Vaaleissa jo virassa olevilla – vakiintuneilla – on yleensä huomattava etu haastajaan nähden. Mutta miten tämä etu muotoillaan siitä, miten vakiintuneet operaattorit ja heidän haastajansa kampanjoivat? Uudessa tutkimuksessa James N. Druckman, Martin J. Kifer ja Michael Parkin koodaivat Yhdysvaltain parlamentin ja senaatin ehdokkaiden verkkosivustojen sisällön ja havaitsivat, että vaikka vakiintuneet toimijat pyrkivät korostamaan läheisiä yhteyksiään piiriinsä, haastajat ovat yleensä negatiivisempia ja ovat keskustelemaan todennäköisemmin asioista. Tämän analyysin jälkeen kokeella he päättävät, että kun vakiintuneet toimijat eivät korosta näitä läheisiä yhteyksiä, äänestäjät tulkitsevat vaalit kilpailukykyisemmiksi ja harkitsevat todennäköisemmin laajempaa joukkoa asioita. Jos he haluavat voittaa uudelleenvalinnan, vakiintuneilla ehdokkailla on tosiasiallisesti parempi tehdä hyvin vähän kampanjoissaan.
Vakiintuneilla ehdokkailla on tunnettu etu Yhdysvaltain kongressivaaleissa. Lukuisat tutkimukset osoittavat, että vakiintuneet toimijat saavat 2–12 prosentin vaaliedun yksinkertaisesti jo toimimalla. Tutkijat ovat tunnistaneet joukon tekijöitä, jotka vaikuttavat vakiintuneeseen etuun, mukaan lukien strategiset eläkkeelle siirtymiset, menojen edut, uudelleenjako, television kattavuus jne. Yllättävää kyllä, harvat ovat kuitenkin miettineet, miten vaalikampanja itse voisi muokata vakiintuneen operaattorin etua. Kuinka vakiintuneet operaattorit ja haastajat kamppailevat ja miten kampanjat vaikuttavat äänestäjiin?
Uudessa tutkimuksessa käytämme kongressikampanjasivustojen laajamittaista sisältöanalyysiä ja kokeilua näiden kysymysten tutkimiseen. Keskitymme ensin ehdokkaiden retoriikkaan koodaamalla satunnaisen otoksen sisällön Yhdysvaltain parlamentin ja senaatin ehdokkaiden verkkosivustoista. Otos sisältää 369 verkkosivustoa vuoden 2010 vaaleista. Etsimme ehdokkaiden negatiivisuutta ja tapoja, joilla ehdokkaat puhuivat asioista (esimerkiksi ottivatko he selkeitä kantoja vai keskittyivätkö he usein puolueeseensa liittyviin asioihin?) Ja kuvan (esim. Keskittyivätkö he johtajuuteen, empatiaan?) . Analysoimme myös, käyttivätkö ehdokkaat ”kotityypin” retoriikkaa – keskitytään kokemukseen, piirin tuntemiseen ja toimiin, jotka hyötyivät piiristä. Epäilemme, että viimeksi mainitut pitävät etuna vakiintunutta, koska hän on määritelmänsä mukaan kokenut , tuntee piirin ja hänellä on ollut tilaisuus toimia sen puolesta.
Sisältöanalyysimme osoittaa, että vakiintuneet operaattorit käyttävät selvästi erilaista retoriikkaa kuin haastajat. Kuten kuvasta 1 näkyy, haastajat harjoittavat jatkuvasti enemmän negatiivisuutta ja korostavat kysymykset ja imago. Sen sijaan vakiintuneet operaattorit ohittavat haastajat keskustellessaan homestyle-ominaisuuksista. Miksi tämä on? Me väitämme, että se heijastaa vakiintuneita toimijoita, jotka pelaavat sitä turvallisesti pitämällä kiinni vahvuuksistaan. Haastajat pyrkivät kuitenkin saamaan äänestäjien huomion menemällä negatiivisiksi – mikä on tunnettu taktiikka herättää huomiota – ja korostamaan asioita ja kuvaa keskustelun herättämiseksi. Toisin sanoen haastajat haluavat äänestäjien osallistuvan ja harkitsevan asiaa ehdokkaiden henkilöllisyys ja piirteet; nämä ovat kriteerit, joilla haastajilla on ainakin taistelumahdollisuudet. Jos kotityyppitekijät hallitsevat, vakiintuneet operaattorit kantavat päivän lähes aina. Tämän vuoksi vakiintuneet toimijat tekevät vain muutakin kuin muistuttavat äänestäjiä siitä, että he ovat vakiintuneita.
Kuva 1 – Ehdokasretoriikka
Sitten teimme laboratoriokokeen, jossa käytettiin ehdokkaiden verkkosivustojen malliversioita, saadaksemme selville, kuinka erilaiset retoriset strategiat vaikuttavat äänestäjien päätöksiin. Perustimme kokeilun Illinoisin 9. kaupunginosan vuoden 2010 vaaleihin, joissa nykyinen demokraatti Jan Schakowsky vastusti republikaanien haastajaa Joel Pollakia. Piiri heijastaa monien US House -piirien partisaanista vilpittömyyttä, mutta vuosi 2010 oli ensimmäinen vuosi ainakin vuosikymmenelle, jolloin paikalle oli ollut rehellinen haastaja.
Wasted Time R: n ”RushHoltYardSign2008” on lisensoitu CC BY 3.0 -lisenssillä
Suoritimme kokeilun kesäkuusta elokuuhun 2010, joka sisälsi kampanjan alun, mutta oli aikaisempi merkittävään kampanjatoimintaan. Olemme luoneet Schakowsky- ja Pollak-kampanjasivustot, jotka keräsivät sisältöä ehdokkaiden omilta sivustoilta, puheista, uutisista ja Schakowskyn osalta lattiaäänestyksistä. Jokaisen ehdokkaan verkkosivuston yksi versio korosti kysymyksiä ja imago-näkökohtia, kun taas toinen versio edisti kotityylistrategia, jossa ehdokas keskittyi kokemukseen, perehtyneisyyteen ja piirin toimintaan.Palkkasimme sitten 395 osallistujaa, jotka asuivat (ja pystyivät äänestämään) piirissä.Osallistujat lukivat ensin lyhyen yleiskatsauksen ja sitten heidät satunnaisesti määritettiin yhteen viidestä ehdosta. Kontrolliehdot saivat osallistujien selaamaan kampanjan ulkopuolisia verkkosivustoja ennen vastaamista ehdokkaita koskevaan kyselyyn. Muut ehdot esittivät osallistujille ennen kyselyä Schakowsky- ja Pollak-verkkosivustoja, joissa kumpikin käytti joko kysymys- / kuvastrategiaa tai homestyle-strategiaa. Kaiken kaikkiaan tämä johti neljään sekoitukseen: molemmat sivustot, joissa käytettiin numeroa / kuvaa, Schakowsky-aihe / kuva Pollakin kotityyliä vastaan, Schakowskyn kotityyli Pollakin aihetta / kuvaa vastaan tai molemmat kotityyliä.
Kokeessa tuotettiin joukko mielenkiintoisia tuloksia. Aluksi odotetusti vakiintunutta operaattoria (Schakowsky) suosittiin luonnostaan – katsotuista paikoista riippumatta – kokemusten, perehtymisen ja piirin toimien perusteella. Kuviosta 2 käy ilmi, että äänestäjät arvioivat hänet kaikissa tilanteissa Pollakia korkeammaksi näissä ulottuvuuksissa. Vaikka haastaja korosti kokemustaan, perehtyneisyyttään ja piiritoimintojaan (käyttäen kotistrategiaa), se ei syrjäyttänyt vakiintuneen Schakowskyn luontaista mieltymystä näihin kriteereihin. Haastaja ei voi tehdä melkein mitään saadakseen edun näistä ulottuvuuksista äänestäjien mielessä. Tämä vahvistaa, että vakiintuneilla operaattoreilla on tosiasiallisesti luonnollinen etu.
Kuva 2 – Käsitykset ehdokkaiden kokemuksesta, perehtyneisyydestä ja piirin toiminnasta
Kiinnostavaa kyllä, kokeilu osoitti myös, että äänestäjät kokivat vaalien kilpailukykyisemmiksi, kun vakiintunut Schakowsky käytti kysymys- / kuvastrategiaa pikemminkin kuin kotityylistrategiaa (katso kuva 3). Puhuminen asioista ja kuvasta (pikemminkin kuin kokemus, tuntemus ja piirin toimet) antaa äänestäjille äänen siitä, että kilpailu voi olla lähellä. Tämä viittaa siihen, että ainoa skenaario, jossa äänestäjät saattavat kokea kilpailukykyiset vaalit ja siten tuntea tarvetta harkita äänivalintaa uudelleen, on, kun vakiintunut operaattori korostaa ulottuvuuksia, joita heitä ei luonnostaan suosita (ts. Muistakaa, että vakiintunutta Schakwoskya suosittiin aina kotityypissä) kriteeri). Tässä tapahtuu, että äänestäjät tunnistavat vakiintuneen operaattorin, joka harjoittaa odottamattomia tapoja, ja lukevat sen signaalina siitä, että vakiintunut operaattori saattaa olla hermostunut kilpailun takia.
Kuva 3 – Käsitykset vaalien läheisyydestä
Lopuksi kokeilumme paljasti, että erilaiset retoriset strategiat vaikuttivat tapaan, jolla äänestäjät muodostivat mieltymyksensä. Regressioanalyysin tulokset osoittavat, että osallistujat painottavat ääni- ja näkökohtia äänivalinnoissaan, kun vakiintunut operaattori korosti näitä näkökohtia. He tekivät tämän samalla kun heikensivät kotityyppikriteerejä. Sitä vastoin, kun haastaja keskittyi kysymyksiin ja kuvaan, mikä on tyypillistä, sillä ei ollut merkittävää vaikutusta siihen, miten äänestäjät tekivät valintansa. Vakiintunut operaattori, ei haastaja, voi saada äänestäjät turvautumaan vakiintunutta suosiviin kotityyppeihin. Tämä viittaa siihen, että vakiintuneilla operaattoreilla on yleensä parempi noudattaa kotityyliä koskevaa strategiaa keskittyen läheisiin yhteyksiinsä piiriin. Jos he eivät tee niin, he ilmoittavat kilpailukyvystä ja äänestäjät alkavat harkita kriteerejä, jotka eivät aina suosi vakiintuneita toimijoita. Tämä selittää sisältöanalyysimme tulokset, joiden mukaan vakiintuneilla operaattoreilla on tapana käyttää kotityyppiä, koska sen laiminlyönti voi maksaa heille.
Yhteenvetona äänestäjät luottavat helposti saatavilla oleviin ja tunnettuihin vakavuuteen liittyviin tekijöihin, ellei ole signaalia kiinnitä huomiota ja käsittele uusia piirteitä ja politiikkaa koskevia tietoja. Tämä signaali, ainakin kampanjan retoriikan suhteen, riippuu vakiintuneen operaattorin käyttäytymisestä käyttämällä strategiaa, jota ei ole hänen etujensa mukaista käyttää. Kampanja on mekanismi, jonka kautta vakausetu toimii. Tekijät, jotka suuntaavat äänestäjät vakiintuneeseen operaattoriin, kannustavat vakiintunutta keskittymään näihin kriteereihin ja jotka puolestaan takaavat vakiintumisen edun. Haastaja on kadehtimattomassa tilanteessa, koska hänen kampanjastrategiansa ei yksin voi saada äänestäjiä harkitsemaan perusteita, jotka teoriassa voisivat hyödyttää häntä. Haastajan on sitten toivottava vakiintuneen kampanjan tekemän virheen tai jonkin muun ulkopuolisen tekijän, joka jotenkin laukaisee käsityksen kilpailusta (esim. Intensiivinen tiedotusvälineiden valvonta).
Nämä tulokset herättävät tärkeitä huolenaiheita politiikkamme suhteen. On varmasti kohtuullista olettaa, että äänestäjät valitsevat laadukkaita ehdokkaita ja että vakiintuneet toimijat voittavat uudelleenvalinnan alueilla, joilla on suotuisat puolueelliset vaalipiirit. Ei ole yllättävää, että piirit, joissa on enemmän demokraatteja tai republikaaneja, valitsevat todennäköisemmin edustajat hallitsevasta puolueesta. Demokratian teoriaan liittyvä ongelma on se, että piirin kokoonpanon ja monien muiden vakiintuneiden toimijoiden etujen lisäksi vakiintuneet retoriset tyylit voivat pahentaa entisestään näitä luontaisia etuja.Vakiintuneiden operaattoreiden yleisesti käyttämä turvallinen retorinen strategia johtaa useimpiin tapauksiin helposti uudelleen. Tärkeintä on, että äänestäjät palkitsevat vakiintuneita toimijoita kampanjassa tekemättä mitään, kun taas haastajia rangaistaan (tai ainakaan ei palkita) siitä, että he yrittävät aloittaa sellaisen sisällöllisen keskustelun, jonka tulisi olla kaikkien vaalien keskipiste. p> Piirien tulisi saada haluamansa edustajat, mutta ihannetapauksessa vaalituloksen tulisi olla seurausta voimakkaasta ajatustenvaihdosta, joka saa äänestäjät harkitsemaan vakavasti valintojaan. Ei ole mitään vikaa siinä, että laadukkaat vakiintuneet operaattorit voittavat uudelleenvalinnan, mutta heidän kyvyssäan voittaa uudelleenvalinta on jotain huolestuttavaa tekemällä vähän enemmän kuin muistuttamalla äänestäjiä siitä, että he ovat vakiintuneita toimijoita. amerikkalaisen politiikan tutkimuksen julkaisu Kampanjan retoriikka ja Incumbency Advantage.
Lue kommentointikäytäntömme ennen kommentoimista.
Huomaa: Tämä artikkeli antaa kirjoittajan näkemykset eikä USAPP: n – American Politics and Policy eikä London School of Economics – kantaa.
Lyhennetty tämän viestin URL-osoite: http://bit.ly/2GTay04
Tietoja kirjoittajista
James N. Druckman – Luoteisyliopisto
James N. Druckman on Payson S. Wildin valtiotieteiden professori ja tiedekunnan jäsen Luoteis-yliopiston politiikan tutkimusinstituutissa. Hän opiskelee poliittista viestintää ja mieltymystenmuodostusta ja on yhteiskuntatieteiden Time-Sharing Experiments -yhteistyön tutkija. Lisätietoja löytyy osoitteesta: http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jnd260/.
Martin J. Kifer – High Pointin yliopisto
Martin J. Kifer on High Pointin yliopiston valtiotieteiden puheenjohtaja ja apulaisprofessori ja sen Survey Research Centerin (SRC) johtaja. Hänen tutkimus- ja opetusalaansa kuuluvat poliittiset kampanjat ja uudet tiedotusvälineet, tutkimusmenetelmät, yleinen mielipide ja Yhdysvaltain ulkopolitiikka. SRC: n HPU-kysely tekee säännöllisiä vaalivuositutkimuksia, joissa analysoidaan kansallisia ja osavaltiokampanjoita, keskittyen usein Pohjois-Carolinan äänestäjiin.
Michael Parkin – Oberlin College
Michael Parkin on Erwin N.Griswoldin politiikan professori Oberlin Collegessa. Hän on myös Oberlin Initiativen johtaja vaalipolitiikassa. Hänen tutkimus- ja opetusharjoituksensa ovat kampanjaviestinnässä ja keskittyvät erityisesti uusien medioiden ehdokkaiden käyttöön. Hän on kirjoittanut Talk Show Campaigns: Presidenttiehdokkaat päivä- ja myöhäisillan televisioissa.