Nas eleições, aqueles que já estão no cargo – titulares – tendem a ter uma vantagem considerável sobre um adversário. Mas como essa vantagem é moldada pela forma como os titulares e seus adversários fazem campanha? Em uma nova pesquisa, James N. Druckman, Martin J. Kifer e Michael Parkin codificaram o conteúdo dos sites dos candidatos à Câmara e ao Senado dos EUA e descobriram que, embora os titulares das funções tendam a enfatizar seus vínculos estreitos com seus distritos, os adversários tendem a ser mais negativos e são mais propensos a discutir as questões. Seguindo essa análise com um experimento, eles determinam que, quando os governantes não enfatizam essas ligações estreitas, os eleitores interpretam a eleição como sendo mais competitiva e têm maior probabilidade de considerar um conjunto mais amplo de questões. Se eles querem ganhar a reeleição, os candidatos em exercício estão, na verdade, melhor fazendo muito pouco em suas campanhas.
Os candidatos em exercício gozam de uma vantagem bem conhecida nas eleições para o Congresso dos Estados Unidos. Numerosos estudos mostram que os governantes recebem uma vantagem eleitoral entre 2% e 12% simplesmente por já terem cargos. Os estudiosos identificaram uma série de fatores que contribuem para a vantagem do titular, incluindo aposentadorias estratégicas, vantagens de gastos, redistritamento, cobertura televisiva, etc. Surpreendentemente, porém, poucos consideraram como a própria campanha eleitoral pode moldar a vantagem do titular. Como os titulares e desafiadores fazem campanha e como as campanhas afetam os eleitores?
Em uma nova pesquisa, usamos uma análise de conteúdo em grande escala de sites de campanha do Congresso e um experimento para explorar essas questões. Primeiro, nos concentramos na retórica do candidato codificando o conteúdo de uma amostra aleatória de sites de candidatos à Câmara e ao Senado dos EUA. A amostra inclui 369 sites da eleição de 2010. Procuramos identificar a negatividade do candidato e as maneiras pelas quais os candidatos falaram sobre os problemas (por exemplo, eles assumiram posições claras? Eles se concentraram em questões frequentemente ligadas ao seu partido?) E imagem (por exemplo, eles se concentraram em liderança, empatia?) . Também analisamos se os candidatos usaram a retórica “homestyle” – ou seja, o foco em ser experiente, familiarizado com o distrito e tomaram ações que beneficiaram o distrito. Suspeitamos que estes últimos atribuem vantagem ao titular, uma vez que ele / ela por definição é experiente , conhece o distrito e teve a oportunidade de agir em seu nome.
Nossa análise de conteúdo mostra que os titulares usam uma retórica decididamente diferente dos desafiantes. Conforme mostrado na Figura 1, os desafiadores consistentemente envolvem-se em mais negatividade e acentuam e imagem. Em contraste, os concorrentes superam os desafiadores em sua discussão sobre as características do estilo doméstico. Por que isso? Argumentamos que reflete os concorrentes que jogam pelo seguro ao se apegar a seus pontos fortes. Os desafiadores, no entanto, procuram ganhar a atenção do eleitor sendo negativos uma tática bem conhecida para estimular a atenção – e destacar questões e imagem em uma tentativa de agitar o debate. Dito de outra forma, os desafiadores querem que os eleitores se envolvam e considerem a questão es e características de personalidade dos candidatos; estes são os critérios pelos quais os desafiantes têm pelo menos uma chance de lutar. Se os fatores do estilo de casa dominarem, os titulares quase sempre vencem. Este último ponto é porque os titulares fazem pouco mais do que lembrar aos eleitores que eles são os titulares.
Figura 1 – Retórica do candidato
Em seguida, conduzimos um experimento de laboratório, usando versões simuladas de sites de candidatos, para ver como as diferentes estratégias retóricas afetam as decisões dos eleitores. Baseamos o experimento na eleição para a Câmara de 2010 no 9º distrito de Illinois, que opôs o atual democrata Jan Schakowsky ao desafiante republicano Joel Pollak. O distrito reflete a desigualdade partidária de muitos distritos da Câmara dos Estados Unidos, mas 2010 foi o primeiro ano em pelo menos uma década em que houve um concorrente de boa-fé pela cadeira.
“RushHoltYardSign2008” por Wasted Time R é licenciado sob CC BY 3.0
Executamos o experimento de junho a agosto de 2010, que encapsulou o início da campanha, mas foi anterior para a atividade de campanha principal. Criamos sites de campanha de Schakowsky e Pollak que extraíram conteúdo dos próprios sites dos candidatos, discursos, cobertura de notícias e, para Schakowsky, votos em plenário. Uma versão do site de cada candidato enfatizava questões e considerações de imagem, enquanto a outra versão promovia uma estratégia de homestyle em que o candidato focava na experiência, familiaridade e ações para o distrito.A seguir recrutamos 395 participantes que viviam (e podiam votar) no distrito.Os participantes primeiro leram uma breve visão geral e, em seguida, foram atribuídos aleatoriamente a uma das cinco condições. A condição de controle fazia com que os participantes navegassem em sites não pertencentes à campanha antes de responder a uma pesquisa sobre os candidatos. As outras condições apresentaram aos participantes, antes da pesquisa, os sites Schakowsky e Pollak em que cada um usava a estratégia de questão / imagem ou a estratégia de estilo doméstico. Tudo junto, isso levou a quatro combinações: ambos os sites usando questão / imagem, questão / imagem Schakowsky contra o estilo doméstico de Pollak, estilo doméstico Schakowsky contra o problema / imagem de Pollak ou ambos.
O experimento produziu um conjunto de resultados interessantes. Para começar, como previsto, o titular (Schakowsky) era inerentemente favorecido – independentemente dos locais vistos – em percepções de experiência, familiaridade e ações para o distrito. A Figura 2 mostra que, em todos os cenários, os eleitores a classificaram acima de Pollak nessas dimensões. Mesmo quando o desafiante destacou sua experiência, familiaridade e ações distritais (usando a estratégia de homestyle), isso não desalojou a preferência inerente pelo titular Schakowsky nesses critérios. Não há quase nada que um desafiante possa fazer para obter uma vantagem nessas dimensões na mente dos eleitores. Isso confirma que os titulares de fato têm uma vantagem inerente.
Figura 2 – Percepções da experiência do candidato, familiaridade e ações para o distrito
Curiosamente, o experimento também mostrou que os eleitores perceberam que a eleição era mais competitiva quando o titular Schakowsky empregou uma estratégia de problema / imagem em vez de uma estratégia de homestyle (ver Figura 3). Falar sobre questões e imagem (ao invés de experiência, familiaridade e ações para o distrito) sinaliza aos eleitores que a disputa pode estar disputada. Isso sugere que o único cenário em que os eleitores podem perceber uma eleição competitiva e, portanto, sentir a necessidade de reconsiderar sua escolha de voto é quando um titular enfatiza dimensões nas quais eles não são inerentemente favorecidos (ou seja, lembre-se de que o titular Schakwosky sempre foi favorecido em estilo de casa critério). O que está acontecendo aqui é que os eleitores reconhecem um titular que se envolve de maneiras inesperadas e leem isso como um sinal de que o titular pode estar nervoso por causa da competição.
Figura 3 – Percepções da proximidade da eleição
Finalmente, nosso experimento revelou que estratégias retóricas diferentes influenciaram a maneira como os eleitores formavam suas preferências. Os resultados de uma análise de regressão mostram que os participantes colocam peso na questão e nas considerações de imagem em suas escolhas de voto quando o titular enfatiza essas considerações. Eles fizeram isso ao mesmo tempo que minimizavam os critérios de homestyle. Em contraste, quando o desafiante focava nas questões e na imagem, o que é típico, não teve nenhum efeito significativo em como os eleitores faziam suas escolhas. É o titular, não o desafiante, que pode fazer com que os eleitores deixem de confiar nas considerações de estilo de casa que favorecem o titular. A implicação é que normalmente é melhor para os ocupantes seguirem a estratégia do estilo de casa, concentrando-se em seus vínculos estreitos com o distrito. Quando não o fazem, sinalizam competitividade e o eleitor passa a considerar critérios que nem sempre favorecem o titular. Isso explica os resultados da nossa análise de conteúdo de que os titulares tendem a empregar a abordagem do estilo doméstico, pois não fazer isso pode custar caro.
Em suma, os eleitores contam com fatores de titularidade conhecidos e facilmente acessíveis, a menos que haja um sinal para preste atenção e processe novas informações sobre características e políticas. Esse sinal, pelo menos quando se trata de retórica de campanha, depende do comportamento do titular usando uma estratégia que não é de seu interesse. A campanha é um mecanismo por meio do qual funciona a vantagem do titular. Os fatores que influenciam os eleitores em relação ao titular o incentivam a focar nesses critérios e isso, por sua vez, garante a vantagem do titular. O desafiante se encontra em uma situação nada invejável, visto que sua estratégia de campanha não pode, por si só, induzir o eleitor a considerar os critérios que poderiam, em tese, beneficiá-lo. O desafiante deve então esperar que uma campanha incumbente cometa um erro ou algum outro fator externo que de alguma forma desencadeie percepções de competição (por exemplo, intenso escrutínio da mídia).
Esses resultados levantam algumas preocupações importantes sobre nossa política. É certamente razoável esperar que os eleitores escolham candidatos de alta qualidade e que os titulares ganhem a reeleição em distritos com círculos partidários favoráveis. Não é surpreendente que distritos com proporções mais altas de democratas ou republicanos tenham mais probabilidade de eleger representantes do partido dominante. O problema que identificamos para a teoria democrática é que, além da composição do distrito e de várias outras vantagens de que gozam os titulares, os estilos retóricos titulares podem exacerbar ainda mais essas vantagens inerentes.A estratégia retórica segura comumente usada pelos titulares resulta em uma reeleição fácil na maioria dos casos. O importante é que os eleitores recompensem os titulares por fazer quase nada na campanha, enquanto os adversários são punidos (ou pelo menos não recompensados) por tentar iniciar o tipo de debate substantivo que deveria ser o centro de todas as eleições.
Os distritos devem conseguir os representantes que desejam, mas, idealmente, o resultado da eleição deve ser o resultado de uma vigorosa troca de idéias que leve os eleitores a considerar seriamente suas escolhas. Não há nada de errado em obter a reeleição de titulares de alta qualidade, mas há algo preocupante sobre sua capacidade de ganhar a reeleição fazendo pouco mais do que lembrar aos eleitores que eles são os titulares.
- Este artigo é baseado em o artigo, Campaign Rhetoric and the Incumbency Advantage, na American Politics Research.
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Nota: Este artigo dá a opinião do autor, e não a posição da USAPP – American Politics and Policy, nem da London School of Economics.
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Sobre os autores
James N. Druckman – Northwestern University
James N. Druckman é professor de Ciência Política da Payson S. Wild e membro do corpo docente do Institute for Policy Research da Northwestern University. Ele estuda comunicação política e formação de preferências e é o co-investigador principal de Experimentos de Compartilhamento de Tempo para as Ciências Sociais. Mais informações podem ser encontradas em: http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jnd260/.
Martin J. Kifer – High Point University
Martin J. Kifer é presidente e professor associado de Ciência Política na High Point University e diretor do Survey Research Center (SRC). Seus interesses de pesquisa e ensino incluem campanhas políticas e novas mídias, métodos de pesquisa, opinião pública e política externa dos Estados Unidos. A pesquisa HPU do SRC realiza pesquisas periódicas de ano eleitoral, analisando campanhas nacionais e estaduais, geralmente com foco no eleitorado da Carolina do Norte.
Michael Parkin – Oberlin College
Michael Parkin é o professor Erwin N. Griswold de Política no Oberlin College. Ele também é o Diretor da Iniciativa Oberlin em Política Eleitoral. Seus interesses de pesquisa e ensino estão na comunicação de campanha, com foco particular no uso de novas mídias pelos candidatos. Ele é o autor de Campanhas de programas de entrevistas: candidatos à presidência na televisão diurna e noturna.