De acordo com a Cengage Learning, a publicidade na televisão ainda prevalece quando os anunciantes fazem compras de mídia. Aproximadamente 40 centavos de cada dólar gasto em propaganda vem da propaganda na TV. A publicidade na televisão permite que os profissionais de marketing alcancem os mercados de exibição locais e nacionais. A maior parcela da receita de publicidade na TV é gerada por empresas ou organizações com orçamentos de publicidade em todo o país.
A pesquisa de publicidade digital tende a exagerar sobre como e quando a televisão vai morrer. Afinal, as redes nacionais e a cabo são ocupadas por muitos dos mesmos jovens e brilhantes profissionais de marketing online que buscam encantar seus clientes. À medida que o marketing digital e de vídeo assume algumas das características dos anúncios de TV, as redes de televisão também estão convertendo as ideias usadas pelos profissionais de marketing digital.
Broadcast TV vs. Cable TV Advertising
Então, vamos começar explicando algumas diferenças básicas entre spot de televisão e spot de propaganda a cabo.
Broadcast Alcança Mais Pessoas
Broadcast TV é todos os seus canais locais (ABC, NBC, FOX, etc). Como todos têm acesso à transmissão (é gratuita pelo ar), seus anúncios serão exibidos para mais pessoas. Isso significa que você não pode direcionar sua publicidade também, mas se sua meta for o conhecimento geral da marca, essa é uma boa opção.
Metas de cabo por interesse
Cabo é todos os canais de que você precisa pagar por como MTV, HGTV, Science Channel, ect. Programas de TV transmitidos por cabo podem atrair um público muito específico – e geralmente têm um alcance muito menor do que a publicidade na TV aberta. Por exemplo, há uma grande diferença entre os interesses de quem assiste HGTV e quem assiste MTV. Se você está tentando atingir um grupo demográfico muito específico e tem um orçamento limitado, a TV a cabo pode ser sua melhor opção.
Vantagens da publicidade na TV
De acordo com os pesquisadores de publicidade, a média o consumidor é exposto a trezentas a três mil mensagens publicitárias por dia. Jornais, mala direta, roupas de marca e slogans de camisetas, panfletos e muito mais podem aumentar, consciente ou inconscientemente, o conhecimento do comprador em potencial sobre produtos e serviços necessários ou desejados.
Os melhores anúncios de TV têm muitas vantagens, incluindo os espectadores melhor consciência do mercado, mensagens intrusivas – não desagradáveis – e envolvimento positivo. Aqui estão algumas das vantagens da publicidade na TV:
Atenção multissensorial
A competição do consumidor é feroz. A propaganda na TV é uma das melhores maneiras de chamar a atenção de compradores em potencial. Posteriormente, o anunciante pode buscar promover a conscientização, a primeira etapa necessária para incentivar a ação do comprador em potencial.
Sem a publicidade na TV, o único meio com propriedades de visão, movimento e som, o anunciante está limitado a “plano “Mídia. Anúncios de rádio têm apenas som, e anúncios impressos e anúncios em outdoors que têm apenas visão para envolver o espectador. A televisão é considerada o” meio de massa “dominante. A publicidade na TV continua a oferecer o maior potencial para alcançar o maior número de clientes de varejo em potencial.
Alcance
Muito parecido com o alcance do Google no SEO local e no espaço digital, emissoras nacionais FOX, CBS , ABC e NBC alcançam mais de 120 milhões de lares e quase 300 milhões de espectadores individuais. A TV consegue alcançar quase todos. A Advertising Age afirma que atinge surpreendentes 95 por cento dos consumidores dos EUA.
As empresas que podem pagar o custo de anúncios de 30 segundos durante o Super Bowl desfrutaram de maior atenção da marca em um momento em que os espectadores estão se sentindo bem. Quando os espectadores gostam do comercial do anunciante, eles são estatisticamente mais propensos a comprar o produto ou serviço do anunciante.
É claro que nem todos os anunciantes desejam alcançar todos os homens, mulheres e crianças nos Estados Unidos. Ao segmentar os espectadores em potencial por idade, raça e gênero, os anunciantes selecionam programas, canais e redes específicos para obter os melhores resultados potenciais.
O anúncio
O verdadeiro impacto da publicidade na TV depende do produto anunciado e da continuidade da publicidade do negócio. Algumas categorias são mais interessantes, emocionantes ou divertidas do que outras. A criatividade do anunciante – a arte da propaganda na TV – também é um fator determinante para o sucesso da mensagem. A publicidade na TV e o desenvolvimento da marca resultaram em Tony, o Tigre, agora com 65 anos; Sr. Limpo, quase 60 anos; O Pillsbury Dough Boy, também um cidadão idoso, até mesmo transcendeu a tela pequena para estrelar filmes.
A propaganda na TV também é usada para influenciar as percepções e emoções dos espectadores. Após um evento negativo ou prejudicial, o anunciante pode decidir contar o lado comercial da história com publicidade na TV. Exemplos ao longo dos anos mostram que campanhas de publicidade corporativa positivas podem ajudar os espectadores a se sentirem mais positivamente sobre a empresa mais uma vez.
Penetração da TV
A participação da TV a cabo nos gastos e receitas com publicidade continuou a crescer na última década.A TV via satélite também contribuiu para o crescimento da penetração do cabo. Cerca de 75% dos lares americanos têm TV a cabo. O público da TV a cabo realmente cresceu à medida que os pesquisadores da mídia previram seu fim. A programação a cabo – ou o foco no conteúdo, conteúdo, conteúdo – é um ajuste natural para profissionais de marketing em busca do público-alvo mais restrito. O estreitamento em canais a cabo de interesse especial, incluindo culinária, boa forma, saúde, história, compras ou casa e jardim, permite que os profissionais de marketing alcancem o mercado de nicho para uma variedade quase ilimitada de públicos especializados.
Sempre em evolução
A publicidade na TV continua a evoluir, crescer e prosperar. Algumas tendências recentes na propaganda na TV incluem anúncios super abreviados de 15 segundos. Os anúncios são mais baratos de fazer e mais fáceis de comprar para pequenas empresas. Como um anúncio em vídeo que irrompe em uma página da web sem ser anunciado, o anúncio ultrarrápido na TV é tão rápido que os espectadores não têm tempo de reação do controle remoto. Esses anúncios de TV são tão breves que a maioria dos espectadores prefere assistir e esperar.
A programação da TV também está mais robusta do que nunca. A popularidade dos sites que oferecem episódios completos em alta resolução dos programas de TV favoritos de todos reflete sua importância para os espectadores. Muitos provedores de cabo oferecem aos assinantes acesso a uma ampla variedade de programas de TV para transmissão em smartphones, computadores e outros dispositivos. Esses programas de TV frequentemente vêm com publicidade. Os sites de streaming de TV gratuitos também trocam visualizações de anúncios do visualizador para obter acesso.
Anúncios de logotipo em banner e anúncios piscando ou rolando sobrepostos podem aparecer durante um evento esportivo nacional. Transmitir manchetes em algumas estações de TV pode parecer que são da redação, mas os anunciantes corporativos e seus logotipos costumam estar presentes nesses fluxos de notícias.
Desvantagens da publicidade na TV
Há uma pequena lista de desvantagens da propaganda na TV. A desvantagem mais citada da propaganda na TV por pequenas empresas é seu custo. As campanhas de TV são caras. Desvantagens adicionais incluem pesquisa de mercado e segmentação ineficazes, percepções negativas do público e mensagens de publicidade passageiras e difíceis de lembrar.
Custo
Os custos da publicidade na TV, incluindo produção comercial e compras spot, são substancial. De acordo com o autor de pequenas empresas Marc Prosser, custa entre US $ 5.000 a US $ 20.000 para fazer um comercial em uma grande cidade dos Estados Unidos. Grandes cidades como Nova York e Los Angeles arcam com custos de produção comercial mais altos.
Alguns anúncios na TV, como um comercial de US $ 3,5 milhões do Super Bowl em 2012, têm pedigree e são caros. As pequenas empresas se beneficiam ao trabalhar com uma estação de TV local que investiu em seu sucesso. Se uma estação de TV tiver o equipamento e o espaço de estúdio necessários, ela poderá produzir o comercial de TV do anunciante sem custo se a empresa concordar em anunciar as compras ao longo de vários meses.
Os espectadores pularam os comerciais
A propaganda na TV pode conter uma mensagem passageira ou efêmera. Algumas mensagens são simplesmente perdidas quando os espectadores perdem o interesse, fazem um lanche ou mudam de canal. Para criar um foco maior do visualizador, algumas empresas optam por infomerciais mais longos. Embora alguns infomerciais de sucesso permanente como o Bowflex Gym ou o ProActiv Solution Acne Treatment consigam estimular a conscientização do cliente e vender produtos, outros de alguma forma cruzam a linha de informação e afastam os espectadores.
Segmentação ineficiente
Alguns anúncios de TV são ineficientes para atingir um público-alvo. Se o anunciante deseja alcançar 100.000 proprietários em uma cidade com uma oferta, é um desperdício comprar espaços nas notícias da rede. A pesquisa, incluindo entrevistas e pesquisas com clientes ideais, ajuda o anunciante a fazer compras de mídia eficientes.
Práticas recomendadas de publicidade na TV
As práticas recomendadas de publicidade na TV envolvem planejamento de mídia de cima para baixo e de baixo para cima. As empresas devem conhecer seus objetivos desde o início e adaptar e ajustar continuamente a campanha para atender a esses objetivos. Os planejadores de mídia, assim como os anunciantes, devem permanecer transparentes, inclusive permanecendo em conformidade com as Diretrizes de Garantia de Qualidade (QAG) 2.0.
- O anunciante deve se concentrar em melhorar o recall geral do anunciante, o recall da marca, o recall da mensagem e simpatia geral.
- De acordo com a Nielsen e o Interactive Advertising Bureau (IAB), a combinação de comerciais de TV e publicidade em vídeo digital é uma combinação poderosa quando os anunciantes desejam alcançar altos níveis de conhecimento do comprador em potencial, recall e capacidade de gostar .
- O anunciante deve evitar a tentação de criar muitos comerciais de TV no início de uma campanha publicitária de TV. Produzir muitos comerciais é caro e pode diluir as metas de recall do visualizador do anunciante.
- O anunciante deve fixar o orçamento de mídia e concordar com os termos de pagamento. O anunciante de TV deve fazer pagamentos pontuais. As pequenas empresas não devem esperar um aumento de curto prazo nas vendas.
- Criar boa vontade com o agente de mídia da empresa, representantes de vendas da rede, videógrafos e outros envolvidos no desenvolvimento da campanha de mídia são tão importantes quanto clientes e fornecedores.
- O desenvolvimento de um Uma campanha publicitária de TV bem-sucedida leva tempo. A empresa deve usar buyer personas criadas a partir de entrevistas com clientes ideais para criar comerciais de TV.
- A verdadeira criatividade, não repetindo outro anúncio de TV de sucesso em seu setor, pode separar sua empresa de outras. Encontre a criatividade depois de realizar o árduo trabalho de pesquisa. Conheça primeiro o seu cliente.
- Lembre-se de que a criatividade e o conteúdo são “reis”, mas o melhor trabalho criativo não pode compensar uma pesquisa focada. A publicidade na TV interativa é impossível se o anunciante não conhece o público .
Quanto custa a publicidade na TV
O custo da publicidade na TV varia muito. Existem alguns fatores principais que influenciam o custo de um spot de TV, como como canal, período do dia, o custo de produção do comercial de TV e a duração do spot de TV. Cada um deles também varia de acordo com sua intenção de anunciar na TV a cabo, na rede de TV ou em um Spot nacional.
Spot nacional
De acordo com a American Association of Advertising Agencies, os comerciais nacionais de 30 segundos criados por uma empresa de publicidade custam mais de $ 342.000 em 2008 e mais de $ 354.000 em 2011.
Estação de TV local Afiliado
Para pequenas empresas que almejam um mercado local por meio de uma TV local, o afiliado pode ser muito mais econômico para uma pequena empresa. Os anúncios variam em m O tamanho do mercado, mas normalmente varia de US $ 20 a US $ 1000.
Ponto de cabo
Para empresas locais, comprar TV a cabo pode ser econômico – mas pode não atingir a massa crítica para impulsionar o ROI. Os pontos de TV a cabo locais podem custar de US $ 5 a US $ 100.
Quais fatores impactam o custo de seu comercial?
- Idade dos telespectadores
- Sexo
- Rede e programa de TV
- Transmissão x cabo
- Visualização ao vivo
- Hora do dia
- Localização geográfica
- Época do ano
- eventos nacionais ou locais
- fornecimento de espaços publicitários
Como medir a publicidade na TV
A medida real do custo ou eficácia da propaganda na TV é complexa. As pequenas empresas com o desejo de criar campanhas publicitárias de TV de sucesso devem se concentrar na eficácia de longo prazo enquanto medem os resultados de curto prazo. O interesse, ou buzz, nas redes sociais ou no aumento das consultas dos clientes, são algumas das melhores formas de avaliar a eficácia de um comercial de TV.
Analisar e medir a publicidade na TV pode beneficiar do envolvimento de um consultor experiente que sabe como identificar buzz na Internet a partir de conversas. A criação de grupos de foco e ferramentas de pesquisa também pode ajudar o anunciante a medir a publicidade na TV.
Termos da publicidade na TV 101
Ao embarcar em uma campanha publicitária na TV, você pode ouvir seu vendedor falar sobre coisas como alcance, frequência, classificações ou penetração da rede. Abaixo você encontrará alguns dos termos mais comuns para ajudá-lo a entender o que eles estão falando ao fazer referência à sua campanha.
Alcance
Alcance é definido como o número de pessoas não duplicadas que assistem um programa ou grupo de programas durante um período de tempo específico.
Frequência
A frequência é definida pelo número de lugares que você está colocando dentro de um período de tempo medido que os espectadores estarão exposto a.
Há uma regra que afirma que um cliente precisará ver seu anúncio 3 vezes antes de se lembrar dele. Portanto, certifique-se de exibir anúncios suficientes para que seus clientes se lembrem de você quando estiverem prontos para comprar os produtos ou serviços que você oferece.
Compartilhamento
O compartilhamento é definido como a porcentagem do total de domicílios ou pessoas sintonizadas em um programa, rede ou estação específica em um horário específico. Cada programa e estação de TV comandará uma parcela diferente da atenção de uma pessoa em momentos diferentes.
Varreduras
Varreduras da TV são um período de tempo definido que as pesquisas de classificação são enviadas aos mercados locais para medir visualização do programa. As varreduras acontecem 4 vezes por ano (fevereiro, maio, julho e novembro) e duram 4 semanas cada.
Algumas coisas a serem observadas:
- As avaliações e, portanto, O custo dos anúncios na TV é baseado nessas classificações – não apenas para o tempo das varreduras, mas também para o período entre as varreduras, quando a programação pode não ser tão boa.
- A maioria das estações de TV exibe seus melhores episódios de programação durante essas poucas semanas a cada trimestre para inflar suas avaliações e obter taxas mais altas durante os períodos fora da varredura.
- A visualização da TV cai nos meses de verão, então a maioria das estações não usa os números de seu período de varreduras de verão para vender outono TV. Eles geralmente pegam uma média das classificações anteriores do programa de outono combinadas com as classificações do primeiro trimestre para construir sua tabela de taxas de outono.
Dados demográficos
Um aspecto da compra de anúncios na TV é saber demográfica de seus negócios.O grupo demográfico é definido como a composição do público com base em coisas como idade, sexo, renda, educação, tamanho da família, ocupação, etc.
Publicidade a cabo
Sempre há confusão quando isso acontece trata da publicidade por cabo. A maioria das empresas pensa que chegará às principais emissoras, como ABC, NBC, CBS ou FOX – e isso não é verdade. A televisão a cabo inclui todos os outros canais. Esses canais geralmente obtêm menos visualizações por canal e, portanto, é necessário comprar mais intervalos de tempo para obter o mesmo alcance que você obteria com um anúncio de rede principal.
Existem alguns benefícios em comprar publicidade a cabo, que incluem:
- O custo geralmente é muito menor por anúncio – embora você não esteja alcançando tantas pessoas.
- A TV a cabo tem a capacidade de direcionar melhor o interesse do usuário devido ao número de canais de nicho que podem se alinhar com o que seus clientes gostam.
Publicidade de rede primária
As redes primárias incluem ABC, NBC, CBS e FOX. Existem vantagens e desvantagens em comprar anúncios da rede primária também.
- Esses canais e sua programação geralmente têm um alcance muito maior, mas geralmente custam mais para anunciar.
- Os programas nessas estações geralmente chamam mais atenção em outros canais de marketing, como mídia social.
- Qualquer pessoa com uma TV geralmente pode obter essas estações de graça, pois são consideradas estações OTA (over the air).
- Ao contrário de comprar várias redes a cabo, você precisará entrar em contato com cada rede primária separadamente para adquirir pontos de anúncio.
Publicidade cooperativa
Em muitas casos, se você for um revendedor de uma grande linha de produtos, o fabricante fornecerá um pequeno orçamento – geralmente com base na quantidade de produto que você comprar. Este orçamento pode ser usado para subsidiar o custo de suas campanhas publicitárias.
Existem regras e regulamentos que você deve seguir ao usar o dinheiro do Co-op. Elas são definidas pelo fabricante e geralmente incluem regras que incluem tópicos como:
- Quanto tempo seu produto ou marca precisa para ficar no comercial de TV
- Tamanho do logotipo no anúncio
- Quais produtos podem ser incluídos no comercial
- períodos do dia ou programas de TV que podem ser anunciados no
Custo por mil (CPM )
O custo por mil (CPM) é o custo para alcançar 1000 pessoas com o seu anúncio. É amplamente usado para comparar a eficiência de custo relativa de diferentes programas, estações ou mídia.
Mapa de cobertura
O mapa de cobertura, (ou apenas a cobertura da estação de TV) é a porcentagem de casas ou pessoas que recebem um sinal de transmissão específico dentro de uma área geográfica específica.
Horários
A maioria das estações de TV vende seus anúncios utilizando duas métricas; classificação e período do dia. O período do dia é um período de tempo definido que todas as estações de TV usam para ajudar a segmentar e valorizar seus intervalos de tempo.
Os períodos do dia padrão são definidos abaixo (todos os horários são no horário do leste):
Gross Rating Points (GRP)
Muitas agências de publicidade que compram anúncios de TV solicitarão uma programação que atenda a um número definido de Gross Rating Points (GRPs). GRPs são definidos como a soma das classificações individuais de programas de TV na programação comercial de um anunciante, sem levar em conta a duplicação.
Pontos de classificação bruta = Classificação x frequência
Por exemplo, 5 comerciais em um um programa com uma classificação 10 produziria um total de 50 GRPs.
Impressões
Uma série de casas ou indivíduos que possivelmente verão seu anúncio. Isso também pode ser referido como “universo total”.
Nielsen Media Research
A Nielsen é uma empresa terceirizada que está envolvida na medição de audiência de TV local e nacional. A estação de TV usa isso classificações para ajudar a definir quanto custarão os anúncios de TV.
Penetração
Uma proporção de famílias que possuem televisores ou assinam canais a cabo.
A penetração será consistente em todo o primário Estações de rede dentro de um determinado mercado, mas a rede em comparação com a penetração do cabo não será a mesma dentro de um mercado.
Classificação
Uma porcentagem do total de residências com TVs sintonizadas em um determinado programa ou estação em um horário específico. Cada ponto de classificação é igual a 1 por cento da população dentro da área de cobertura.
Run-Of-Schedule (ROS)
Para ajudar a manter os custos muitos anunciantes e agências de publicidade tradicionais pegam uma parte de seus gastos com publicidade e fazem uma campanha Run-Of Schedule.
Uma campanha ROS significa simplesmente que os anúncios podem cair em qualquer período do dia e em qualquer show. Dá à estação de TV a flexibilidade de veicular seus anúncios quando há horários abertos que não foram vendidos – a maioria das campanhas ROS cai em comerciais de TV noturnos que custam quase nada.
Regras de publicidade na TV
Existem algumas regras associadas à publicação do anúncio de sua pequena empresa na estação local – mas, na maioria dos casos, você não precisa se preocupar com elas.Isso dá à sua empresa flexibilidade criativa para tentar atrair os espectadores a comprar seus produtos ou visitar sua loja física local.
Volume em anúncios
Devido ao declínio na visualização de TV a cabo e rede de TV, a comunidade publicitária achou que seria uma boa ideia tentar forçar os usuários a prestarem atenção aos anúncios. Uma tática que tentaram foi aumentar o volume dos comerciais de TV a um nível muito mais alto do que o programa que estava sendo assistido. Essa tática saiu pela culatra, fazendo com que os telespectadores silenciassem a TV ou mudassem de canal durante os intervalos comerciais.
Essa tática se tornou ilegal em 2010, quando o Congresso aprovou a Lei de Mitigação de Loudness de Publicidade Comercial (CALM).
A lei CALM afirma que o volume médio de comerciais durante um programa deve ser igual ao volume médio do próprio programa.
Anúncios políticos
A Comissão Federal de Comunicações estabeleceu várias regras para anúncios na televisão apresentando candidatos políticos. Essa regra tinha duas partes:
- Primeiro, todos os candidatos a cargos políticos precisam receber tempo, custo e tratamento iguais aos de seus oponentes e outras empresas que compram tempo de publicidade.
- Isso significava que as estações de TV precisavam manter as taxas consistentes e não podiam oferecer ofertas, anúncios gratuitos ou preços mais baixos para pequenas empresas durante disputas políticas. Se eles ofereceram quaisquer descontos, eles também devem dar aos candidatos esses preços.
- A segunda parte desta regra é mais para a comunidade de votantes e declara que todos os anúncios deve:
- Esclarecer para os espectadores qual grupo comprou o horário comercial
- Esclarecer se o anúncio faz parte dos esforços de campanha do candidato
- Esclarecer se outro grupo de ação política pagou o comercial de TV
Programas infantis
A FCC reconheceu que as crianças são especialmente suscetíveis às mensagens dos anunciantes, por isso desenvolveu várias regras e regulamentos sobre como os profissionais de marketing podem vender seus produtos durante a programação infantil. Três das regras principais estão abaixo.
- O anunciante não deve usar os personagens de um programa para anunciar um produto durante o show.
- O tempo comercial para a programação infantil é limitado a 10,5 minutos por hora nos fins de semana e 12 minutos por hora nos dias de semana.
- Limitações estritas de quais tipos de produtos podem ocupar tempo em programas criados para crianças.
Anúncios de álcool
Embora a FCC não tenha regras específicas para comerciais de bebidas alcoólicas, cada rede usa seus próprios padrões e práticas recomendadas para colocar anúncios de bebidas alcoólicas. Muitos têm restrições de horário, período do dia e programação, bem como restrições de conteúdo comercial.