Michael Porter luokittelee kilpailustrategiat kustannusjohtajuudeksi, erilaistumiseksi tai markkinasegmenteiksi.
OPPIMISTAVOITE
-
Keskustele Porterin kilpailustrategioiden, kustannusjohtajuuden, eriyttämisen ja markkinasegmentoinnin, hyödyllisyydestä
AVAINPISTEET
- Michael Porter määrittelee kolme strategiatyyppiä, joilla voidaan saavuttaa kilpailuetua. Nämä strategiat ovat kustannusjohtajuus, eriyttäminen ja markkinoiden segmentointi (tai kohdentaminen).
- Kustannusjohtajuus on mittakaavaetujen saavuttaminen ja niiden hyödyntäminen suuren volyymin tuottamiseksi pienillä kustannuksilla. Marginaalit voivat olla kapeammat, mutta määrä suuremmat, mikä mahdollistaa suuret tulovirrat.
- Eriyttäminen luo ainutlaatuisen palvelun tai tuotteen tarjoaminen joko hyvän tuotemerkin tai vahvojen sisäisten taitojen avulla.Tämän strategian tavoitteena on tarjota jotain vaikeasti kopioitavaa ja vahvaa y liittyy organisaation tuotemerkkiin.
- Markkinoiden segmentointistrategia on kapeampi. Sekä kustannusjohtajuus että eriyttäminen ovat suhteellisen laajaa markkina-alueella ja voivat kattaa molemmat strategiset edut pienemmässä mittakaavassa.
- Porter varoittaa, että yritykset, jotka yrittävät saavuttaa sekä kustannusjohtajuuden että eriyttämisen, voivat pudota ”aukkoon”. keskellä ”; hän toteaa, että erikoistuminen on ihanteellinen strateginen lähestymistapa.
EHDOT
- Markkinaosuus
Prosenttiosuus yrityksen hallussa olevista tietyistä markkinoista.
- kilpailuetu
Jotain, joka asettaa yrityksen tai henkilön kilpailun yläpuolelle.
Michael Porter kuvasi luokkakaavaa, joka koostui kolmesta yleisestä tietyntyyppiset strategiat, joita yritykset yleensä käyttävät kilpailuedun saavuttamiseksi ja ylläpitämiseksi. Nämä kolme strategiaa määritellään kahdella ulottuvuudella: strateginen laajuus ja strateginen vahvuus. Strateginen laajuus on kysyntäpuoli, ja siinä otetaan huomioon markkinoiden koko ja koostumus, joihin yritys aikoo kohdistaa. Strateginen vahvuus on tarjontapuolen ulottuvuus, ja siinä tarkastellaan yrityksen vahvuutta tai ydinosaamista.
Porter pitää kahta osaamista tärkeimpänä: tuotteiden eriyttäminen ja tuotteiden kustannukset (tehokkuus). Alun perin hän luokitteli kaikki kolme ulottuvuutta (erilaistumistaso, suhteelliset tuotekustannukset ja kohdemarkkinoiden laajuus) joko mataliksi, keskisuuriksi tai korkeiksi ja asettivat ne kolmiulotteiseen matriisiin. Eli luokkakaavio näytettiin 3x3x3-kuutiona; suurin osa kahdenkymmenenseitsemästä yhdistelmästä ei kuitenkaan ollut toteuttamiskelpoinen.
Kustannusjohtajuus, eriyttäminen ja markkinasegmentointi
Porter yksinkertaisti järjestelmää vähentämällä sen kolmeen tehokkaimpaan strategiaan: kustannukset johtajuus, eriyttäminen ja markkinoiden segmentointi (tai painopiste). Hän luonnehtii kutakin seuraavista:
- Kustannusjohtajuus liittyy yrityksen kykyyn luoda mittakaavaetuja erittäin tehokkailla toiminnoilla, jotka tuottavat suuren määrän. Kustannusjohtajiin kuuluu organisaatioita, kuten Procter & Gamble, Walmart, McDonald ja muut suuret yritykset, jotka tuottavat suuren määrän tavaroita, joita jaetaan suhteellisen alhaisin kustannuksin (verrattuna kilpailuun).
- Eriyttäminen on vähemmän konkreettinen ja helposti määriteltävä, mutta edustaa silti erittäin tehokasta strategiaa, kun se toteutetaan asianmukaisesti. Eriyttäminen tarkoittaa yrityksen kykyä luoda hyvää, jota on vaikea jäljitellä, ja täyttää siten kapealla tarpeella. Tähän strategiaan voi sisältyä voimakkaan tuotemerkin luominen, jonka avulla organisaatio voi myydä tuotteitaan tai palveluitaan korkealla hinnalla. hyvä esimerkki erilaistumisesta; yrityksen marginaalit ovat korkeat johtuen kussakin pussissa olevasta korotuksesta (joka kattaa lähinnä markkinointikustannukset, ei tuotannon).
- Markkinoiden segmentointi on kapeaa (sekä kustannusjohtajuus että eriyttäminen) ovat suhteellisen laajat) ja se on ristiriita näiden kahden strategian välillä. Segmentoimalla pyritään etsimään tiettyjä markkinasegmenttejä, joita suuremmat yritykset eivät muuten hyödynnä.
Porterin kilpailustrategiat
Nämä kolme strategiaa on määritelty kahdella ulottuvuudella: strateginen laajuus ja strateginen vahvuus.
Välttämällä ”aukko keskellä”
Empiirinen tutkimus markkinointistrategian tulosvaikutus osoittaa, että yritykset, joilla on korkea markkinaosuus, ovat usein melko kannattavia, mutta niin ovat myös monet yritykset, joilla on pieni markkinaosuus. Vähiten kannattavat yritykset ovat yrityksiä, joilla on kohtuullinen markkinaosuus. Tätä kutsutaan joskus ”aukoksi” – keskimmäinen ”ongelma. Porter kertoo, että yritykset, joilla on suuri markkinaosuus, menestyvät, koska ne noudattavat kustannusjohtajuusstrategiaa, ja yritykset, joilla on pieni markkinaosuus, menestyvät, koska ne käyttävät markkinasegmentointia tai eriyttämistä keskittyäkseen pieneen mutta kannattavaan markkinarakoon. .Keskellä olevat yritykset ovat vähemmän kannattavia, koska toimivaa yleistä strategiaa ei ole.