Michael Porter classificeert concurrentiestrategieën als kostenleiderschap, differentiatie of marktsegmentatie.
LEERDOEL
-
Bespreek de waarde van het gebruik van Porters concurrentiestrategieën van kostenleiderschap, differentiatie en marktsegmentatie
BELANGRIJKSTE PUNTEN
- Michael Porter definieert drie soorten strategieën die een concurrentievoordeel kunnen behalen. Deze strategieën zijn kostenleiderschap, differentiatie en marktsegmentatie (of focus).
- Kostenleiderschap gaat over het realiseren van schaalvoordelen en deze gebruiken om tegen lage kosten grote volumes te produceren. Marges kunnen smaller zijn, maar de hoeveelheid is groter, waardoor hoge inkomstenstromen mogelijk zijn.
- Differentiatie is het creëren van een unieke service of product aanbieden, hetzij door een goede branding of door sterke interne vaardigheden. Deze strategie is erop gericht iets te bieden dat moeilijk te kopiëren is en is sterk y geassocieerd met het merk van een organisatie.
- De strategie voor marktsegmentatie heeft een beperkter bereik. Zowel kostenleiderschap als differentiatie hebben een relatief breed marktbereik en kunnen beide strategische voordelen op kleinere schaal omvatten.
- Porter waarschuwt dat bedrijven die zowel kostenleiderschap als differentiatie proberen te bereiken, in het gat in de midden”; hij merkt op dat specialisatie de ideale strategische benadering is.
VOORWAARDEN
- Marktaandeel
Percentage van een specifieke markt dat in handen is van een bedrijf.
- concurrentievoordeel
Iets dat een bedrijf of een persoon boven de concurrentie plaatst.
Michael Porter beschreef een categorisch schema bestaande uit drie algemene soorten strategieën die vaak door bedrijven worden gebruikt om een concurrentievoordeel te behalen en te behouden. Deze drie strategieën worden gedefinieerd volgens twee dimensies: strategische reikwijdte en strategische kracht. Strategische reikwijdte is een dimensie aan de vraagzijde en houdt rekening met de omvang en samenstelling van de markt waarop het bedrijf zich wil richten. Strategische kracht is een dimensie aan de aanbodzijde en kijkt naar de kracht of kerncompetentie van het bedrijf.
Porter identificeert twee competenties als de belangrijkste: productdifferentiatie en productkosten (efficiëntie). Oorspronkelijk rangschikte hij elk van de drie dimensies (niveau van differentiatie, relatieve productkosten en omvang van de doelmarkt) als laag, gemiddeld of hoog en plaatste ze naast elkaar in een driedimensionale matrix. Dat wil zeggen, het categorieschema werd weergegeven als een 3x3x3 kubus; de meeste van de zevenentwintig combinaties waren echter niet levensvatbaar.
Kostenleiderschap, differentiatie en marktsegmentatie
Porter vereenvoudigde het schema door het terug te brengen tot de drie meest effectieve strategieën: kosten leiderschap, differentiatie en marktsegmentatie (of focus). Hij karakteriseert elk als het volgende:
- Kostenleiderschap heeft betrekking op het vermogen van een bedrijf om schaalvoordelen te creëren door middel van uiterst efficiënte operaties die een groot volume produceren. Kostenleiders omvatten organisaties zoals Procter & Gamble, Walmart, McDonalds en andere grote bedrijven die een groot aantal goederen produceren die tegen relatief lage kosten worden gedistribueerd (vergeleken met de concurrentie).
- Differentiatie is minder tastbaar en gemakkelijk te definiëren, maar vertegenwoordigt nog steeds een uiterst effectieve strategie als deze correct wordt uitgevoerd. Differentiatie verwijst naar het vermogen van een bedrijf om een goed te creëren dat moeilijk te repliceren is en daarmee te voldoen aan nichebehoeften. Deze strategie kan het creëren van een krachtig merkimago omvatten, waardoor de organisatie haar producten of diensten tegen een premie kan verkopen. Coachhandtassen zijn een goed voorbeeld van differentiatie; de marges van het bedrijf zijn hoog vanwege de markup op elke zak (die meestal de marketingkosten dekt, niet de productie).
- Marktsegmentatie is beperkt in omvang (zowel kostenleiderschap als differentiatie zijn relatief breed van opzet) en is een kruising tussen de twee strategieën. Segmentatie is gericht op het vinden van specifieke segmenten van de markt die anders niet worden aangeboord door grotere bedrijven.
Concurrentiestrategieën van Porter
Deze drie strategieën zijn gedefinieerd volgens twee dimensies: strategische reikwijdte en strategische kracht.
Het vermijden van het “gat in het midden”
Empirisch onderzoek naar de winstimpact van marketingstrategie geeft aan dat bedrijven met een hoog marktaandeel vaak behoorlijk winstgevend zijn, maar dat geldt ook voor veel bedrijven met een laag marktaandeel. De minst winstgevende bedrijven zijn die met een matig marktaandeel. Dit wordt ook wel het gat in -the-middle-probleem. Porter legt uit dat bedrijven met een hoog marktaandeel succesvol zijn omdat ze een strategie voor kostenleiderschap nastreven, en dat bedrijven met een laag marktaandeel succesvol zijn omdat ze marktsegmentatie of differentiatie toepassen om zich te concentreren op een kleine maar winstgevende marktniche .Bedrijven in het midden zijn minder winstgevend vanwege het ontbreken van een haalbare generieke strategie.