Dlaczego tak wielu ludzi ma obsesję na punkcie Supreme?

Ten post pierwotnie ukazał się w VICE UK.

Jest 9 rano w czwartek i 300 młodych mężczyzn ustawionych jest w kolejce wzdłuż ulicy w londyńskim Soho. Facet na początku kolejki, 18-letni Nick z Wembley, wydaje z siebie coś w rodzaju wkurzonego ziewania, kiedy do niego podchodzę. Mówi, że czeka tu 23 godziny, usiłując zasnąć na jednym z krzeseł kempingowych ustawionych po drugiej stronie ulicy. Facet na końcu kolejki, 17-letni Werner, przyleciał dziś rano do Londynu z jego dom w Finlandii, aby stać w tej kolejce przez resztę dnia.

Za około godzinę drzwi do londyńskiego sklepu Supreme zostaną otwarte i wszyscy tutaj – zmęczony Nick; pacjent Werner; nastolatki z Cardiff, Newcastle i Canterbury; facet w śpiworku Supreme jak Snuggie – będzie miał okazję wejść do środka, minąć rzeźbę uśmiechniętego białego ducha i przejrzeć pierwszą partię czapek, płaszczy, bluz i T-shirtów wydanych w tym sezonie.

Większość ludzi czekających w kolejce zmierza prosto do koszulki ze zdjęciem ponurego wegetarianina Morrisseya. Zdjęcie, którego nie chciał użyć Supreme, powiedział, ponieważ kiedyś współpracowali z siecią burgerów – a także dlatego, że nie podobała mu się twarz, którą ciągnął. Werner wie, że nie dostanie koszuli Morrisseya, wyprzedała się na długo, zanim trafi do środka, wraz z wszystkimi innymi rzeczami, których naprawdę chce. Ale to w porządku. Z przyjemnością zapłaci za lot i hotel – a potem czeka w kolejce przez sześć godzin – w nadziei, że znajdzie coś w swoim rozmiarze, nawet jeśli to tylko para bokserów szorty.

To zupełnie normalne. Za każdym razem, gdy Supreme wypuszcza nowe produkty w swoich dziesięciu sklepach w Europie, Ameryce i Japonii – czyli w każdy czwartek od początku każdej kolekcji – setki ludzi opuszcza szkołę lub pracę, aby dostać pierwsze pieniądze. Kilka tygodni po mojej wizycie kierownik sklepu londyńskiego mówi brytyjskim uczniom Supreme, że jeśli „planują pielgrzymkę”, będą musieli ustawić się w kolejce w czwartek rano – zamiast w środę wieczorem – ponieważ cotygodniowy napływ osób śpiących na twardo w 300 dolarów trenerzy wbijają się w samorząd.

Żadne inne marki odzieżowe nie polecają tego rodzaju oddanie. Ralph Lauren miał swoje „Lo-Lifes”, grupę facetów z Brooklynu, którzy spędzili wczesne lata 90. kradnąc tyle Polo, ile mogli. Sneakerowe głowy to zazwyczaj zawodnicy Nike. Jednak według standardów Supreme są to wszystkie obsesje związane z marką – ich zwolennicy, fani dobrej pogody dla ultrasów Supreme: dzieciaki, które czekają w kolejce, dorośli mężczyźni, którzy zapłacą głupie pieniądze za zabytkowe kadzidełka marki Supreme.

Fandom jest sam w sobie subkulturą. Największą europejską stroną na Facebooku do kupowania, sprzedawania, handlu i czatowania Supreme jest SupTalk, który z prawie 60 000 członkami z pewnością przewyższa liczebnie mniej zaludnione plemiona młodzieżowe na kontynencie – powiedzmy cybergotów lub śmiertelnie poważnych ludzi o wapowaniu. W tej grupie znajdziesz wielu wyznań wyznawców Supreme, od starzejących się bestii i 13-letnich bogatych dzieci, po skejtów, Insta-celebry i kolekcjonerów znaczków pokolenia streetwear: facetów – a oni są zawsze faceci – którzy kupią każdy kolor jednej konkretnej czapki lub pełnego zestawu kurtek Supreme x Stone Island lub każdej koszulki z kultowym logo marki.

Przed każdym „upuszczeniem dnia, członkowie SupTalk omawiają swoje ulubione nadchodzące przedmioty – na przykład T-shirt Morrissey lub but z wężowej skóry z kolaboracji Air Max, która została wypuszczona kilka miesięcy po mojej wizycie w sklepie. W internecie te oszałamiające produkty sprzedają się w milisekundach – za 130 USD można kupić „bota”, który kupi żądany przedmiot, gdy tylko pojawi się w sklepie internetowym – a Supreme produkuje ograniczone zapasy, więc kiedy już go nie ma, zniknęło.

Do czasu, gdy pojawi się ponownie w SupTalk lub eBayu, za znacznie więcej niż pierwotna cena. Niektóre artykuły kosztują dwa razy więcej, niż kosztują na szynie, inne za rodzaj narzutów częściej stosowanych do popcornu w kinach. Jest to szczególnie prawdziwe w ciągu ostatnich kilku lat, ponieważ zainteresowanie marką wydaje się gwałtownie rosnąć. Różowa dżinsowa kurtka firmy SS16 za 210 dolarów zostaje sprzedana kupcowi w Kioto za prawie 3000 dolarów. W Grailed, wysokiej klasy witrynie oferującej odsprzedaż odzieży, „często znajdziesz stary Supreme w tej samej cenie, co bilet lotniczy z Londynu do Bangkoku. Tam, gdzie niegdyś uprzywilejowani uczniowie wydawali dywidendy swoim rodzicom na Play Station i telewizory plazmowe, podkręcając nos w modzie „płacą teraz pełnomocnikom”, aby ustawili się w kolejce w dniu zrzutu i kupili swetry za 170 dolarów.

Więc po co ta cała histeria?Dlaczego ludzie budują kapliczki Supreme w swoich sypialniach i nie są tym zakłopotani? Dlaczego nastolatki kupują bilety na samolot, żeby odebrać bokserki? Jakie reakcje neurochemiczne sprawiają, że kupujesz osiem prawie identycznych wersji tej samej, bardzo drogiej koszulki? Dlaczego tak wiele osób ma taką obsesję na punkcie Supreme?

Hype to najczęściej wymieniany powód: szum wokół marki podtrzymuje ten sam szum – że widok Drakea lub Kanye w Supreme jest tym, co inspiruje ludzi do ogłoszenia upadłości, gdy ten sam przedmiot pojawi się w serwisie eBay. Ale musi być w tym coś więcej. Z pewnością ludzie – najbardziej rozwinięci ze wszystkich ssaków lądowych, twórcy stacji kosmicznych i dwuosobowych parasoli – nie są tak łatwo kołysani?

Podobnie, jeśli jesteś osobą, która aktywnie się martwi co jest fajne i hałaśliwe, wynika z tego, że tracisz zainteresowanie Supreme, im bardziej staje się popularne – jednak marka nie wydaje się tracić żadnych zagorzałych zwolenników w miarę rozwoju (pomijając kilku fajnych komentatorów w SupTalk, który „będzie opowiadał gówno o każdym, kto zaczął nosić Supreme w tym roku). Można również argumentować, że marka po prostu produkuje naprawdę ładne ubrania – i dla niektórych bez wątpienia to jest powód, dla którego będą się pojawiać i znikać. Ale dla innych poziom oddania musi być sprowokowany czymś więcej niż bawełną i nicią.

W 1994 roku Supreme otworzył sklep ze skateboardami na Dolnym Manhattanie. Nieśmiały wobec prasy założyciel, James Jebbia, odmówił udziału w wywiadzie dla tej funkcji, ale powiedział magazynowi Interview, że firmy skateboardowe na początku lat 90. zaspokajały bardziej 13-letnie podmiejskie oferty niż starsi łyżwiarze w miastach takich jak Nowy Jork, którzy chcieli tego uniknąć. ubieranie się jak niezgrabne dzieci-mężczyźni w nadziei, że dziewczyny zwrócą na nie uwagę. Aby temu zaradzić, sklep zaczął produkować koszulki w małych seriach; a potem bluzy i swetry; potem buty we współpracy z Nike i Clarks, płaszcze z North Face i Stone Island, bluzy z Comme des Garcons i dżinsy z APC. Nowe koszulki przedstawiają prace dziwacznego surrealistycznego malarza H. R. Gigera i pioniera hentai Toshio Maedy, deskorolki projekty współczesnych artystów, takich jak Richard Prince, John Baldessari i Jeff Koons. Supreme przekształciła się z miejsca spotkań dzieciaków deskorolki w centrum miasta w kultową globalną markę, której eklektyczny dorobek rywalizuje z produkcją niektórych z najbardziej uznanych domów mody na świecie.

Przez to wszystko, Supreme nieustannie tworzy ograniczona ilość produktu. To, jak mówi Jebbia, jest spowodowane tym, że „nie chcemy utknąć w rzeczach, których nikt nie chce”. Ale biorąc pod uwagę, że sklep internetowy wyprzedaje się kilka minut po dodaniu czegokolwiek nowego, przebywanie okrakiem w magazynie pełnym martwych towarów nie wydaje się zbyt wielkim zmartwieniem. Zamiast tego Twój nauczyciel ekonomii może spierać się, wtrącając się w swoje życie, aby zważyć na Supreme w modelu biznesowym utrzymywanie niskiej podaży jest skutecznym sposobem tworzenia popytu. W swoim domu w zachodnim Londynie, Musa Ali, kolekcjoner Supreme, wyjaśnia: „Pod pewnymi względami ludzie chcą kupować Supreme, to aspekt konkurencyjny, społeczny – móc wyjść publicznie i poczuć się mniej prawdopodobnie nosi ubrania, które noszą wszyscy inni. ”

Ale dlaczego? Dlaczego przywiązujemy tak dużą wagę do wyjątkowych rzeczy? Na kim naprawdę będzie wrażenie, że Twoje płytki kuchenne są jedyne w swoim rodzaju? Nikt. Nikt w dupie robisz na zamówienie kafelki kuchenne, ale tak naprawdę nie chodzi o innych ludzi; chodzi o ciebie.

„W kategoriach ewolucyjnych wszyscy zebraliśmy” – mówi dr Dimitrios Tsivrikos, psycholog konsumentów z University College London. „Zbieramy artykuły lub zasoby, aby przetrwać, ale przetrwanie nie opierać się tylko na tym, czego potrzebujemy fizycznie. Musimy się wyróżnić psychicznie. W przeszłości plemiona ozdabiały się piórami lub drogocennymi kamieniami, aby odróżnić je od innych członków plemienia i przyciągnąć potencjalnych partnerów. naprawdę pozwala ludziom budować swoją tożsamość za pomocą rzadkich przedmiotów. ”

Rzecz w tym, że przeciętny Gary i Sue nie zamierzają zrealizować Twojego niezwykle rzadkiego, inspirowanego Sopranosem koszulki z pudełkowym logo, zajęło ci osiem miesięcy i 1200 $ na bezpieczne. Dla nich to tylko koszulka, taka jak te, które dostajesz w H & M. Jednak z psychologicznego punktu widzenia – mówi Tsivrikos – ma to niewielkie znaczenie: „Szczególnie milenialsi są bardzo świadomi istnienia różnych plemion konsumenckich; chcą zainspirować lub zaimponować rówieśnikom, którzy mają takie same zainteresowania jak oni, którzy rozpoznają tę konkretną koszulkę. Więc tak naprawdę robimy to dla bardzo małej grupy ludzi.„

Wracając do kolejki w pierwszym dniu sezonu, to nie może być bardziej oczywiste. Wszyscy przychodzą ubrani w swoje najlepsze czwartkowe kreacje: rodzaj niezwykle rzadkich płaszczy, bluz i T-shirtów, które członkowie SupTalk często określają jako „graile” – jak to określa się jako „bardzo pożądane”. „Cały apel tkwi w wyłączności” – przyznaje 19-letni londyńczyk Nelly, czekając, aż jego pełnomocnik dostarczy zamówioną przez niego koszulkę Morrissey. Jeśli ma na sobie logo w pudełku, ludzie go kupią. Ludzie chcą być postrzegani jako noszący Supreme, a nie ma lepszego sposobu na przekazanie tego niż za pomocą pudełka.

Tayler Prince-Fraser, jeden z administratorów SupTalk, zgadza się z tym. dzieciaki wydające setki funtów na coś, co ma na sobie napis „Supreme”, ”mówi przez telefon.„ I myślę, że „mniej dla estetyki projektu, a więcej, aby wszyscy wiedzieli, że to„ Supreme ”.

To, że te dzieciaki chętnie informują wszystkich, że „noszą Supreme to kolejny ważny czynnik psychologiczny wpływający na sukces marki”. „Mają na sobie wiele rzeczy” – mówi Jonathan Gabay, autor Brand Psychologia: postrzeganie konsumentów, reputacja firmy. „Ale co ważne, Supreme został zapoczątkowany we właściwej części Nowego Jorku przez skaterów. To sprawia, że jest autentyczny lub postrzegany jako autentyczny. Fakt, że przez lata sprowadzali innych projektantów, nie ma znaczenia; wszystko sprowadza się do faktu, że oryginalni ludzie, którzy nosili te rzeczy, byli autentyczni – nie nosili ich, ponieważ były modne.

W ciągu ostatniej dekady ogromne znaczenie miało zostały postawione na „autentyczności”, zarówno przez marki, jak i osoby prywatne. „Boimy się, że zostaniemy zdemaskowani. Nazywanie się pozerem może być dla niektórych krzywdzące, ponieważ oznacza, że„ żyją w pewnego rodzaju fałszywej rzeczywistości – że nie mają własności nad sobą ”. To prawda, trochę to brzmi silna w dyskusji na temat marki odzieżowej, ale z psychologicznego punktu widzenia to wszystko odgrywa rolę.

„Marka jest przedłużeniem samego siebie – psychologicznie, jeśli chodzi o to, jak chcesz, aby świat Cię widział, lub kim chcesz, aby świat uwierzył, że jesteś ”- mówi Gabay. „Ale coś więcej: to, kim wierzysz, że jesteś, dzięki tej marce.”

Jebbia powiedział Business of Fashion, że „to, co robimy, to sposób myślenia”, a jeśli Supreme reprezentuje autentyczność, dla niektórych fanów, nawet podświadomie, obsesja prawdopodobnie sprowadza się dokładnie do tego: tak samo chodzi o to, co reprezentują ubrania, jak o jakość i projekt każdego elementu. Noś te błyszczące białe tenisówki Armaniego, a to sugeruje, że lubisz wydając pieniądze na serwis butelek. Noś Vetements, aby powiedzieć światu, że jesteś wyluzowany wydając 1300 dolarów na bluzę z kapturem. Noś Supreme, a jesteś częścią jego klubu i wszystkiego, co się z tym wiąże. Kiedy Supreme wypuszcza ubrania z twarzami Dipseta, Williama Burroughsa i Raekwon – wszystkie tradycyjnie Pretty Cool Things – dostaniesz to (nawet jeśli tego nie zrobisz) . Noszenie koszulki z logo pudełka oznacza, że masz taką samą wiedzę kulturową, jak osoby stojące za marką – że jesteś „tak samo autentyczny jak sama marka (nawet jeśli nie).

W przez sześć lat Palace – brytyjska firma skateboardowa – stała się kolejną potęgą streetwearową. Częściowo wynika to z szumu reklamowego, odpowiednich ludzi, którzy ją noszą oraz faktu, że projekt odgrywa obecnie ważną rolę w odrodzeniu odzieży sportowej w Wielkiej Brytanii. Ale ma to również związek z faktem, że jest to marka, która wychodzi na jaw jako z natury autentyczny: zapoczątkowany i noszony przez skaterów w Londynie, którzy nie przejmowali się tym, że jest to modne. Na YouTube jest wideo przedstawiające wyraźnie bogatego nastolatka, który mówi, że woli Palace od Supreme, ponieważ jest to bardziej droga , „który mówi ci wszystko, co musisz wiedzieć: wiele osób kupuje te rzeczy, ponieważ pomaga to zaprojektować wersję siebie, którą chcą, aby świat zobaczył. Być może obsesja – przynajmniej dla niektórych – zaczyna się, gdy ta projekcja do utrzymania.

Dla innych, takich jak kolekcjonerów Musa Ali i jego brat Akbar, obsesja pochodzi z nieco innego miejsca.

„Nigdy nie czułem się zobowiązany, aby polubić tę markę za jego korzenie ”- mówi Musa. „Mogę po prostu pływać na deskorolce, ale nie byłem na niej od co najmniej kilku lat. Dla mnie i mojego brata jest to bardziej związane z projektami – konsekwencją, faktem, że wypuszczają wiele fajnych rzeczy i będą współpracować z tymi wszystkimi różnymi ludźmi – i nawykiem kolekcjonera. Zbieraliśmy rzeczy od najmłodszych lat – wciąż mamy wszystkie nasze karty Yu-Gi-Oh! – i zawsze byliśmy bardzo konkurencyjni.”

Aby zilustrować, co ma na myśli „zwyczaj kolekcjonera”, Musa wyciąga płaszcz Supreme wykonany we współpracy z Public Enemy w 2006 roku. „Najpierw kupiłem to w kolorze czerwonym i często go nosiłem” – mówi. „Więc pomyślałem, dlaczego nie dostanę tego w innym kolorze? Żółtą wersję ciężko było namierzyć, ponieważ była to taka stara kurtka. Kiedy w końcu ją dostałem, pomyślałem, że mam dwa na trzy; równie dobrze mogę dostać trzecią. Zrobiłem to samo z tą koszulą: dostałem bordową, potem żółtą, a potem pomyślałem: Cóż, to byłoby niegrzecznie nie dostać innych. ”

Podczas gdy Musa i Akbar noszą znaczną część swojej kolekcji, około jednej trzeciej z nich – głównie koszulki z logo pudełka lub twarze celebrytów, takich jak Mike Tyson i Kate Moss – trzymajcie się ich oryginalnego opakowania.

„W każdy czwartek przez mniej więcej cztery lata, kiedy się tym zajmowałem, Supreme zajmował cały mój czas w każdy czwartkowy poranek. Pomyślałem sobie, że „chciałbym, żeby coś takiego zostało pokazane i coś, co ma swoją wartość” – mówi Musa, wyjaśniając, dlaczego nigdy nie noszono koszulek. „Ta koszula ze złotym pudełkiem z logo – ta, którą wypuścili, kiedy otworzyli sklep w Nagoi – zauważyłem, że łuszczyła się, kiedy ludzie ją nosili i prali. Kolejna nasza koszulka, która została wydana w 2001 lub 2002 roku, Nie chciałbym go nosić i oznaczać.

Dla niektórych może to wydawać się sprzeczne z intuicją – spędzanie miesięcy na tropieniu czegoś lub godzinami czekania w kolejce tylko po to, by trzymać to w szafce. Ale spoglądaj na zapasy Supreme tak samo, jak zbiór dobrej porcelany lub rzadkich monet, i ma to większy sens. Nie będziesz jadł makaronu z porcelany kostnej ani kupował piwa z XVII-wieczną gwineą, ale to nie „Nie przeszkadza ci w ich zbieraniu.

„ Są ludzie, którzy mają magazyny na swoje zbiory i to prawie jak ich drugie saldo na rachunku bankowym ”- mówi Musa. „Polegają na całej tej bawełnie, która starzeje się zasadniczo jak dobre wino, aby w końcu sprzedać komuś, kto jest gotowy, aby rozpocząć swoją przygodę z kolekcjonowaniem Supreme, co – dla kolekcjonerów – może być nieskończone. . ”

Supreme ma swoich przeciwników— tych, którzy, co dziwne, czują się bardzo urażeni tym, co inni ludzie wybierają, a potem robią zamieszanie w Internecie. Ale to nie powstrzymuje fal nowych fanów od rozwijania obsesji na punkcie marki, niezależnie od tego, czy dzieje się to przez to podświadome polowanie na autentyczność lub dlatego, że podobnie jak Musa i Akbar mają „psychologiczną predyspozycję do gromadzenia w jakimś celu. To, co pozostało, to to, jak długo Supreme wytrzyma.

Rozwój fizyczny był celowo powolny: marka otworzyła tylko dwa nowe sklepy w ciągu ostatnich sześciu lat. Ale jeśli Supreme nadal będzie docierać do większej liczby osób w tempie, w jakim do nich dociera, trudniej będzie zachować poczucie ekskluzywności i autentyczności, na którym marka odniosła taki sukces. ”Nie mogę nic na to poradzić, ale czuję, że„ już trochę się pogarsza ”, mówi Musa. „Zwłaszcza od czasu otwarcia kolejnych sklepów”.

To powiedziawszy, jeśli jakakolwiek marka kontroluje swój wizerunek, to jest Supreme – więc masz wrażenie, że ma sporo lat na szczycie listy streetwearu, bez względu na to, ile sklepów otworzą po drodze.

Śledź Jamiego Cliftona na Twitterze.