Michael Porter klasifikuje konkurenční strategie jako nákladové vedení, diferenciaci nebo segmentaci trhu.
CÍL VZDĚLÁVÁNÍ
-
Diskutujte o hodnotě využití Porterových konkurenčních strategií vedení nákladů, diferenciace a segmentace trhu
KLÍČOVÉ BODY
- Michael Porter definuje tři typy strategií, které mohou získat konkurenční výhodu. Těmito strategiemi jsou vedení nákladů, diferenciace a segmentace trhu (nebo zaměření).
- Vedení nákladů spočívá v dosažení úspor z rozsahu a jejich využití k výrobě velkého objemu při nízkých nákladech. Okraje mohou být užší, ale množství je větší, což umožňuje vysoké toky příjmů.
- Diferenciace vytváří jedinečnou službu nebo produkt nabídka, buď prostřednictvím dobrého brandingu, nebo silných interních dovedností. Tato strategie si klade za cíl nabídnout něco těžko kopírovat a je silná y spojené se značkou organizace.
- Strategie segmentace trhu je co do rozsahu užší. Nákladové vedení i diferenciace jsou z hlediska trhu relativně široké a mohou v menším měřítku zahrnovat obě strategické výhody.
- Porter varuje, že společnosti, které se snaží dosáhnout nákladového vedení i diferenciace, mohou spadnout do „díry v střední“; poznamenává, že specializace je ideálním strategickým přístupem.
PODMÍNKY
- Podíl na trhu
Procento konkrétního trhu drženého společností.
- konkurenční výhoda
Něco, co postaví společnost nebo osobu nad konkurenci.
Michael Porter popsal schéma kategorie skládající se ze tří obecných typy strategií běžně používaných podniky k dosažení a udržení konkurenční výhody. Tyto tři strategie jsou definovány ve dvou dimenzích: strategický rozsah a strategická síla. Strategický rozsah je dimenze na straně poptávky a bere v úvahu velikost a složení trhu, na který má podnik v úmyslu cílit. Strategická síla je dimenze na straně nabídky a zkoumá sílu nebo základní kompetenci firmy.
Porter považuje za nejdůležitější dvě kompetence: diferenciaci produktu a cenu produktu (efektivitu). Původně zařadil každou ze tří dimenzí (úroveň diferenciace, relativní náklady na produkt a rozsah cílového trhu) jako nízkou, střední nebo vysokou a srovnal je v trojrozměrné matici. To znamená, že schéma kategorie bylo zobrazeno jako kostka 3x3x3; většina z dvaceti sedmi kombinací však nebyla životaschopná.
Vedení nákladů, diferenciace a segmentace trhu
Porter zjednodušil schéma snížením na tři nejúčinnější strategie: náklady vedení, diferenciace a segmentace trhu (nebo zaměření). Každý z nich charakterizuje jako následující:
- Vedení nákladů se týká schopnosti firmy vytvářet úspory z rozsahu i přes extrémně efektivní operace, které produkují velký objem. Vedoucími nákladů jsou organizace jako Procter & Gamble, Walmart, McDonald a další velké firmy vyrábějící velké množství zboží, které je distribuováno za relativně nízkou cenu (ve srovnání s konkurencí).
- Diferenciace je méně hmatatelné a snadno definované, přesto při správném provedení představuje mimořádně efektivní strategii. Diferenciace se týká schopnosti firmy vytvářet zboží, které se obtížně replikuje, a tím splňuje specifické potřeby. Tato strategie může zahrnovat vytvoření silného image značky, který umožňuje organizaci prodávat své produkty nebo služby za prémiové ceny. Kabelky Coach jsou dobrý příklad diferenciace; marže společnosti jsou vysoké díky značení na každé tašce (která většinou pokrývá marketingové náklady, nikoli produkci).
- Segmentace trhu má úzký rozsah (jak nákladové vedení, tak diferenciace mají relativně široký rozsah) a jde o kříženec mezi těmito dvěma strategiemi. Segmentace se zaměřuje na hledání konkrétních segmentů trhu, na které by se větší společnosti jinak nedostaly.
Porterovy konkurenční strategie
Tyto tři strategie jsou definovány ve dvou dimenzích: strategický rozsah a strategická síla.
Vyhýbání se „díře uprostřed“
Empirický výzkum dopad marketingové strategie na zisk naznačuje, že firmy s vysokým podílem na trhu jsou často docela ziskové, ale stejně tak mnoho společností s nízkým podílem na trhu. Nejméně ziskové jsou společnosti se středním podílem na trhu. Toto se někdy označuje jako „hole-in“ – střední problém. Porter vysvětluje, že firmy s vysokým podílem na trhu jsou úspěšné, protože usilují o strategii řízení nákladů, a firmy s nízkým podílem na trhu jsou úspěšné, protože používají segmentaci nebo diferenciaci trhu, aby se zaměřily na malý, ale výnosný tržní výklenek. .Firmy uprostřed jsou méně ziskové kvůli nedostatku životaschopné obecné strategie.