Miksi niin monet ihmiset ovat pakkomielle Korkeimmista?

Tämä viesti ilmestyi alun perin VICE UK: lle.

Se on torstaina kello 9.00, ja 300 nuorta miestä on rivissä Lontoon Sohon kadun varrella. Linjan etuosassa oleva kaveri, 18-vuotias Nick Wembleystä, päästää eräänlaisen vihaisen haukottelun, kun lähestyn häntä. Hän odottaa täällä 23 tuntia, hän sanoo yrittäen nukkua tien toisella puolella kasautuneella retkeilytuolilla. Linjan takana oleva kaveri, 17-vuotias Werner, lensi tänä aamuna Lontooseen. kotinsa Suomessa, vain seisomaan tässä rivissä loppupäivän.

Noin tunnin kuluttua Supremen Lontoon myymälän ovet avataan, ja kaikki täällä – väsynyt Nick; potilas Werner; teini-ikäiset Cardiffista, Newcastlesta ja Canterburystä; kaveri yllään Korkein makuupussi kuin Snuggie – saavat mahdollisuuden kävellä sisälle, hymiön valkoisen haamun veistoksen ohitse ja selata ensimmäistä erää lippuja, takkeja, huppareita ja T-paitoja tällä kaudella. / p>

Suurin osa jonossa odottavista ihmisistä on suoraan kohti paitaa, jossa on kuva synkästä kasvissyöjästä Morrisseystä. Valokuva, jota hän ei halunnut Korkeimman käyttävän, sanoi hän, koska he tekivät kerran yhteistyötä hampurilaisketjun kanssa – ja vain siksi, että hän ei pitänyt vetämistään kasvoista. Werner tietää, ettei hän saa Morrissey-paitaa; se on loppuunmyyty kauan ennen kuin hän tekee sen sisälle, samoin kuin kaikki muut mitä hän todella haluaa. Mutta se on hieno. Hän maksaa mielellään lennosta ja hotellista – ja odottaa sitten kuusi tuntia jonossa – toivoen löytävänsä kaiken koostaan, vaikka se olisikin vain nyrkkeilijä. shortsit.

Tämä on täysin normaalia. Joka kerta, kun Supreme julkaisee kappaletta uusia tavaroita kymmenessä myymälässään Euroopassa, Amerikassa ja Japanissa – joka torstai jokaisen kokoelman alusta – sadat ihmiset ohittavat koulun tai työskentelevät saadakseen ensimmäiset siemenet. Pari viikkoa vierailuni jälkeen Lontoon myymäläpäällikkö kertoo Korkeimmille brittiläisille opetuslapsille, että jos he suunnittelevat pyhiinvaellusta, heidän on aloitettava jono torstai-aamuna – keskiviikkoyön sijaan -, koska viikoittaiset karkeiden nukkujien virrat 300 dollaria kouluttajat luokittelevat paikallishallintoa.

Muita vaatemerkkejä ei komentaa tällainen omistautuminen. Ralph Laurenilla oli ”Lo-Lifes” -ryhmä Brooklynista, joka vietti 90-luvun alun varastamalla niin paljon Poloa kuin pystyi. Sneaker-päät ovat yleensä Nike-lifers. Korkeimpien standardien mukaan nämä kaikki ovat kuitenkin keskinkertaisia tuotemerkkien pakkomielteitä – heidän seuraajansa reilun sään faneja Supreme: n ultraääniin: lapset, jotka odottavat jonossa, aikuiset miehet, jotka ”maksavat typerää rahaa vanhimmista Supreme-merkkituotteista suitsukkeista.

Fandom on itse asiassa alakulttuuri. Euroopan suurin Facebook-sivu, jolla voi ostaa, myydä, käydä kauppaa ja keskustella Supreme -palvelusta, on SupTalk, jolla on lähes 60 000 jäsentä varmasti enemmän kuin mantereen vähemmän asuttuilla nuorisoheimoilla – sanotaan esimerkiksi verkkobootteilla tai ihmisillä, jotka ovat vakavasti vakavia noin höyrystämisestä. Tästä ryhmästä löydät monia Korkeimman harrastajan nimityksiä ikääntyvistä hypeeläimistä ja 13-vuotiaista rikkaista lapsista luistelijoihin, Insta-julkkiksiin ja katuvaatteiden sukupolven postimerkkien keräilijöihin: kaverit – ja he ovat aina kaverit – jotka ”ostavat yhden tietyn lippiksen jokaisen värin, täydellisen sarjan Supreme x Stone Island -takkeja tai jokaisen T-paidan, jossa on tuotemerkin ikoninen laatikko-logo.

Ennen kutakin pudotusta päivä, ”SupTalkin jäsenet keskustelevat tulevista suosikkituotteistaan – esimerkiksi Morrissey T-paidasta tai Air Max -yhteistyön käärmeennahkakengästä, joka julkaistiin pari kuukautta sen jälkeen, kun olen käynyt kaupassa. Verkossa nämä hypytetyt kappaleet myydään millisekunteina – 130 dollaria, voit ostaa ”botin”, joka ostaa haluamasi kappaleen heti, kun se ilmestyy verkkokaupassa – ja Supreme tuottaa rajoitettua varastoa, joten kun se on kadonnut, se on poissa.

Siihen asti, eli se ilmestyy jälleen SupTalkissa tai eBayssa, huomattavasti enemmän kuin alkuperäinen hinta. Jotkut tuotteet menevät kaksinkertaisiksi, kuin ne kiskoon maksavat, jotkut sellaisia merkintöjä varten, joita yleisemmin käytetään elokuvateatterin popcornissa. Tämä pätee erityisesti parin viime vuoden ajan, koska kiinnostus brändiä kohtaan näyttää kasvaneen räjähdysmäisesti. SS16: n 210 dollarin vaaleanpunainen farkkutakki käännetään lähes 3000 dollaria Kiotossa olevalle ostajalle. Grailedista, huippuluokan vaatteiden jälleenmyyntisivustosta, löydät usein vanhan Korkeimman samaan hintaan kuin lentolippu Lontoosta Bangkokiin. Missä etuoikeutetut koulupojat viettivät vanhempiensa osinkoja kerran PlayStationeilla ja plasmatelevisioissa kääntäen nenänsä ylös muodissa he ”maksavat nyt” valtakirjoja ”jonottamaan pudotuspäivänä ja ostamaan 170 dollarin villapaidat.

Miksi tämä koko hysteria?Miksi ihmiset rakentavat Korkeimpia pyhäkköjä makuuhuoneisiinsa eivätkä noloa sitä? Miksi teini-ikäiset ostavat lentolippuja noutamaan nyrkkeilyshortsit? Millaiset neurokemialliset reaktiot ajavat sinut ostamaan kahdeksan lähes identtistä versiota samasta erittäin kalliista T-paidasta? Miksi niin monista ihmisistä tulee niin pakkomielteinen Korkeimmasta?

Hype on eniten mainittu syy: että tuotemerkin ympärillä oleva hälinä ylläpitää samaa hälinää – että Draken tai Kanyen havaitseminen Korkeimmassa on inspiroiva ihmisiä tarjoutumaan konkurssiin, kun sama kohde ilmestyy eBayssa. Mutta siinä on oltava enemmän. Ihmiset – kaikkein kehittyneimmät maa-nisäkkäät, avaruusasemien luojat ja kahden hengen sateenvarjot – eivät ole niin helppoja?

Vastaavasti, jos olet sellainen ihminen, joka huolestuu aktiivisesti mikä on siistiä ja röyhkeä, seuraa, että et menetä kiinnostusta Korkeimpaan, sitä suositummaksi se tulee – silti brändi ei näytä vuodattavan yhtäkään kovaa seuraajaa, kun se jatkaa kasvuaan (estä muutama siisti kaveri-kommentoija SupTalk, joka ”puhuu paskaa kenellekään, joka alkoi käyttää korkeinta vasta tänä vuonna”. Voisit myös väittää, että tuotemerkki tuottaa vain hienoja vaatteita – ja joillekin ihmisille se epäilemättä syy uppoutua sisään ja ulos. Mutta muille omistautumisen taso on provosoitava muulla kuin puuvillalla ja langalla.

Vuonna 1994 Supreme avasi luistinkaupan Ala-Manhattanilla. Lehdistön ujo perustaja James Jebbia kieltäytyi haastattelemasta tätä ominaisuutta, mutta kertoi Interview Magazine -lehdelle, että 90-luvun alun luisteluyritykset palvelivat enemmän 13-vuotiaita esikaupunkialueita kuin vanhemmat luistelijat New Yorkin kaltaisissa kaupungeissa, jotka halusivat välttää pukeutuminen kuin hankala mies-lapsi siinä toivossa, että tytöt saattavat kiinnittää heihin jonkin verran huomiota. Tämän ongelman korjaamiseksi myymälä alkoi valmistaa T-paitoja pieninä ajoina; ja sitten hupparit ja puserot; sitten kengät yhteistyössä Nike ja Clarks, takit North Face ja Stone Island, hupparit Comme des Garconsin kanssa ja farkut APC: n kanssa. Uudet T-paidat esittelivät outon surrealistisen taidemaalarin H.R.Gigerin ja uraauurtavan hentai-taiteilijan Toshio Maedan töitä, luistekannet nykytaiteilijoiden kuten Richard Prince, John Baldessari ja Jeff Koons. Supreme muutti keskustan luistelulasten tiili- ja laatta-hangoutista kulttiseksi globaaliksi tuotemerkiksi, jonka eklektinen tuotos kilpailee joidenkin maailman vakiintuneimpien muotitalojen kanssa.

Kaiken tämän kautta Supreme on edelleen tehnyt rajoitettu määrä tuotetta. Tämän sanoo Jebbia, koska ”emme halua juuttua juttuihin, joita kukaan ei halua”. Mutta kun otetaan huomioon, että verkkokauppa on loppuunmyyty muutaman minuutin kuluttua siitä, kun mitään uutta on lisätty, kuolleita varastoja täynnä oleva varasto ei näytä olevan liikaa huolta. Sen sijaan taloustieteen opettajasi saattaa väittää, että hän kyntää elämääsi painostamaan Korkeinta ”Liiketoimintamalli, tarjonnan pitäminen alhaisena, on tehokas tapa luoda kysyntää. Kotona Länsi-Lontoossa Korkein keräilijä Musa Ali selittää: ”Joissakin suhteissa ihmiset saavat halun ostaa Korkeinta on kilpailu, sosiaalinen puoli – mahdollisuus mennä julkisuuteen ja tuntea itsesi olevan vähemmän”. todennäköisesti yllään vaatteita, joita kaikilla muilla on. ”

Mutta miksi? Miksi arvostamme ainutlaatuisia tavaroita niin paljon? Kuka todella saa vaikutuksen siitä, että keittiön laatat ovat ainutlaatuisia? Kukaan. Kukaan antaa vittu räätälöityistä keittiölaatoistasi, mutta sitten se ei todellakaan koske muita ihmisiä; se on sinusta.

”Evoluutiomuodossa me kaikki keräsimme”, kertoo tri Dimitrios Tsivrikos, kuluttajapsykologi University College Londonista. ”Keräämme artikkeleita tai resursseja selviytyäkseen, mutta selviytyminen ei” t lepäämme vain siihen, mitä fyysisesti tarvitsemme. Meidän on henkisesti erotettava itsemme. Aiemmin heimot koristelivat höyheniä tai jalokiviä erottaakseen heidät muista heimon jäsenistä ja houkutellakseen potentiaalisia kavereita. todella antaa ihmisille mahdollisuuden rakentaa identiteettinsä harvinaisilla esineillä. ”

Asia on, että keskimäärin Gary ja Sue eivät aio toteuttaa sinun erittäin harvinaista, sopraanoiden inspiroimaa laatikkologo-teetä, joka vei sinut kahdeksan kuukautta ja 1200 dollaria. Heille se on vain T-paita, kuten ne, jotka saat H & M: ssä. Psykologiselta kannalta – sanoo Tsivrikos – sillä on kuitenkin vähäinen merkitys: Erityisesti tuhatvuotiset ihmiset ovat hyvin tietoisia erilaisista kuluttajaheimoista; he haluavat innostaa tai tehdä vaikutuksen ikäisensä kanssa, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet kuin heillä, jotka tunnistavat kyseisen T-paidan. Joten, todella, teemme sen hyvin pienelle ihmisryhmälle.”

Takaisin riviin kauden ensimmäisen pudotuspäivän aikana tämä ei voi olla selvempi. Jokainen tulee pukeutuneena torstainsa parhaaseen muotoon: sellaiset erittäin harvinaiset takit, hupparit ja T-paidat, joita SupTalk-jäsenet kuvaavat usein ”rakeiksi” – ”erittäin himoituiksi”. ”Valitus on kaikki yksinoikeudessa”, myöntää 19-vuotias lontoolainen Nelly odottaen valtakirjaansa toimittamaan tilaamansa Morrissey-paidan. ”Jos siinä on laatikkologo, ihmiset ostavat sen. Ihmiset haluavat heidän näkevän yllään Korkeimman, eikä ole parempaa tapaa kommunikoida siitä kuin laatikon kanssa.

Tayler Prince-Fraser, yksi SupTalkin järjestelmänvalvojista, on samaa mieltä. lapset käyttävät satoja kiloja johonkin, mikä on ”korkein” rapattu kaikkialle ”, hän sanoo puhelimitse.” Ja luulen, että ”tämä on vähemmän suunnittelun esteettisyyttä ja enemmän, jotta kaikki tietäisivät, että se on korkein”.

Että nämä lapset haluavat kertoa kaikille, että heillä on yllään korkein, on toinen tärkeä psykologinen tekijä brändin menestyksessä. ”Heillä on paljon asioita menossa”, kertoo tuotemerkin kirjoittaja Jonathan Gabay. Psykologia: Kuluttajien käsitykset, maine. ”Mutta mikä tärkeintä, luistelijat aloittivat Korkeimman New Yorkin oikeassa reunassa. Se tekee siitä autenttisen tai sen pidetään aitona. Sillä, että he ovat tuoneet muita suunnittelijoita vuosien varrella, ei ole merkitystä; kaikki palaa siihen tosiasiaan, että alkuperäiset ihmiset, jotka käyttivät tätä tavaraa, olivat aitoja – he eivät käyttäneet sitä, koska ne olivat trendikkäitä.

Noin viimeisen vuosikymmenen aikana on ollut valtava merkitys sekä tuotemerkit että yksityishenkilöt ovat pitäneet ”aitoutena”. ”Pelkäämme, että meitä paljastetaan väärennöksinä. Poseeraajaksi kutsuminen voi olla loukkaavaa joillekin, koska se tarkoittaa, että he” elävät eräänlaisen väärän todellisuuden – että heillä ei ole omistusta omaan minuunsa. vahva keskustelussa vaatemerkistä, mutta psykologisesti sillä kaikella on merkitystä.

”Tuotemerkki on jatkoa itsellesi – psykologisesti sen suhteen, miten haluat maailman näkemän sinut, tai mitä haluat maailman uskovan olevasi ”, Gabay sanoo. ”Mutta syvempää kuin: mitä uskot olevasi, tuon tuotemerkin kautta.”

Jebbia kertoi muotiliiketoiminnalle, että ”mitä teemme, on ajattelutapa” ja jos Korkein edustaa aitoutta, joillekin faneille, jopa alitajuisesti, pakkomielle tulee todennäköisesti juuri tähän: Se on yhtä paljon siitä, mitä vaatteet edustavat kuin kunkin tuotteen laatu ja muotoilu. Käytä näitä kiiltäviä valkoisia Armani-kouluttajia, ja se tarkoittaa, että pidät puhaltaa rahaa pullopalveluun. Käytä Vetementsiä ja kerro maailmalle, että olet kylmä viettämällä 1300 dollaria huppariin. Käytä korkeinta, ja olet osa sen klubia ja kaikkea mitä siihen liittyy. Kun Supreme julkaisee vaatteet, joissa on Dipsetin, William Burroughsin ja Raekwonin kasvot – kaikki perinteisesti melko hienot asiat – saat sen (vaikka et t) . Box box -t-paidan käyttäminen tarkoittaa, että sinulla on sama leveä kulttuuritieto kuin tuotemerkin takana olevilla ihmisillä – että olet yhtä aito kuin itse tuotemerkki (vaikka et ole).

kuuden vuoden ajan palatsista – brittiläisestä luisteluyrityksestä – on tullut toinen katuvaatteiden raskaansarja. Tämä johtuu osittain hyppyistä, oikeista ihmisistä, jotka sitä käyttävät, ja siitä, että muotoilu on osoitus urheiluvaatteiden herätyksestä, joka tällä hetkellä tapahtuu Isossa-Britanniassa. Mutta se liittyy myös siihen, että se on tuotemerkki, joka tulee esiin luonnostaan aito: Lontoon luistelijat ovat aloittaneet ja käyttäneet niitä, jotka eivät ole huolissaan siitä, että se on ollut trendikästä. YouTubessa on video selkeästi rahallisesta teini-ikäisestä, joka sanoo pitävänsä Palatsia korkeimpana, koska se ”lisää” tietä , ”mikä kertoo sinulle kaiken mitä sinun tarvitsee tietää: Monet ihmiset ostavat tätä tavaraa, koska se auttaa heijastamaan version itsestään, jonka he haluavat maailman näkevän. Ehkä pakkomielle – ainakin joillekin – alkaa, kun tämä projektio on ylläpidettävä.

Muille, kuten keräilijöille Musa Alille ja hänen veljelleen Akbarille, pakkomielle tulee hieman toisesta paikasta.

”En ole koskaan tuntenut velvollisuutta pitää brändistä sen juuret ”, Musa sanoo. ”Voin vain risteillä rullalaudalla, mutta en ole ollut sellaisella ainakin pari vuotta. Minulle ja veljelleni se liittyy enemmän malleihin – johdonmukaisuuteen, siihen, että he esittivät paljon hienoja juttuja ja tekevät yhteistyötä kaikkien näiden monipuolisten ihmisten kanssa – ja keräilijän tapaan. Olemme keränneet asioita nuoresta iästä lähtien – meillä on vielä kaikki Yu-Gi-Oh! -Korttimme – ja olemme aina olleet sen suhteen erittäin kilpailukykyisiä.”

Valaisemaan mitä hän tarkoittaa ”keräilijän tapana”, Musa vetää esiin Supreme-takin, joka on tehty yhteistyössä Public Enemyn kanssa vuonna 2006. ”Ostin ensin punaisella ja käytin sitä paljon”, hän sanoo. ”Joten ajattelin, miksi en saa sitä toisella värillä? Keltaista versiota oli vaikea jäljittää, koska se oli niin vanha takki. Kun lopulta sain sen, ajattelin, että minulla on kaksi kolmesta; voin yhtä hyvin saada kolmannen. Tein saman tämän paidan kanssa: sain viininpunaisen, sitten keltaisen, sitten ajattelin: No, se olisi töykeä olematta saamatta muita. ”

Vaikka Musa ja Akbar käyttävätkin suurta osaa kokoelmastaan, noin kolmasosa siitä – enimmäkseen T-paitoja, joissa on laatikkologoja, tai Mike, kuten Mike, kasvot. Tyson ja Kate Moss – pysy käärittyinä alkuperäiseen pakkaukseensa.

”Joka torstai noin neljä vuotta olen ollut siinä, Korkein on käyttänyt kaiken aikani joka torstai-aamu. Ajattelin itselleni, että ”haluaisin jotain näyttää tälle ja jotain, joka pitää sen arvon”, Musa kertoo, miksi T-paitoja ei ole koskaan käytetty. ”Kulta laatikko-logopaita – jonka he julkaisivat avatessaan Nagoyan myymälän – huomasin, että se meni hiutaleiksi, kun ihmiset käyttivät sitä ja pesivät sitä. Toinen meillä oleva t-paita, joka julkaistiin vuosina 2001 tai 2002, Inhoan käyttää sitä ja että se merkitään. ”

Tämä saattaa tuntua epäluuloiselta joillekin – viettää kuukausia jonkin jäljittämisessä tai tunteja jonossa jonossa vain pitääkseen sitä poissa kaapista. Katsokaa kuitenkin korkeinta varastoa, joka on sama kuin hienojen posliinien tai harvinaisten kolikoiden kokoelma, ja sillä on järkevämpää. Et aio syödä pastaa luupohjalevyltä tai ostaa olutta 1600-luvun guinealla, mutta se ei ”Älä estä sinua keräämästä niitä.

” Siellä on ihmisiä, joilla on varastotilaa kokoelmiinsa, ja se on melkein kuin heidän toinen pankkitilinsä ”, Musa sanoo. ”He luottavat kaikkeen tähän puuvillaan, joka on olennaisesti vanhentunut kuin hieno viini, jotta se myydään lopulta jollekin, joka on valmis aloittamaan matkansa Korkeimman keräämiseen, mikä keräilijöille voi olla loputon. Se on minulle loputon. . ”

Korkeimmalla on omat arvostelijansa – ne, jotka kummallakin tavalla loukkaantuvat siitä, mitä muut ihmiset päättävät käyttää, ja lisää sitten kohinaa siitä verkossa. Mutta se ei estä uusia faneja aaltoilemasta pakkomielle tuotemerkille riippumatta siitä, onko se sen kautta alitajunnan tavoin aitouden etsimiseksi tai siksi, että kuten Musa ja Akbar, he ”ovat psykologisesti taipuvaisia keräämään tarkoitusta. Mitä jäljellä on, kuinka kauan Supreme kestää.

Fyysinen kasvu on ollut tarkoituksellisesti hidasta: Tuotemerkki on avannut vain kaksi uutta myymälää viimeisten kuuden vuoden aikana. Mutta jos Supreme tavoittaa edelleen enemmän ihmisiä sillä nopeudella, että se on saavuttanut heidät, on vaikeampi säilyttää yksinoikeuden ja aitouden tunne, jolla tuotemerkki on menestynyt niin menestyksekkäästi. En voi auttaa, mutta tuntuu, että ”heikkenevät jo vähän”. sanoo Musa. ”Varsinkin kun lisää myymälöitä avattiin.”

Siitä huolimatta, jos jokin brändi hallitsee imagoaan, se on Korkein – niin saat ymmärtää, että heillä on melko vähän vuotta jäljellä katuvaatteiden kasan yläosasta riippumatta siitä, kuinka monta kauppaa he avaavat matkan varrella.

Seuraa Jamie Cliftonia Twitterissä.