Jamie Clifton på Twitter.