En las elecciones, los que ya están en el cargo, los titulares, tienden a tener una ventaja considerable sobre un rival. Pero, ¿cómo influye esta ventaja en la forma en que los titulares y sus retadores hacen campaña? En una nueva investigación, James N. Druckman, Martin J. Kifer y Michael Parkin codificaron el contenido de los sitios web de los candidatos a la Cámara de Representantes y al Senado de los EE. UU. Y encontraron que mientras los titulares tienden a enfatizar sus vínculos cercanos con sus distritos, los retadores tienden a ser más negativos y son más probabilidades de discutir los problemas. Siguiendo este análisis con un experimento, determinan que cuando los titulares no enfatizan estos vínculos cercanos, los votantes interpretan la elección como más competitiva y es más probable que consideren un conjunto más amplio de cuestiones. Si quieren ganar la reelección, es mejor que los candidatos titulares hagan muy poco en sus campañas.
Los titulares disfrutan de una ventaja bien conocida en las elecciones al Congreso de Estados Unidos. Numerosos estudios muestran que los titulares reciben una ventaja electoral de entre el 2 y el 12 por ciento simplemente por ocupar un cargo. Los académicos han identificado una serie de factores que contribuyen a la ventaja de la titularidad, incluidas las jubilaciones estratégicas, las ventajas de gasto, la redistribución de distritos, la cobertura televisiva, etc. Sin embargo, sorprendentemente, pocos han considerado cómo la campaña electoral en sí podría moldear la ventaja de la titular. ¿Cómo hacen campaña los titulares y los retadores y cómo afectan las campañas a los votantes?
En una nueva investigación, utilizamos un análisis de contenido a gran escala de los sitios web de campañas del Congreso y un experimento para explorar estas preguntas. Primero nos enfocamos en la retórica de los candidatos codificando el contenido de una muestra aleatoria de sitios web de candidatos a la Cámara de Representantes y al Senado de los Estados Unidos. La muestra incluye 369 sitios web de las elecciones de 2010. Buscamos identificar la negatividad de los candidatos y las formas en que los candidatos hablaron sobre los temas (por ejemplo, ¿tomaron posiciones claras? ¿Se enfocaron en temas que a menudo están conectados con su partido?) E imagen (por ejemplo, ¿se enfocaron en el liderazgo, la empatía?) . También analizamos si los candidatos usaron retórica «hogareña», es decir, un enfoque en tener experiencia, estar familiarizados con el distrito y tomar medidas que beneficiaron al distrito. Sospechamos que estos últimos atributos benefician al titular ya que, por definición, tiene experiencia , conoce el distrito y ha tenido la oportunidad de actuar en su nombre.
Nuestro análisis de contenido muestra que los titulares utilizan una retórica decididamente diferente a la de los retadores. Como se muestra en la Figura 1, los retadores se involucran constantemente en más negatividad y acentúan temas e imagen. En contraste, los titulares superan a los retadores en su discusión sobre las características del estilo hogareño. ¿Por qué? Sostenemos que refleja a los titulares jugando a lo seguro al apegarse a sus puntos fuertes. Sin embargo, los aspirantes buscan llamar la atención de los votantes yendo en negativo, lo cual es una táctica bien conocida para estimular la atención y resaltar los problemas y la imagen en un intento de estimular el debate. Dicho de otra manera, los retadores quieren que los votantes se involucren y consideren la cuestión es y rasgos de personalidad de los candidatos; Estos son los criterios sobre los que los retadores tienen al menos una oportunidad de luchar. Si dominan los factores de estilo hogareño, los titulares casi siempre se llevarán el día. Este último punto es la razón por la que los titulares hacen poco más que recordar a los votantes que son titulares.
Figura 1 – Retórica del candidato
Luego realizamos un experimento de laboratorio, utilizando versiones simuladas de los sitios web de los candidatos, para ver cómo las diferentes estrategias retóricas afectan las decisiones de los votantes. Basamos el experimento en las elecciones a la Cámara de Representantes de 2010 en el noveno distrito de Illinois que enfrentó al demócrata Jan Schakowsky contra el retador republicano Joel Pollak. El distrito refleja la desigualdad partidista de muchos distritos de la Cámara de Representantes de EE. UU., Pero 2010 fue el primer año en al menos una década que hubo un retador genuino para el escaño.
«RushHoltYardSign2008» de Wasted Time R tiene licencia CC BY 3.0
Realizamos el experimento de junio a agosto de 2010, que encapsuló el inicio de la campaña pero fue anterior a la actividad principal de la campaña. Creamos sitios web de campaña de Schakowsky y Pollak que extraían contenido de los propios sitios de los candidatos, discursos, cobertura de noticias y, para Schakowsky, votaciones en la sala. Una versión del sitio web de cada candidato enfatizaba cuestiones e imágenes mientras que la otra versión promovía una estrategia hogareña en la que el candidato se centró en la experiencia, la familiaridad y las acciones para el distrito, luego reclutamos 395 participantes que vivían (y podían votar) en el distrito.Los participantes primero leyeron una breve descripción y luego fueron asignados al azar a una de cinco condiciones. La condición de control hizo que los participantes navegaran por sitios web que no pertenecían a la campaña antes de responder una encuesta sobre los candidatos. Las otras condiciones presentaron a los participantes, antes de la encuesta, los sitios web de Schakowsky y Pollak, cada uno de los cuales utilizó la estrategia de tema / imagen o la estrategia de estilo hogareño. En conjunto, esto llevó a cuatro combinaciones: ambos sitios que usan tema / imagen, tema / imagen de Schakowsky contra el estilo hogareño de Pollak, estilo hogareño de Schakowsky contra el tema / imagen de Pollak, o ambos estilo hogareño.
El experimento produjo un conjunto de resultados interesantes. Para empezar, como se anticipó, el titular (Schakowsky) fue inherentemente favorecido, independientemente de los sitios vistos, en las percepciones de experiencia, familiaridad y acciones para el distrito. La Figura 2 muestra que, en todos los escenarios, los votantes la calificaron más alta que Pollak en estas dimensiones. Incluso cuando el retador destacó su experiencia, familiaridad y acciones del distrito (usando la estrategia de estilo hogareño), no eliminó la preferencia inherente por el titular Schakowsky en estos criterios. No hay casi nada que un retador pueda hacer para obtener una ventaja en estas dimensiones en la mente de los votantes. Esto confirma que los titulares de hecho tienen una ventaja inherente.
Figura 2 – Percepciones de la experiencia, familiaridad y acciones de los candidatos para el distrito
Curiosamente, el experimento también mostró que los votantes percibieron que las elecciones eran más competitivas cuando el titular Schakowsky empleó una estrategia de tema / imagen en lugar de una estrategia de estilo hogareño (ver Figura 3). Hablar sobre temas e imagen (en lugar de experiencia, familiaridad y acciones para el distrito) indica a los votantes que la contienda puede estar cerrada. Esto sugiere que el único escenario en el que los votantes podrían percibir una elección competitiva y, por lo tanto, sentir la necesidad de reconsiderar su elección de voto es cuando un titular enfatiza dimensiones en las que no está inherentemente favorecido (es decir, recuerde que el titular Schakwosky siempre fue favorecido en estilo hogareño criterios). Lo que está sucediendo aquí es que los votantes reconocen a un titular que participa de formas inesperadas y lo interpretan como una señal de que el titular puede estar nervioso debido a la competencia.
Figura 3 – Percepciones de la cercanía de las elecciones
Finalmente, nuestro experimento reveló que las diferentes estrategias retóricas influían en la forma en que los votantes formaban sus preferencias. Los resultados de un análisis de regresión muestran que los participantes ponen peso en las consideraciones de tema e imagen en sus elecciones de voto cuando el titular enfatiza esas consideraciones. Hicieron esto mientras también minimizaban los criterios de estilo hogareño. Por el contrario, cuando el retador se centró en los problemas y la imagen, que es típico, no tuvo un efecto significativo en cómo los votantes tomaron sus decisiones. Es el titular, no el retador, quien puede hacer que los votantes no se basen en consideraciones de estilo hogareño que favorecen al titular. La implicación es que los titulares suelen estar mejor si se apegan a la estrategia de estilo hogareño, centrándose en sus estrechos vínculos con el distrito. Cuando no lo hacen, señalan competitividad y los votantes comienzan a considerar criterios que no siempre favorecen al titular. Esto explica los resultados de nuestro análisis de contenido de que los titulares tienden a emplear el enfoque de estilo hogareño, ya que no hacerlo podría costarles.
En resumen, los votantes confían en factores de incumbencia conocidos y fácilmente accesibles a menos que haya una señal preste atención y procese información sobre nuevas características y políticas. Esa señal, al menos en lo que respecta a la retórica de la campaña, depende del comportamiento del titular que utilice una estrategia que no le conviene utilizar. La campaña es un mecanismo a través del cual funciona la ventaja de la titularidad. Los factores que predisponen a los votantes hacia el titular incentivan al titular a centrarse en esos criterios y eso, a su vez, asegura la ventaja de la titularidad. El retador se encuentra en una situación poco envidiable, dado que su estrategia de campaña no puede, por sí sola, inducir a los votantes a considerar los criterios que, en teoría, podrían beneficiarlo. El retador debe esperar entonces que una campaña titular cometa un error o algún otro factor externo que de alguna manera desencadene la percepción de competencia (por ejemplo, un intenso escrutinio de los medios).
Estos resultados plantean algunas preocupaciones importantes sobre nuestra política. Ciertamente es razonable esperar que los votantes elijan candidatos de alta calidad y que los titulares ganen la reelección en distritos con distritos partidistas favorables. No es sorprendente que los distritos con proporciones más altas de demócratas o republicanos tengan más probabilidades de elegir representantes del partido dominante. El problema que identificamos para la teoría democrática es que además de la composición del distrito y varias otras ventajas de las que disfrutan los titulares, los estilos retóricos de los titulares pueden exacerbar aún más esas ventajas inherentes.La estrategia retórica segura comúnmente utilizada por los titulares da como resultado una reelección fácil en la mayoría de los casos. La clave es que los votantes recompensan a los titulares por no hacer casi nada en la campaña, mientras que los retadores son castigados (o al menos no recompensados) por intentar iniciar el tipo de debate sustantivo que debería ser el centro de todas las elecciones.
Los distritos deberían conseguir los representantes que quieran pero, idealmente, el resultado de las elecciones debería ser el resultado de un vigoroso intercambio de ideas que lleve a los votantes a considerar seriamente sus opciones. No hay nada de malo en que los titulares de alta calidad ganen la reelección, pero hay algo inquietante en su capacidad para ganar la reelección al hacer poco más que recordar a los votantes que son titulares.
- Este artículo se basa en el artículo, Campaign Retórica y la ventaja de la titularidad, en American Politics Research.
Lea nuestra política de comentarios antes de comentar.
Nota: Este artículo brinda las opiniones del autor, y no la posición de USAPP – Política y políticas estadounidenses, ni la London School of Economics.
URL abreviada para esta publicación: http://bit.ly/2GTay04
Acerca de los autores
James N. Druckman – Northwestern University
James N. Druckman es profesor de Payson S. Wild de Ciencias Políticas y miembro de la facultad del Instituto de Investigación de Políticas de la Universidad Northwestern. Estudia comunicación política y formación de preferencias y es el co-investigador principal de Experimentos de tiempo compartido para las ciencias sociales. Puede encontrar más información en: http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jnd260/.
Martin J. Kifer – Universidad de High Point
Martin J. Kifer es presidente y profesor asociado de Ciencias Políticas en la Universidad de High Point y director de su Centro de Investigación por Encuestas (SRC). Sus intereses de investigación y enseñanza incluyen campañas políticas y nuevos medios, métodos de investigación de encuestas, opinión pública y política exterior de Estados Unidos. La encuesta HPU de SRC lleva a cabo encuestas periódicas durante el año electoral que analizan campañas nacionales y estatales, a menudo centrándose en el electorado de Carolina del Norte.
Michael Parkin – Oberlin College
Michael Parkin es el profesor Erwin N. Griswold de Política en Oberlin College. También es el Director de la Iniciativa Oberlin en Política Electoral. Sus intereses de investigación y docencia están en la comunicación de campañas con un enfoque particular en el uso de nuevos medios por parte de los candidatos. Es el autor de Talk Show Campaigns: Presidential Candidates on Daytime and Late Night Television.