(CNN) Em Em fevereiro de 1964, uma boy band inglesa chamada Beatles fez sua estreia na televisão dos Estados Unidos.
A Beatlemania, o intenso frenesi dos fãs dirigido ao fabuloso quarteto, estava dominando os Estados Unidos e a apresentação do grupo no Ed Sullivan Theatre pontuado por gritos fervorosos do público do estúdio.
Em maio de 2019, mais de 55 anos depois, outra banda de estrangeiros tocou no mesmo teatro.
As semelhanças visuais eram impressionantes – e intencionais.
Os recém-chegados coreanos exibiam o mesmo estilo de ternos justos e cortes redondos, com seu nome estampado em sua bateria no mesma fonte usada pelos hitmakers de Liverpudlian, e até fez sua transmissão em preto e branco.
Mas não eram os Beatles. Era o BTS – um megagrupo sul-coreano de sete homens que é possivelmente a maior boy band do mundo atualmente.
Em abril, o BTS se tornou apenas o terceiro grupo em 50 anos a ter três álbuns número um nas paradas da Billboard 200 em menos de 12 meses, se juntando aos The Beatles e The Monkees. No mês seguinte, BTS se tornou o primeiro grupo na história da Billboard a passar cinco semanas no número um na parada Billboard Artist 100.
Como os Beatles, o BTS viajou de outro continente para se apresentar para sua enorme base de fãs americanos. Mas o fato de as estrelas sul-coreanas terem conseguido conquistar o mercado americano foi talvez uma conquista ainda maior. A maioria das músicas do BTS é em coreano, o grupo tem apenas um falante fluente em inglês e estava vendendo aos americanos uma marca distintamente asiática de sex appeal.
A banda K-pop que poderia
Seis anos atrás, quando o BTS lançou seu videoclipe de estreia “No More Dream” em junho de 2013, não era óbvio que seria a história de sucesso do K-pop na América.
Os sul-coreanos, no entanto, não ficaram surpresos. O single estreou em 84º lugar no Gaon Music Chart, patrocinado pelo governo da Coreia.
Na época, as boy bands EXO, Big Bang e SHINee dominavam as paradas de K-pop. E embora esses grupos às vezes se referissem à moda -hopar em suas canções, eles tendiam a ter uma imagem mais limpa e cantavam canções pop sobre romance. No sucesso de 2013 do EXO “Wolf”, por exemplo, os membros da banda uivam e se comparam a um animal que foi domesticado por uma mulher atraente.
Mas a BTS, que na época tinha entre 15 e 20 anos, tinha outra coisa que os diferenciava: eles foram desenvolvidos pela gravadora Big Hit Entertainment, não por uma das três grandes gravadoras – – SM Entertainment, JYP Entertainment e YG Entertainment – que se formaram no final dos anos 1990, quando o K-pop estava começando a decolar.
Para dominar a ultracompetitiva indústria K-pop da Coreia do Sul, de US $ 4,7 bilhões, essas gravadoras estabeleceram fábricas intensas de pop que encontraram e desenvolveram talentos para formar grupos lucrativos.
As gravadoras testaram milhares de aspirantes a ídolos por ano, muitas vezes com idades entre 10 e 14 anos, que se tornariam trainees nas chamadas fazendas K-pop e participariam de um programa de treinamento exaustivo e rigoroso em tempo integral em dança, canto e até maquiagem. Eventualmente, os sortudos foram selecionados para um grupo de K-pop e amarrados a longos contratos que restringiam suas vidas pessoais e os condenavam a anos de pagamento limitado . Eles tiveram que se conformar ao mundo rígido do K-pop, onde os membros recebem papéis designados dentro de um grupo, como líder, dançarino ou “visual” – o colírio para os olhos do grupo.
Como outros grupos ídolos, o BTS foi fabricado. Mas sua gravadora iniciante, Big Hit Entertainment, teve que fazer algo diferente para aparecer.
Vestindo seus corações neles r social
Desde o início, a Big Hit Entertainment enfrentou um desafio.
Sem as conexões da indústria e muito dinheiro dos gigantes da indústria, a gravadora dependia muito das mídias sociais para promover o grupo .
O BTS foi um dos primeiros grupos de K-pop no Twitter, diz Michelle Cho, professora de Estudos do Leste Asiático na Universidade de Toronto. A banda também postou vlogs no YouTube e compartilhou os detalhes de suas vidas nas plataformas coreanas de transmissão ao vivo AfreecaTV e V Live.
Em um clipe, o cantor Jungkook faz ramen instantâneo em uma cozinha modesta. Usando uma pinça, ele puxa um macarrão à boca. “É perfeito”, diz ele. Nos últimos 10 meses, aquele clipe do V Live foi visto mais de 7,6 milhões de vezes.
A internet está cheia desses tipos de momentos mundanos do BTS: os membros se abraçando enquanto eles cochilam, comem, sentam em táxis e pregam peças uns nos outros. Eles assumem uma variedade de formas – postagens casuais, diários de vídeo transmitidos ao vivo ou episódios produzidos de seu reality show “Run BTS!”
“Eu acho que para algumas pessoas é bastante estranho encontrar outros (grupos) de K-pop …que eles sabem que são um produto deste sistema de treinamento muito rigoroso que (eles acreditam) os torna um pouco menos autênticos “, disse Cho.” BTS são bastante diferentes porque todo o seu conceito desde o início era que eles seriam fornecedores honestos de a experiência da juventude. “
Os vídeos constroem personagens aparentemente autênticos para os membros: V é o peculiar, Jimin o namorador, Jungkook, o membro mais jovem sobrenaturalmente talentoso. J-Hope tem muita energia, Suga, o músico taciturno, Jin, o bonito, que costuma se revelar um idiota que adora trocadilhos. E RM, o líder do grupo sobrenaturalmente maduro. Entre os fãs online, os membros costumam ser representados por um emoji animal diferente.
“Eles” são superestrelas, mas também têm um lado humano “, diz YJ Chee, um cingapuriano de 24 anos que mora nos Estados Unidos e se descreve como membro do ARMY, o nome que BTS usa para se referir ao fãs e um acrônimo para “Adorable Representative MC for Youth”. “Isso os torna identificáveis.”
Claro, é fácil ser cínico sobre a autenticidade da imagem que eles apresentam online. BTS são gerenciados de perto e nunca mencionam seu amor No entanto, os clipes criaram uma espécie de intimidade entre o BTS e seus fãs que outros grupos de K-pop tentaram imitar.
“Eles não se distanciam tanto de seus fãs”, diz David Kim, que dirige o canal DKDKTV no YouTube, onde analisa K-pop. “Eles apenas mostram como são – mostram o que é bom e o que é mau. Acho que é isso que é diferente dos outros ídolos.”
E com o mercado coreano morno no BTS, o ARMY ajudou a banda a quebrar a América.
Tornando-se um nome familiar
BTS olhou para o exterior cedo. Em 2014, embora ainda fosse relativamente discreto em casa, o BTS começou a desbastar no mercado dos EUA. Eles foram um grande sucesso na KCON daquele ano, uma convenção de K-pop em Los Angeles, onde se apresentaram em trajes de colegial. Sua música remetia ao hip-hop e à música eletrônica (EDM), gêneros que eram populares no Oeste.
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O BTS fez turnê novamente nos EUA em 2015 e em 2017 – agora ostentando seus estilos de cabelo coloridos que são sua marca registrada – eles voltaram para seu maior ano até agora nos Estados Unidos, tornando-se o primeiro ato de K-pop a ganhar um prêmio de música da Billboard e chegar ao top 10 das paradas da Billboard 200. Em novembro de 2017, eles chegaram aos EUA estreia na televisão, apresentando-se no American Music Awards.
Eles não foram o primeiro grupo de K-pop a tentar quebrar o mercado internacional.O Big Bang da YG Entertainment ganhou algum sucesso no exterior, ganhando o prêmio de Melhor Artista Mundial no MTV European Music Awards 2011 e, em 2012, se tornando o primeiro grupo K-pop a entrar na parada da Billboard 200.
Mas a conexão pessoal com sua base de fãs estabelecida por meio de sua presença nas redes sociais deu a eles uma grande vantagem, diz Cho. O BTS ARMY começou a atuar como uma rede de tradutores não pagos, produzindo legendas em inglês e textos de seu conteúdo, conectando o BTS com seus não – Público que fala coreano.
A maioria das postagens do BTS no Twitter não é em inglês, mas hoje o grupo tem mais de 20 milhões de seguidores na plataforma, mais do que Beyoncé ou Ed Sheeran, criador de sucessos do Reino Unido. Os membros do BTS não têm contas nas redes sociais, o que significa que os fãs do grupo estavam concentrados em uma conta por plataforma.
Em 2017, com sua fama crescendo nos Estados Unidos, eles conseguiram aparições no “The Ellen Show” e Jimmy Kimmel.
Cho acredita que foi a grande mídia social do grupo f depois disso, os programas de TV americanos ficaram interessados.
“(BTS) realmente teve que contar com seus fãs para serem seus defensores, enquanto outros grupos tinham uma máquina maior por trás deles”, acrescenta Cho. “Acho que foi … o poder de seu número de seguidores no Twitter … que realmente lhes trouxe muita atenção da mídia, o que os ajudou a se tornar um nome familiar.”
Um ecossistema de fãs
BTS não são apenas experientes em mídia social – para seus fãs, eles são pioneiros no gênero K-pop.
Embora os sucessos do K-pop não sejam escritos pela banda membros, muitas músicas do BTS têm um dos membros creditado como escritor ou produtor, particularmente J-Hope e ex-rappers undergrounds Suga e RM. Mas o mais importante, suas composições – especialmente em seus trabalhos anteriores – vão além do amor letras de alguns outros sucessos pop.
Em “Spine Breaker” de 2014, o BTS atingiu os jovens que estão usando o dinheiro de seus pais “para comprar coisas caras. Em 2015” s “Baepsae” eles repreenderam a geração mais velha por promover a ideia de que a geração mais jovem é preguiçosa. No “Idol” de 2018, eles discutem a importância de amar a si mesmo, independentemente do que os outros pensam.
Os trabalhos de BTS também costumam fazer referência à literatura ou filosofia. Seu último álbum, “Map of the Soul: Persona”, é uma referência ao trabalho do psiquiatra Carl Jung – e até mesmo o hit de festa do álbum “Dionysus”, aparentemente uma ode à embriaguez, faz referência ao deus grego do vinho .
Conforme novos fãs sintonizavam o BTS, eles encontraram um grupo com videoclipes elaborados e moda experimental que às vezes beirava o feminino, pelo menos para olhos ocidentais. No palco, os membros do BTS usavam gargantilhas, blusas, camisas de seda e maquiagem visível que os fazia parecer brilhantes e bonitos de uma forma que não necessariamente se encaixava na concepção ocidental tradicional de masculinidade.
“Quanto mais os fãs passarem pensando sobre todos os diferentes elementos que entram no grupo nos quais eles” estão interessados, mais forte será esse apego “, diz Cho.” Acho que é realmente mistura potente, você não é apenas um fã casual de BTS, você tem que ser iniciado no mundo deles e então ser sugado. “
Outro BTS?
Para alguns, O sucesso do BTS “é um sinal de que a chamada onda hallyu – a popularidade global do entretenimento sul-coreano – não está apenas chegando, está se espatifando na costa dos Estados Unidos.
Em abril, quarteto coreano Blackpink se tornou o primeiro grupo feminino de K-pop a tocar no Coachella. Sete dos 10 melhores artistas nas paradas sociais da Billboard na primeira semana de junho vieram da Coreia do Sul.
Mas os efeitos do sucesso do BTS podem ser mais amplos. Alguns dos 500.000 assinantes de David Kim também lhe disseram que “estão aprendendo coreano para entender melhor a mensagem do BTS”.
“Estou extremamente orgulhoso, o orgulho coreano está explodindo”, disse David Kim. ” É absolutamente inacreditável. Se você pensar neste pequeno país … e neste pequeno grupo que nem mesmo fala inglês, espalhando toda esta cultura coreana e liderando as paradas e tal, é simplesmente inacreditável.
Cho diz que a estética do BTS, que é uma representação da masculinidade do Leste Asiático, está ajudando a mudar o que os telespectadores convencionais pensam sobre a possibilidade de apresentação de gênero e o que os corpos asiáticos representam.
Suk-young Kim, Diretor do Centro de Estudos da Performance da Universidade da Califórnia, Los Angeles (UCLA), acha que a BTS está fazendo muito pelos homens asiáticos, que nem sempre foram bem apresentados na mídia dos EUA. A visibilidade onipresente e a imagem positiva do “BTS” farão muito para criar uma “asiática” legal “, disse ela.
Mas ela adverte contra ver o BTS como um divisor de águas para o K-pop em geral.
Alguns fãs pensam da mesma maneira, apontando como o BTS nunca foi especialmente popular na Coreia do Sul e, em vez disso, tiveram que contar com o fandom online para entrar em mercados estrangeiros.
Kim acredita o próximo BTS não virá tão cedo.
“Atualmente (BTS) estão sendo comparados aos Beatles e isso é uma loucura”, diz ele.
“Os Beatles no mundo história são um dos grupos principais. E um K-pop subiu a escada até aquele nível. Acho que “não terá rival por pelo menos décadas”.