Michael Porter klassificerar konkurrensstrategier som kostnadsledarskap, differentiering eller marknadssegmentering.
LÄRMÅL
-
Diskutera värdet av att använda Portiers konkurrenskraftiga strategier för kostnadsledarskap, differentiering och marknadssegmentering
NYCKELPUNKTER
- Michael Porter definierar tre strategityper som kan uppnå en konkurrensfördel. Dessa strategier är kostnadsledarskap, differentiering och marknadssegmentering (eller fokus).
- Kostnadsledarskap handlar om att uppnå skalekonomier och använda dem för att producera hög volym till en låg kostnad. Marginalerna kan vara smalare, men kvantiteten är större, vilket möjliggör höga intäktsströmmar.
- Differentiering skapar en unik tjänst eller produkt erbjudande, antingen genom bra branding eller starka interna färdigheter. Denna strategi syftar till att erbjuda något svårt att kopiera och är starkt y associerad med en organisations varumärke.
- Marknadssegmenteringsstrategin är smalare. Både kostnadsledarskap och differentiering är relativt breda på marknaden och kan omfatta både strategiska fördelar i mindre skala.
- Porter varnar för att företag som försöker åstadkomma både kostnadsledarskap och differentiering kan falla i ”hålet i mitten”; han konstaterar att specialisering är det idealiska strategiska tillvägagångssättet.
VILLKOR
- Marknadsandel
Andel av en specifik marknad som innehas av ett företag.
- konkurrensfördel
Något som placerar ett företag eller en person över konkurrensen.
Michael Porter beskrev ett kategorischema bestående av tre allmänna typer av strategier som vanligtvis används av företag för att uppnå och bibehålla en konkurrensfördel. Dessa tre strategier definieras utifrån två dimensioner: strategisk omfattning och strategisk styrka. Strategisk omfattning är en efterfrågesidedimension och tar hänsyn till storleken och sammansättningen av den marknad som verksamheten avser att rikta sig mot. Strategisk styrka är en dimension på utbudssidan och ser på företagets styrka eller kärnkompetens.
Porter identifierar två kompetenser som viktigast: produktdifferentiering och produktkostnad (effektivitet). Han rankade ursprungligen var och en av de tre dimensionerna (differentieringsnivå, relativ produktkostnad och målmarknadens omfattning) som antingen låg, medium eller hög och placerade dem i en tredimensionell matris. Det vill säga kategoriskema visades som en 3x3x3-kub; de flesta av de tjugosju kombinationerna var dock inte bärkraftiga.
Kostnadsledarskap, differentiering och marknadssegmentering
Porter förenklade systemet genom att reducera det till de tre mest effektiva strategierna: kostnad ledarskap, differentiering och marknadssegmentering (eller fokus). Han karakteriserar var och en som följande:
- Kostnadsledning avser ett företags förmåga att skapa skalfördelar men extremt effektiva operationer som ger en stor volym. Kostnadsledare inkluderar organisationer som Procter & Gamble, Walmart, McDonalds och andra stora företag som genererar en hög volym varor som distribueras till en relativt låg kostnad (jämfört med konkurrensen).
- Differentiering är mindre konkret och lätt att definiera, men representerar ändå en extremt effektiv strategi när den genomförs korrekt. Differentiering avser ett företags förmåga att skapa en vara som är svår att replikera och därigenom uppfylla nischbehov. Denna strategi kan innefatta att skapa en kraftfull varumärkesimage som gör att organisationen kan sälja sina produkter eller tjänster till en premie. Coachhandväskor är ett bra exempel på differentiering; företagets marginaler är höga på grund av markeringen på varje påse (som oftast täcker marknadsföringskostnader, inte produktion).
- Marknadssegmenteringen är begränsad (både kostnadsledarskap och differentiering är relativt breda) och är en korsning mellan de två strategierna. Segmenteringsmål är att hitta specifika marknadssegment som annars inte utnyttjas av större företag.
Portiers konkurrensstrategier
Dessa tre strategier definieras utifrån två dimensioner: strategisk räckvidd och strategisk styrka.
Undvik ”Hålet i mitten”
Empirisk forskning om vinstpåverkan av marknadsföringsstrategi indikerar att företag med en hög marknadsandel ofta är ganska lönsamma, men det är också många företag med låg marknadsandel. De minst lönsamma företagen är de med måttlig marknadsandel. Detta kallas ibland för ”håltagning” -mellanproblemet. Porter förklarar att företag med hög marknadsandel är framgångsrika eftersom de strävar efter en kostnadsledarstrategi och företag med låg marknadsandel är framgångsrika eftersom de använder marknadssegmentering eller differentiering för att fokusera på en liten men lönsam marknadsnisch .Företag i mitten är mindre lönsamma på grund av bristen på en hållbar generisk strategi.