Ve volbách mají ti, kdo už jsou ve funkci – stávající uživatelé – tendenci mít oproti soupeři značnou výhodu. Jak je však tato výhoda utvářena tím, jak zavedené organizace a jejich vyzyvatelé vedou kampaň? V novém výzkumu James N. Druckman, Martin J. Kifer a Michael Parkin kódovali obsah webových stránek kandidátů na Sněmovnu a Senát USA a zjistili, že zatímco zavedení mají tendenci zdůrazňovat své úzké vazby na své okresy, vyzyvatelé mají tendenci být více negativní a jsou s větší pravděpodobností o problémech diskutovat. V návaznosti na tuto analýzu provedenou experimentem určují, že pokud zavedené subjekty tyto úzké vazby nezdůrazňují, voliči interpretují volby jako konkurenceschopnější a je pravděpodobnější, že budou zvažovat širší soubor problémů. Pokud chtějí dosavadní kandidáti zvítězit v znovuzvolení, je ve skutečnosti lepší dělat ve svých kampaních jen velmi málo.
Současní vládci mají ve volbách do Kongresu USA známou výhodu. Četné studie ukazují, že zavedené subjekty dostávají volební výhodu mezi 2 a 12 procenty jednoduše tím, že již úřadují. Vědci identifikovali řadu faktorů, které přispívají k výhodě zavedené funkce, včetně strategických odchodů do důchodu, výhod utrácení, redistriktu, televizního pokrytí atd. Překvapivě však jen málo z nich uvažuje o tom, jak by volební kampaň sama mohla formovat výhodu zavedeného. Jak probíhají kampaně zavedených a vyzyvatelů a jak kampaně ovlivňují voliče?
V novém výzkumu používáme rozsáhlou obsahovou analýzu webů kongresových kampaní a experiment k prozkoumání těchto otázek. Nejprve se zaměříme na rétoriku kandidátů kódováním obsahu náhodného vzorku webových stránek kandidátů na Sněmovnu a Senát USA. Vzorek zahrnuje 369 webových stránek z voleb v roce 2010. Snažili jsme se identifikovat negativitu kandidátů a způsoby, jakými kandidáti hovořili o problémech (např. Zaujali jasná stanoviska? Zaměřili se na problémy často spojené s jejich stranou?) A image (např. Zaměřili se na vedení, empatii?) . Rovněž jsme analyzovali, zda kandidáti používali rétoriku „homestyle“ – tj. Zaměření na to, aby byli zkušení, obeznámeni s okresem a podnikli kroky ve prospěch okresu. Máme podezření, že tyto posledně uvedené atributy zvýhodňují stávajícího operátora, protože je podle definice zkušený , zná okres a měl příležitost jednat jeho jménem.
Naše obsahová analýza ukazuje, že zavedené subjekty používají rozhodně jinou rétoriku než vyzyvatelé. Jak je znázorněno na obrázku 1, vyzyvatelé se soustavně angažují ve více negativitě a zdůrazňují problémy a image. Na rozdíl od toho zavedené subjekty předstihují vyzyvatele v diskusi o vlastnostech homestylu. Proč je to tak? Tvrdíme, že to odráží zavedené hráče, kteří to hrají bezpečně, tím, že se drží svých silných stránek. Vyzyvatelé se však snaží získat pozornost voličů tím, že udělají negativní – dobře známá taktika na stimulaci pozornosti – a zdůraznění problémů a obrazu ve snaze podnítit debatu. Jinými slovy, vyzyvatelé chtějí, aby se voliči zapojili a zvážili problém es a osobnostní rysy kandidátů; to jsou kritéria, podle nichž mají vyzyvatelé alespoň šanci bojovat. Pokud dominují faktory homestylu, zavedený subjekt bude téměř vždy nést den. Tento druhý bod je důvodem, proč zavedené subjekty dělají jen málo, než připomínat voličům, že jsou zavedenými subjekty.
Obrázek 1 – Rétorika kandidáta
Poté jsme provedli laboratorní experiment pomocí falešných verzí webových stránek kandidátů, abychom zjistili, jak různé rétorické strategie ovlivňují rozhodnutí voličů. Experiment jsme založili na sněmovních volbách v Illinois v 9. okrsku, které postavily dosavadního demokrata Jana Schakowského proti republikánskému vyzyvateli Joelovi Pollakovi. Okres odráží stranickou zaostalost mnoha okresů US House, přesto byl rok 2010 nejméně za deset let prvním rokem, kdy se o místo konal bona fide vyzyvatel.
„RushHoltYardSign2008“ od společnosti Wasted Time R je licencován pod CC BY 3.0
Experiment jsme spustili od června do srpna 2010, který zapouzdřil začátek kampaně, ale byl před k hlavní aktivitě kampaně. Vytvořili jsme webové stránky kampaně Schakowsky a Pollak, které čerpaly obsah z vlastních webů kandidátů, jejich projevů, zpravodajství a pro Schakowského hlasování. Jedna verze webových stránek každého kandidáta zdůrazňovala problematiku a image, zatímco druhá verze propagovala strategie homestylu, ve které se kandidát zaměřil na zkušenosti, znalost a akce pro okres. Poté jsme přijali 395 účastníků, kteří v okrese žili (a byli schopni hlasovat).Účastníci si nejprve přečetli krátký přehled a poté byli náhodně přiřazeni k jedné z pěti podmínek. Kontrolní podmínka umožňovala účastníkům procházet webové stránky mimo kampaň, než odpověděli na průzkum o kandidátech. Ostatní podmínky představovaly účastníkům před průzkumem webové stránky Schakowsky a Pollak, které každý využíval buď strategii emise / image nebo strategii homestyle. Dohromady to vedlo ke čtyřem mixům: obě stránky využívající emise / image, Schakowského emise / image proti pollakovému stylu, Schakowsky homestyle proti pollakovému emise / obrazu, nebo oba homestylové.
Experiment vytvořil sadu zajímavé výsledky. Za prvé, jak se očekávalo, úřadující (Schakowsky) byl ze své podstaty upřednostňován – bez ohledu na prohlížená místa – na vnímání zkušeností, známost a akce pro okres. Obrázek 2 ukazuje, že v každém scénáři ji voliči v těchto dimenzích hodnotili vyšší než Pollak. I když vyzyvatel zdůraznil své zkušenosti, známost a akce okresu (pomocí strategie homestylu), neodstranil přirozenou preferenci úřadujícího Schakowského na těchto kritériích. Vyzývatel nemůže udělat nic pro to, aby v myslích voličů získal náskok v těchto dimenzích. To potvrzuje, že zavedené subjekty ve skutečnosti mají inherentní výhodu.
Obrázek 2 – Vnímání zkušeností kandidátů, jejich povědomí a akcí pro okres
Zajímavé je, že experiment také ukázal, že voliči vnímali volby jako konkurenceschopnější, když úřadující Schakowsky použil spíše strategii emise / image než strategii homestyle (viz obrázek 3). Mluvení o problémech a image (spíše než o zkušenostech, známosti a akcích pro okres) signalizuje voličům, že závod může být blízko. To naznačuje, že jediným scénářem, ve kterém by voliči mohli vnímat soutěžní volby, a tak cítit potřebu přehodnotit svůj výběr hlasů, je situace, kdy zavedený úřad zdůrazňuje dimenze, na které nejsou ze své podstaty upřednostňováni (tj. Připomeňme, že úřadující Schakwosky byl vždy upřednostňován v oblasti homestylu) kritéria). Co se zde děje, je to, že voliči rozpoznají dominantního operátora, který se angažuje neočekávaným způsobem, a čte to jako signál, že tento aktivista může být nervózní kvůli konkurenci.
Obrázek 3 – Vnímání volební blízkosti
Nakonec náš experiment odhalil, že rozdílné rétorické strategie ovlivnily způsob, jakým voliči formovali své preference. Výsledky regresní analýzy ukazují, že účastníci při výběru voleb kládli důraz na otázku a image, když zavedený úřad tyto úvahy zdůraznil. Udělali to a zároveň bagatelizovali kritéria homestylu. Naproti tomu, když se vyzyvatel soustředil na problémy a image, což je typické, nemělo to žádný významný vliv na to, jak se voliči rozhodli. Je to zavedený subjekt, nikoli vyzyvatel, kdo může voliče odradit od spoléhání se na úvahy o stylu bydlení, které zvýhodňují stávajícího držitele. Z toho vyplývá, že zavedené subjekty se obvykle lépe drží strategie homestyle a zaměřují se na své úzké vazby na okres. Pokud tak neučiní, signalizují konkurenceschopnost a voliči začnou zvažovat kritéria, která ne vždy upřednostňují zavedeného. To vysvětluje naše výsledky analýzy obsahu, že zavedené subjekty mají tendenci využívat přístup homestylu, protože pokud by tak neučinily, mohlo by je to stát.
Stručně řečeno, voliči spoléhají na snadno dostupné a dobře známé činitelské faktory, pokud neexistuje signál věnujte pozornost a zpracovávejte nové vlastnosti a informace o zásadách. Tento signál, přinejmenším pokud jde o rétoriku kampaně, závisí na chování zavedeného subjektu pomocí strategie, kterou není v jeho zájmu použít. Kampaň je mechanismus, jehož prostřednictvím funguje výhoda služby. Faktory, které zkreslují voliče směrem k zavedenému, motivují stávajícího, aby se soustředil na tato kritéria, a to zase zajišťuje výhodu stávajícího postavení. Vyzyvatel se nachází v nezáviděníhodné situaci, protože jeho strategie kampaně nemůže sama o sobě přimět voliče, aby zvážili kritéria, která by ho teoreticky mohla zvýhodnit. Vyzyvatel pak musí doufat, že stávající kampaň udělá chybu, nebo nějaký jiný vnější faktor, který nějakým způsobem vyvolá vnímání konkurence (např. Intenzivní mediální kontrola).
Tyto výsledky vyvolávají některé důležité obavy z naší politiky. Je jistě rozumné očekávat, že voliči si budou vybírat vysoce kvalitní kandidáty a že zavedené subjekty zvítězí v znovuzvolení v okresech s příznivými stranickými volebními obvody. Není divu, že okresy s vyšším podílem demokratů nebo republikánů volí s větší pravděpodobností zástupce dominantní strany. Problém, který identifikujeme pro demokratickou teorii, spočívá v tom, že kromě složení okresu a různých dalších výhod, které mají stávající subjekty, mohou tyto inherentní výhody dále prohlubovat stávající rétorické styly.Bezpečná rétorická strategie běžně používaná zavedenými subjekty má ve většině případů za následek snadné znovuzvolení. Klíčem je, že voliči odměňují zavedené subjekty za to, že v kampani nic nedělali, zatímco vyzyvatelé jsou potrestáni (nebo alespoň nejsou odměněni) za pokus o zahájení takové věcné debaty, která by měla být středem všech voleb.
Okresy by měly získat zástupce, kterého chtějí, ale v ideálním případě by měl být výsledek voleb výsledkem intenzivní výměny názorů, která vede voliče k vážnému zvážení jejich volby. Na kvalitních úřadujících, kteří zvítězili v znovuzvolení, není nic špatného, ale je zde něco znepokojivého na jejich schopnosti zvítězit v znovuzvolení tím, že voličům více než připomíná, že jsou zavedenými.
- Tento článek je založen na příspěvek „Kampaň Rétorika a výhoda Incumbency“ v americkém politickém výzkumu.
Před přidáním komentářů si prosím přečtěte naše zásady pro komentáře.
Poznámka: Tento článek poskytuje názory autora, nikoli postoj USAPP – Americká politika a politika, ani London School of Economics.
Zkrácená URL tohoto příspěvku: http://bit.ly/2GTay04
O autorech
James N. Druckman – Northwestern University
James N. Druckman je profesorem politologie Paysona S. Wilda a členem fakulty v Institutu pro výzkum politiky na Northwestern University. Studuje politickou komunikaci a formování preferencí a je spoluřešitelem časově sdílených experimentů pro sociální vědy. Více informací naleznete na: http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jnd260/.
Martin J. Kifer – High Point University
Martin J. Kifer je předsedou a docentem politologie na High Point University a ředitelem Centra pro výzkum průzkumů (SRC). Mezi jeho výzkumné a pedagogické zájmy patří politické kampaně a nová média, výzkumné metody výzkumu, veřejné mínění a zahraniční politika USA. Policie HPC HPU provádí pravidelné volební průzkumy volebního roku analyzující národní a státní kampaně, často zaměřené na voliče v Severní Karolíně.
Michael Parkin – Oberlin College
Michael Parkin je profesorem politiky Erwin N. Griswold na Oberlin College. Je také ředitelem Oberlinovy iniciativy ve volební politice. Jeho výzkumné a pedagogické zájmy jsou v kampani komunikace se zvláštním zaměřením na kandidátské využití nových médií. Je autorem kampaní Talk Show Campaigns: Presidential Candidates on Daytime and Late Night Television.