¿Por qué tanta gente está obsesionada con Supreme?

Esta publicación apareció originalmente en VICE Reino Unido.

Son las 9:00 a. m. de un jueves y 300 jóvenes están alineados en una calle del Soho de Londres. El tipo al frente de la fila, Nick de 18 años de Wembley, deja escapar una especie de bostezo enojado cuando me acerco a él. Ha estado esperando aquí 23 horas, dice, tratando de dormir en una de las sillas de campamento que ahora están apiladas al otro lado de la calle. El tipo al final de la fila, Werner, de 17 años, voló a Londres esta mañana desde su casa en Finlandia, solo para estar en esta línea por el resto del día.

En aproximadamente una hora, se abrirán las puertas de la tienda de Supreme en Londres y todos los presentes: Nick cansado; paciente Werner; adolescentes de Cardiff, Newcastle y Canterbury; el tipo que usa un saco de dormir Supreme como un Snuggie, tendrá la oportunidad de caminar adentro, pasar la escultura de un fantasma blanco sonriente y hojear el primer lote de gorras, abrigos, sudaderas con capucha y camisetas lanzadas esta temporada.

La mayoría de las personas que esperan en la fila se dirigen directamente a la camiseta con una foto del lúgubre Morrissey vegetariano. La foto que no quería que Supreme usara, dijo, porque una vez colaboraron con una cadena de hamburguesas, y también porque no le gustaba la cara que estaba poniendo. Werner sabe que no recibirá la camiseta de Morrissey; se habrá agotado mucho antes de que entre, junto con todas las otras cosas que realmente quiere. Pero eso está bien. Él está feliz de pagar un vuelo y un hotel, y luego esperar en la fila durante seis horas, con la esperanza de encontrar algo de su tamaño, incluso si es solo un par de boxers. pantalones cortos.

Esto es completamente normal. Cada vez que Supreme lanza trozos de material nuevo en sus diez tiendas de Europa, Estados Unidos y Japón, que es todos los jueves desde el inicio de cada colección, cientos de personas faltan a la escuela o al trabajo para obtener los primeros premios. Un par de semanas después de mi visita, el gerente de la tienda de Londres les dice a los discípulos británicos de Supreme que si «están planeando una peregrinación» deberán comenzar a hacer fila el jueves por la mañana, en lugar del miércoles por la noche, debido a la afluencia semanal de personas que duermen mal en $ 300 entrenadores está molestando al gobierno local.

Ninguna otra marca de ropa domina este tipo de devoción. Ralph Lauren tenía sus «Lo-Lifes», un grupo de chicos de Brooklyn que se pasaron a principios de los 90 robando tanto polo como pudieron. Los amantes de las zapatillas tienden a ser Nike Lifers Sin embargo, para los estándares de Supreme, todas estas son obsesiones de marcas medianas: sus seguidores, los fanáticos del buen tiempo de los ultras de Supreme: los niños que esperan en la fila, los hombres adultos que pagarán tonterías por varillas de incienso vintage de la marca Supreme.

El fandom es esencialmente una subcultura en sí mismo. La página de Facebook más grande de Europa para comprar, vender, intercambiar y chatear con Supreme es SupTalk, que, con casi 60.000 miembros, seguramente supera en número a las tribus juveniles menos pobladas del continente: los cyber-góticos, por ejemplo, o las personas muy serias. sobre vapear. En este grupo, encontrarás las muchas denominaciones de devoto Supremo, desde bestias de moda envejecidas y niños ricos de 13 años hasta patinadores, celebridades de Instagram y coleccionistas de sellos de la generación de la moda urbana: los chicos, y son siempre chicos, que comprarán todos los colores de una gorra específica, o el conjunto completo de chaquetas Supreme x Stone Island, o todas y cada una de las camisetas con el icónico logotipo de la marca.

Antes de cada «gota día, «los miembros de SupTalk discuten sus próximos artículos favoritos: la camiseta de Morrissey, por ejemplo, o el zapato de piel de serpiente de una colaboración de Air Max que se lanzó un par de meses después de visitar la tienda. En línea, estas piezas publicitadas se agotan en milisegundos; por $ 130, puede comprar un «bot» que compra la pieza deseada tan pronto como aparece en la tienda electrónica, y Supreme produce existencias limitadas, por lo que cuando se agota, desapareció.

Hasta que, es decir, vuelva a aparecer, en SupTalk o eBay, por mucho más que su precio original. Algunos artículos cuestan el doble de lo que cuestan en el riel, otros para el tipo de márgenes que se aplican más comúnmente a las palomitas de maíz de cine. Esto es especialmente cierto durante los últimos años, ya que el interés en la marca parece haberse disparado exponencialmente. Una chaqueta de mezclilla rosa de 210 dólares de SS16 se vende por casi 3000 dólares a un comprador en Kioto. En Grailed, un sitio de reventa de ropa de alta gama, a menudo encontrará el viejo Supreme por el mismo precio que un boleto de avión de Londres a Bangkok. Donde los escolares privilegiados una vez gastaron los dividendos de sus padres en PlayStations y televisores de plasma, volviendo la nariz en la moda, ahora están pagando «sustitutos» para que se alineen el día de la entrega y compren jerseys de $ 170.

Entonces, ¿por qué toda esta histeria?¿Por qué la gente construye santuarios supremos en sus habitaciones y no se avergüenza de ello? ¿Por qué los adolescentes compran boletos de avión para recoger un par de calzoncillos? ¿Qué tipo de reacciones neuroquímicas lo llevan a comprar ocho versiones casi idénticas de la misma camiseta muy cara? ¿Por qué, fundamentalmente, tanta gente se obsesiona tanto con Supreme?

El entusiasmo es la razón más citada: que el rumor en torno a la marca es lo que sostiene el mismo rumor, que ver a Drake o Kanye en Supreme es lo que inspira la gente se declara en quiebra cuando el mismo artículo aparece en eBay. Pero tiene que haber algo más que eso. Seguramente los humanos, los mamíferos terrestres más evolucionados, creadores de estaciones espaciales y paraguas para dos personas, ¿no son tan fáciles de influir?

Igualmente, si usted es el tipo de persona que se preocupa activamente por lo que es genial y está de moda, se deduce que perderás interés en Supreme cuanto más popular se vuelva; sin embargo, la marca no parece estar perdiendo seguidores acérrimos a medida que continúa creciendo (excepto algunos comentaristas geniales en SupTalk, que hablará una mierda sobre cualquiera que haya comenzado a usar Supreme este año). También se podría argumentar que la marca solo produce ropa realmente bonita y, para algunas personas, es indudable que esa es la razón por la que entrarán y saldrán. Pero para otros, los niveles de devoción tienen que ser provocados por algo más que algodón e hilo.

En 1994, Supreme abrió como una tienda de skate en el Bajo Manhattan. El fundador tímido de la prensa, James Jebbia, se negó a ser entrevistado para esta función, pero dijo a la revista Interview que las compañías de patinaje de principios de los 90 atendían más a los habitantes de los suburbios de 13 años que a los patinadores mayores en ciudades como Nueva York, que querían evitar vestirse como niños-hombres incómodos con la esperanza de que las niñas les presten algo de atención. Para remediar ese problema, la tienda comenzó a fabricar camisetas en pequeñas tiradas; y luego sudaderas con capucha y suéteres; luego zapatos en colaboración con Nike y Clarks, abrigos con North Face y Stone Island, sudaderas con capucha con Comme des Garcons y jeans con APC. Las nuevas camisetas presentaban el trabajo del extraño pintor surrealista H. R. Giger y el pionero artista hentai Toshio Maeda, cubiertas de skate con diseños de artistas contemporáneos como Richard Prince, John Baldessari y Jeff Koons. Supreme pasó de ser un lugar de reunión tradicional para los niños que patinan en el centro de la ciudad a una marca mundial de culto cuya producción ecléctica rivaliza con la de algunas de las casas de moda más establecidas del mundo.

A pesar de todo eso, Supreme ha continuado haciendo una cantidad limitada de producto. Esto, dice Jebbia, se debe a que «no queremos quedarnos con cosas que nadie quiere». Pero considerando que la tienda en línea se agota minutos después de que se agrega algo nuevo, estar a horcajadas con un almacén lleno de existencias muertas no parece una gran preocupación. En cambio, su profesor de economía podría argumentar, entrando en su vida para opinar sobre Supreme Según el modelo de negocio, mantener la oferta baja es una forma eficaz de crear demanda. En su casa en el oeste de Londres, Musa Ali, un coleccionista de Supreme, explica: «En algunos aspectos, lo que hace que la gente quiera comprar Supreme es el aspecto competitivo y social: poder salir en público y sentirse menos probablemente use ropa que todos los demás usan. «

Pero, ¿por qué? ¿Por qué le damos tanto valor a las cosas únicas? ¿A quién le va a impresionar que los azulejos de su cocina sean únicos? Nadie. Nadie le importan un carajo los azulejos de su cocina a medida. Pero, en realidad, no se trata de otras personas; se trata de ti.

«En términos evolutivos, todos recopilamos», dice el Dr. Dimitrios Tsivrikos, psicólogo del consumidor del University College London. «Recopilamos artículos o recursos para sobrevivir, pero la supervivencia no Solo descansamos en lo que necesitamos físicamente. Necesitamos, psicológicamente, distinguirnos. En el pasado, las tribus se decoraban con plumas o piedras preciosas para diferenciarlas de otros miembros de la tribu y atraer a posibles parejas. De la misma manera, recolectar Supreme realmente permite que la gente construya su identidad con objetos raros «.

La cosa es que el Gary y Sue promedio no se darán cuenta de que su camiseta con el logo de caja inspirada en los Soprano, ultra rara, le llevó ocho meses y $ 1200 para Para ellos, es solo una camiseta, como las que obtienes en H & M. Sin embargo, en términos psicológicos —dice Tsivrikos— eso «tiene poca importancia:» Los millennials en particular son muy conscientes de las diferentes tribus consumidoras; buscan inspirar o impresionar a compañeros que comparten el mismo tipo de intereses que ellos, que reconocerán esa camiseta en particular. Entonces, realmente, lo hacemos para un grupo muy pequeño de personas.»

De vuelta en la fila el primer día de lanzamiento de la temporada, esto no podría ser más obvio. Todos vienen vestidos con sus mejores galas los jueves: el tipo de abrigos, sudaderas con capucha y camisetas muy raros que a menudo verás descritos como «griales», como en «muy codiciados», por los miembros de SupTalk. «Todo el atractivo está en la exclusividad», admite la londinense Nelly, de 19 años, esperando que su representante le entregue la camiseta de Morrissey que ordenó. «Si tiene el logo de una caja, la gente lo comprará». La gente quiere que la vean usando Supreme, y no hay mejor manera de comunicar eso que con la caja «.

Tayler Prince-Fraser, uno de los administradores de SupTalk, está de acuerdo.» Verás los niños gastan cientos de libras en algo que tiene «Supremo» pegado por todas partes «, dice por teléfono.» Y creo que eso es menos por la estética del diseño y más para que todos sepan que es Supremo «.

El hecho de que estos niños estén interesados en que todos sepan que están usando Supreme representa otro factor psicológico importante en el éxito de la marca. «Tienen muchas cosas a su favor», dice Jonathan Gabay, autor de Brand Psicología: Percepciones del consumidor, Reputaciones corporativas. «Pero lo más importante, Supreme se inició en la parte correcta de Nueva York por los patinadores. Eso lo hace auténtico, o se ve como auténtico. El hecho de que hayan traído a otros diseñadores a lo largo de los años es irrelevante; todo se remonta al hecho de que las personas originales que usaban estas prendas eran auténticas; no las usaban porque estaban de moda.

Durante la última década, más o menos, ha cobrado gran importancia puesto en «autenticidad», tanto por marcas como por particulares. Estamos aterrorizados de ser expuestos como falsos; ser llamado un impostor puede ser perjudicial para algunos porque implica que están viviendo una especie de realidad falsa: que no tienen propiedad sobre sí mismos. Por supuesto, eso suena un poco. fuerte en una discusión sobre una marca de ropa, pero psicológicamente todo juega un papel.

«Una marca es una extensión de uno mismo; psicológicamente, en términos de cómo quieres que te vea el mundo, o lo que quieres que el mundo crea que eres «, dice Gabay. «Pero más profundo que eso: lo que crees que eres, a través de esa marca».

Jebbia le dijo al Business of Fashion que «lo que hacemos es una mentalidad», y si Supreme representa autenticidad, para ciertos fanáticos, incluso subconscientemente, la obsesión probablemente se reduce exactamente a eso: se trata tanto de lo que la ropa representa como de la calidad y el diseño de cada artículo. Usa esas brillantes zapatillas blancas de Armani, y eso implica que te gusta gastar dinero en servicio de botella. Use Vetements para decirle al mundo que está relajado gastando $ 1,300 en una sudadera con capucha. Ponte Supreme y serás parte de su club y de todo lo que eso implica. Cuando Supreme lanza ropa con los rostros de Dipset, William Burroughs y Raekwon, todas tradicionalmente Pretty Cool Things, lo obtienes (incluso si no lo haces) . Llevar una camiseta con el logo de una caja implica que tienes el mismo conocimiento cultural que los que están detrás de la marca, que eres tan auténtico como la marca misma (incluso si no lo eres).

En el En seis años, Palace, una compañía británica de patinaje, se ha convertido en otro peso pesado de la moda urbana. Eso se debe en parte a la exageración, a las personas adecuadas que lo usan y al hecho de que el diseño juega con el revivalismo de la ropa deportiva que está ocurriendo actualmente en el Reino Unido. Pero también tiene que ver con el hecho de que es una marca que aparece intrínsecamente auténtico: creado y usado por patinadores en Londres que no estaban preocupados por el hecho de que estaba de moda hacerlo. Hay un video en YouTube de un adolescente claramente adinerado que dice que prefiere Palace a Supreme porque es más un camino , «que te dice todo lo que necesitas saber: mucha gente compra estas cosas porque les ayuda a proyectar una versión de sí mismos que quieren que el mundo vea. Quizás la obsesión, al menos para algunos, comienza cuando esta proyección para ser mantenido.

Para otros, como los coleccionistas Musa Ali y su hermano, Akbar, la obsesión viene de un lugar un poco diferente.

«Nunca me he sentido obligado a que me guste la marca por sus raíces «, dice Musa. «Puedo dar vueltas en una patineta, pero no he estado en una durante al menos un par de años. Para mi hermano y para mí, tiene más que ver con los diseños, la consistencia, el hecho de que sacan muchas cosas bonitas y colaborarán con toda esta gente variada, y el hábito del coleccionista. Hemos estado coleccionando cosas desde una edad temprana (todavía tenemos todas nuestras tarjetas Yu-Gi-Oh!) Y siempre hemos sido muy competitivos al respecto.»

Para ilustrar lo que él quiere decir con «el hábito del coleccionista», Musa saca un abrigo que Supreme hizo en colaboración con Public Enemy en 2006. «Primero compré esto en rojo y lo usaba mucho», dice. «Entonces pensé, ¿por qué no lo obtengo en otro color? La versión amarilla fue difícil de localizar porque era una chaqueta muy vieja. Cuando finalmente la obtuve, pensé: «Tengo dos de tres; también podría obtener la tercera. Hice lo mismo con esta camisa: tomé la burdeos, luego la amarilla, luego pensé: Bueno, sería de mala educación no conseguir los demás «.

Si bien Musa y Akbar usan una buena parte de su colección, aproximadamente un tercio de ella, principalmente camisetas con logotipos de cajas o caras de celebridades como Mike Tyson y Kate Moss: manténganse envueltos en su empaque original.

«Todos los jueves durante los cuatro años o más que llevo en esto, Supreme ha ocupado todo mi tiempo todos los jueves por la mañana. Pensé para mí mismo: «Me gustaría mostrar algo por esto, y algo que tenga su valor», dice Musa, explicando por qué nunca se han usado las camisetas. «La camisa dorada con el logo de la caja, la que lanzaron cuando abrieron la tienda en Nagoya, vi que se le salía toda la carne cuando la gente la usaba y la lavaba. Otra camiseta que tenemos, que se lanzó en 2001 o 2002, Odiaría usarlo y que quede marcado «.

Esto puede sonar contradictorio para algunos: pasar meses rastreando algo u horas esperando en la fila, solo para mantenerlo guardado en un armario. Pero considera una reserva suprema como una colección de porcelana fina o monedas raras, y tiene más sentido. No vas a comer pasta en un plato de porcelana china ni a comprar una cerveza con una guinea del siglo XVII, pero eso no «No te impida recolectarlos.

» Hay personas que tienen espacios de almacenamiento para sus colecciones, y es casi como su segundo saldo bancario «, dice Musa. «Dependen de todo este algodón que se añeja, esencialmente, como un buen vino para finalmente venderlo a alguien que esté listo para comenzar su viaje hacia la recolección de Supreme, que, para los coleccionistas, puede ser interminable. Es interminable para mí . «

Supreme tiene sus detractores— aquellos que, extrañamente, se sienten muy ofendidos por lo que otras personas eligen usar y luego hacen un escándalo en línea. Pero eso no impide que oleadas de nuevos fanáticos desarrollen una obsesión con la marca, ya sea a través de el subconsciente busca la autenticidad o porque, como Musa y Akbar, están psicológicamente predispuestos a acumular con un propósito. Lo que queda por ver es cuánto tiempo aguanta Supreme.

El crecimiento físico ha sido intencionalmente lento: la marca solo ha abierto dos nuevas tiendas en los últimos seis años. Pero si Supreme continúa llegando a más personas al ritmo que les ha estado llegando, será más difícil mantener el sentido de exclusividad y autenticidad con el que la marca ha tenido tanto éxito en el comercio. «No puedo evitar sentir que» ya se está deteriorando un poco «. dice Musa. «Especialmente desde la apertura de más tiendas».

Dicho esto, si alguna marca tiene el control de su imagen, es Suprema, por lo que da la sensación de que tiene unas pocas Quedan años en lo más alto de la moda urbana, sin importar cuántas tiendas abran en el camino.

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