Hvorfor er så mange mennesker besatt av Supreme?

Dette innlegget dukket opprinnelig opp på VICE UK.

Klokka 09.00 på en torsdag, og 300 unge menn står i kø langs en gate i Londons Soho. Fyren foran linjen, 18 år gamle Nick fra Wembley, slipper ut en slags forbanna gjesp når jeg nærmer meg ham. Han har ventet her i 23 timer, sier han og prøver å sove på en av campingstolene som nå er stablet over veien. Fyren på baksiden av linjen, 17 år gamle Werner, fløy til London i morges fra kl. sitt hjem i Finland, bare for å stå i denne linjen resten av dagen.

Om omtrent en time åpnes dørene til Supreme butikk i London, og alle her – slitne Nick; pasient Werner; tenåringer fra Cardiff, Newcastle og Canterbury; fyren iført en Supreme sovepose som en Snuggie – får sjansen til å gå inn, forbi skulpturen av et smilhvitt spøkelse, og bla gjennom det første settet med caps, kåper, hettegensere og T-skjorter som ble utgitt denne sesongen. / p>

Flertallet av folk som venter i køen går rett mot skjorten med et bilde av dyster vegetarisk Morrissey. Bildet han ikke ønsket at Supreme skulle bruke, sa han, fordi de en gang samarbeidet med en burgerkjede – og også bare fordi han ikke likte ansiktet han trakk. Werner vet at han ikke får Morrissey-skjorten; den har solgt ut lenge før han lager den inne, sammen med alle de andre tingene han faktisk vil ha. Men det er greit. Han betaler gjerne for en flyreise og et hotell – og så vente i kø i seks timer – i håp om at han finner noe i sin størrelse, selv om det bare er et par bokser. shorts.

Dette er helt normalt. Hver gang Supreme slipper biter av nye ting i sine ti butikker over hele Europa, Amerika og Japan – som er hver torsdag fra starten av hver samling – hopper hundrevis av mennesker over skolen eller jobber for å få første dibs. Et par uker etter besøket mitt, forteller butikksjefen i London Supreme s britiske disipler at hvis de planlegger en pilegrimsreise, må de begynne å stille opp torsdag morgen – i stedet for onsdag kveld – fordi den ukentlige tilstrømningen av tøffe sviller i $ 300 trener rangerer den lokale regjeringen.

Ingen andre klesmerker befaler denne typen hengivenhet. Ralph Lauren hadde sin «Lo-Lifes», en gruppe gutter fra Brooklyn som tilbrakte tidlig på 90-tallet og stjal så mye Polo som de kunne. Sneaker-heads har en tendens til å være Nike-løftere. Imidlertid, etter høyeste standard, er dette alle mellommenneskelige besettelser – deres tilhengere av værværsfansen til Supremes ultras: barna som venter i kø, de voksne mennene som betaler tullete penger for røkelsespinner i vintage-merket.

Fandom er egentlig en subkultur i seg selv. Europas største Facebook-side for å kjøpe, selge, handle og chatte Supreme er SupTalk, som med nesten 60 000 medlemmer sikkert overgår kontinentets mindre befolkede ungdomsstammer – cybergoter, for eksempel, eller mennesker som er dødelig alvorlige. om vaping. I denne gruppen finner du de mange kirkesamfunnene til Supreme hengivne, fra aldrende hype-dyr og 13 år gamle rike barn til skatere, Insta-celebs og frimerkesamlerne fra streetweargenerasjonen: gutta – og de er alltid gutta – som vil kjøpe opp alle farger på en bestemt hette, eller hele settet med Supreme x Stone Island jakker, eller hver eneste T-skjorte med merkets ikoniske eskelogo.

Før hver «dråpe dag, «SupTalk-medlemmer diskuterer sine favorittartikler – Morrissey-T-skjorten, for eksempel, eller slangeskinnskoen fra et Air Max-samarbeid som ble gitt ut et par måneder etter at jeg besøkte butikken. På nettet selges disse hyped up-brikkene i millisekunder – for $ 130 kan du kjøpe en «bot» som kjøper ønsket brikke så snart den vises i e-butikken – og Supreme produserer begrenset lager, så når det er borte, det er borte.

Inntil det vil si at det vises igjen på SupTalk eller eBay for betydelig mer enn den opprinnelige prisen. Noen ting går for det dobbelte av hva de koster på skinnen, noen for den slags markeringer som ofte brukes på popcorn i kino. Dette gjelder spesielt de siste par årene, da interessen for merkevaren ser ut til å ha skutt eksponentielt. En rosa denimjakke på $ 210 fra SS16 vippes for nesten $ 3000 til en kjøper i Kyoto. På Grailed, et eksklusivt videresalgssted for klær, vil du ofte finne gamle Supreme til samme pris som en flybillett fra London til Bangkok. Der privilegerte skolegutter en gang tilbrakte foreldrene sine «utbytte på PlayStations og plasma-TV-er, vendt nesa opp på mote betaler de nå «fullmakter» for å stille opp på drop day og kjøpe $ 170 gensere.

Så hvorfor alt dette hysteriet?Hvorfor bygger folk Supreme-helligdommer i soverommene sine og blir ikke flau over det? Hvorfor kjøper tenåringer flybilletter for å hente et par boksershorts? Hva slags nevrokjemiske reaksjoner får deg til å kjøpe åtte nesten identiske versjoner av den samme veldig dyre T-skjorten? Hvorfor blir egentlig så mange mennesker så opptatt av Supreme?

Hype er den mest siterte grunnen: at susen rundt merkevaren er det som opprettholder den samme buzzen – at en observasjon av Drake eller Kanye i Supreme er det som inspirerer folk til å by seg i konkurs når den samme varen vises på eBay. Men det må være mer enn det. Sikkert mennesker – de mest utviklede av alle landpattedyr, skaperne av romstasjoner og paraplyer med to personer – er ikke det lett å svinge?

Like, hvis du er den typen person som aktivt bekymrer deg for hva som er kult og summende, følger det at du mister interessen for Supreme, jo mer populært det blir – men merkevaren ser ikke ut til å kaste bort noen dystre tilhengere når det fortsetter å vokse (sperre noen få kule kommentarer i SupTalk som snakker dritt om alle som bare begynte å bruke Supreme i år). Du kan også hevde at merket bare produserer veldig fine klær – og for noen mennesker er det utvilsomt hvorfor de vil dyppe inn og ut. Men for andre må nivået av hengivenhet provoseres av noe mer enn bomull og tråd.

I 1994 åpnet Supreme som en skøytebutikk på Lower Manhattan. Den pressevyte grunnleggeren, James Jebbia, nektet å bli intervjuet for denne funksjonen, men fortalte Interview Magazine at skatebedrifter tidlig på 90-tallet sørget for mer enn 13 år gamle forsteder enn eldre skatere i byer som New York, som ønsket å unngå kle seg ut som vanskelige mannbarn i håp om at jenter kan ta dem litt oppmerksomhet. For å avhjelpe problemet begynte butikken å lage T-skjorter i små løp; og deretter hettegensere og gensere; deretter sko i samarbeid med Nike og Clarks, strøk med North Face og Stone Island, hettegensere med Comme des Garcons og jeans med APC. Nye T-skjorter presenterte arbeidet til den freaky surrealistiske maleren H. R. Giger og den banebrytende hentai-kunstneren Toshio Maeda, skate dekk designene til samtidskunstnere som Richard Prince, John Baldessari og Jeff Koons. Supreme morphed fra en murstein og mørtel tilholdssted for skateunger i sentrum til et kult globalt merke som har eklektisk produksjon som konkurrerer med noen av verdens mest etablerte motehus.

Gjennom alt dette har Supreme fortsatt å lage en begrenset mengde produkt. Dette, sier Jebbia, er fordi «vi ikke vil sette oss fast med ting ingen vil ha.» Men med tanke på at nettbutikken selger ut minutter etter at noe nytt er lagt til, kan det være bekymringsfullt å være stradded med et lager fullt av død lager. I stedet kan økonomilæreren din argumentere og pløye inn i livet ditt for å veie inn på Supreme «Forretningsmodell, å holde tilbudet lavt, er en effektiv måte å skape etterspørsel på. Hjemme i Vest-London forklarer Musa Ali, en øverste samler: «I noen henseender er det som får folk til å ønske å kjøpe Supreme det konkurransedyktige, sosiale aspektet – å kunne gå ut offentlig og føle at du er mindre sannsynligvis bruker klær som alle andre har på seg. «

Men hvorfor? Hvorfor setter vi så mye vekt på unike ting? Hvem kommer egentlig til å bli imponert over at kjøkkenflisene dine er unike? Ingen. Ingen gir deg en helvete med de skreddersydde kjøkkenflisene dine. Men egentlig handler det ikke om andre mennesker; det handler om deg.

«I evolusjonelle termer samlet vi alle sammen,» sier Dr. Dimitrios Tsivrikos, forbrukerpsykolog ved University College London. «Vi samler artikler eller ressurser for å overleve, men overlevelse ikke bare hvile på det vi trenger fysisk. Vi trenger, psykologisk, å skille oss ut. Tidligere ville stammer dekorere seg med fjær eller edelstener for å skille dem ut fra andre stammedlemmer og tiltrekke potensielle kamerater. På samme måte samle Supreme virkelig lar folk bygge sin identitet med sjeldne gjenstander. «

Saken er at den gjennomsnittlige Gary og Sue ikke kommer til å realisere den ultra sjeldne, Sopranos-inspirerte boksen logo tee tok deg åtte måneder og $ 1200 til sikkert. For dem er det bare en T-skjorte, som de du får i H & M. Imidlertid, i psykologiske termer – sier Tsivrikos – er det lite viktig: «Spesielt tusenårene er veldig klar over forskjellige forbrukerstammer; de ønsker å inspirere eller imponere jevnaldrende som har samme type interesser som dem, som vil gjenkjenne den aktuelle T-skjorten. Så egentlig gjør vi det for en veldig liten gruppe mennesker.»

Tilbake i køen på sesongens første slippdag, kunne dette ikke være mer åpenbart. Alle kommer kledd i sitt beste torsdag: den slags ultra sjeldne kåper, hettegensere og T-skjorter du ofte vil se beskrevet som «grails» – som i «svært ettertraktede» – av SupTalk-medlemmer. «Appellen er alt i eksklusiviteten,» innrømmer 19 år gamle Londoner Nelly og venter på at fullmektigen hans skal levere Morrissey-T-skjorten han bestilte. «Hvis den har en bokslogo på seg, vil folk kjøpe den. Folk vil bli sett på å ha på seg Supreme, og det er ingen bedre måte å kommunisere det enn med esken. «

Tayler Prince-Fraser, en av SupTalks administratorer, er enig.» Ser du barn bruker hundrevis av pund på noe som har «Supreme» pusset over det hele, «sier han over telefonen.» Og jeg tror det er mindre for designestetikken og mer for å fortelle alle at det er Supreme. «

At disse barna er opptatt av å la alle få vite at de har på seg Supreme, representerer en annen viktig psykologisk faktor i merkevarens suksess. «De har fått mange ting å gå for dem,» sier Jonathan Gabay, forfatter av Brand. Psykologi: Forbrukeroppfatninger, Corporate Reputations. «Men viktigere, Supreme ble startet i den rette delen av New York av skatere. Det gjør det autentisk, eller sett på som autentisk. Det faktum at de» har hentet andre designere opp gjennom årene er irrelevant; alt går tilbake til det faktum at de opprinnelige menneskene som hadde på seg disse tingene, var autentiske – de hadde ikke på seg det fordi det var trendy. «

I løpet av det siste tiåret har en enorm betydning blitt satt på «ekthet», både av merker og enkeltpersoner. Vi er livredde for å bli utsatt for forfalskninger. Å bli kalt en poser kan være sårende for noen fordi det innebærer at de lever en slags falsk virkelighet – at de ikke har eierskap over seg selv. Gitt, det høres litt ut sterk i en diskusjon om et klesmerke, men psykologisk spiller det hele en rolle.

«Et merke er en utvidelse av seg selv – psykologisk, når det gjelder hvordan du vil at verden skal se deg, eller hva du vil at verden skal tro at du er, sier Gabay. «Men dypere enn det: det du tror du er, gjennom det merket.»

Jebbia sa til Business of Fashion at «det vi gjør er en tankegang,» og hvis Supreme representerer ekthet, for visse fans, til og med ubevisst, kommer besettelsen sannsynligvis til akkurat det: Det handler like mye om hva klærne representerer som kvaliteten og designet til hvert element. Bruk de skinnende hvite Armani-trenerne, og det antyder at du liker blåser penger på flaskeservice. Bruk Vetements for å fortelle verden at du slapper av med å bruke $ 1.300 på en hettegenser. Bruk Supreme, så er du en del av klubben og alt det innebærer. Når Supreme slipper klær med ansiktene til Dipset, William Burroughs og Raekwon – alt tradisjonelt ganske kule ting – får du det (selv om du ikke gjør det) . Hvis du har på deg en T-skjorte med logotype, betyr det at du har samme bredde innen kulturell kunnskap som de som står bak merket – at du er «like autentisk som selve merkevaren (selv om du ikke er det). i løpet av seks år har Palace – et britisk skateselskap – blitt en annen streetwear tungvektig. Det er delvis på grunn av sprøytenarkomanen, de riktige menneskene som bruker den og det faktum at designet spiller inn i sportsklærens gjenopplivingssak for tiden i Storbritannia. Men det har også å gjøre med det faktum at det er et merke som kommer ut som iboende autentisk: startet av og brukt av skatere i London som ikke var opptatt av at det var trendy å gjøre det. Det er en video på YouTube av en tydelig tjent tenåring som sier at han foretrekker Palace framfor Supreme fordi det er mer vei , «som forteller deg alt du trenger å vite: Mange mennesker kjøper disse tingene fordi det hjelper å projisere en versjon av seg selv de vil at verden skal se. Kanskje besettelsen – for noen, i det minste – starter når denne projeksjonen har skal vedlikeholdes.

For andre, som samlere Musa Ali og broren hans, Akbar, kommer besettelsen fra et litt annet sted.

«Jeg har aldri følt meg forpliktet til å like merket for sine røtter, sier Musa. «Jeg kan omtrent cruise på et skateboard, men jeg har ikke vært på det i minst et par år. For meg og broren min handler det mer om designene – konsistensen, det faktum at de legger ut mange fine ting og vil samarbeide med alle disse varierte menneskene – og samlerens vane. Vi har samlet ting fra en ung alder – vi har fortsatt alle Yu-Gi-Oh! -Kortene våre – og har alltid vært veldig konkurransedyktige om det.»

For å illustrere hva han mener med «samlerens vane», Musa trekker fram en frakk Supreme laget i samarbeid med Public Enemy i 2006. «Jeg kjøpte dette først i rødt og hadde på meg mye,» sier han. «Så jeg tenkte, hvorfor får jeg den ikke i en annen farge? Den gule versjonen var vanskelig å spore fordi den var en så gammel jakke. Da jeg til slutt fikk det, tenkte jeg, jeg har to av tre; jeg kan like godt få den tredje. Jeg gjorde det samme med denne skjorten: fikk den burgunder, så den gule, så tenkte, vel, den ville være frekk å ikke få de andre. «

Mens Musa og Akbar bruker en god del av samlingen sin, er omtrent en tredjedel av den – for det meste T-skjortene med bokslogoer eller ansiktene til kjendiser som Mike Tyson og Kate Moss – hold deg pakket inn i originalemballasjen.

«Hver torsdag i de fire eller så årene jeg har vært med på det, har Supreme tatt opp all tiden min hver torsdag morgen. Jeg tenkte for meg selv, jeg vil gjerne ha noe å vise for dette, og noe som holder verdien, sier Musa og forklarer hvorfor T-skjortene aldri har blitt brukt. «Gullboksen – logoskjorte – den de ga ut da de åpnet butikken i Nagoya – jeg så at det ble helt flassete når folk hadde på seg og vasket den. Nok en T-skjorte vi har, som ble utgitt i 2001 eller 2002, Jeg hater å bruke den og at den blir merket.

Dette kan høres kontraintuitivt ut for noen – tilbringe måneder med å spore noe eller timer på å vente i kø for det, bare for å holde det stuet i et skap. Men se et Supreme lager det samme som en samling fine porselen eller sjeldne mynter, og det er mer fornuftig. Du kommer ikke til å spise pasta av en tallerken med bein eller kjøpe en øl med et guinea fra 1600-tallet, men det gjør ikke «t hindrer deg i å samle dem.

» Det er folk der ute som har lagerplasser til samlingene sine, og det er nesten som deres andre banksaldo, «sier Musa. «De stoler på all denne bomullen som eldes, i det vesentlige, som en god vin for til slutt å selge til noen som er klare til å starte reisen for å samle Supreme, som – for samlere – kan være uendelige. Det er uendelig for meg . «

Supreme har sine kritikere— de som, bisarrt, blir veldig fornærmet av hva andre velger å ha på seg, og deretter sparker opp et oppstyr om det på nettet. Men det hindrer ikke bølger av nye fans fra å utvikle en besettelse med merkevaren, enten det er via det underbevissthet på jakt etter ekthet eller fordi de, i likhet med Musa og Akbar, er «psykologisk utsatt for å skaffe seg et formål. Det som gjenstår å se er hvor lenge Supreme holder ut.

Fysisk vekst har gått med vilje sakte: Merket har bare åpnet to nye butikker de siste seks årene. Men hvis Supreme fortsetter å nå flere mennesker i den hastigheten det har nådd dem, vil det være vanskeligere å opprettholde følelsen av eksklusivitet og ekthet merkevaren har vært så vellykket å handle på. «Jeg kan ikke unngå å føle at det allerede forverres litt,» sier Musa. «Spesielt siden åpningen av flere butikker.»

Når det er sagt, hvis noe merke har kontroll over image, er det Supreme – så du får følelsen av at de har ganske mange år igjen på toppen av streetwear-haugen, uansett hvor mange butikker de åpner underveis.

Følg Jamie Clifton på Twitter.