Según Cengage Learning, la publicidad televisiva sigue siendo la regla cuando los anunciantes compran medios. Aproximadamente 40 centavos de cada dólar gastado en publicidad proviene de la publicidad televisiva. La publicidad televisiva permite a los especialistas en marketing llegar a los mercados de visualización locales y nacionales. La mayor parte de los ingresos por publicidad televisiva la generan empresas u organizaciones con presupuestos publicitarios a nivel nacional.
La investigación sobre publicidad digital tiende a exagerar el caso sobre cómo y cuándo morirá la televisión. Después de todo, las redes nacionales y de cable están pobladas por muchos de los mismos comerciantes en línea jóvenes y brillantes que buscan complacer a sus clientes. A medida que el marketing digital y de video adquieren algunas de las características de los anuncios de televisión, las cadenas de televisión también están convirtiendo las ideas que utilizan los especialistas en marketing digital.
Publicidad en televisión por radio y televisión por cable
Así que comencemos por explicando algunas diferencias básicas entre la televisión en vivo y la publicidad por cable.
La transmisión llega a más personas
La transmisión de televisión son todos sus canales locales (ABC, NBC, FOX, etc.). Debido a que todos tienen acceso a la transmisión (es gratuita por aire), sus anuncios se mostrarán a más personas. Esto significa que no puede orientar su publicidad también, pero si su objetivo es el conocimiento general de la marca, esta es una buena opción.
Objetivos de cable por interés
El cable son todos los canales que debe Pague como MTV, HGTV, Science Channel, etc. Los programas de televisión que se transmiten por cable pueden atraer a una audiencia muy específica y, por lo general, tienen un alcance mucho menor que la publicidad en la televisión abierta. Por ejemplo, existe una gran diferencia entre los intereses de quienes ven HGTV y quienes ven MTV. Si intenta dirigirse a un grupo demográfico o grupo muy específico y tiene un presupuesto limitado, el cable puede ser su mejor opción.
Ventajas de la publicidad en televisión
Según los investigadores de publicidad, el promedio El consumidor está expuesto a entre trescientos y tres mil mensajes publicitarios cada día. Los periódicos, el correo directo, la ropa de marca y los eslóganes de las camisetas, los volantes y más pueden aumentar de forma consciente o inconsciente la conciencia del posible comprador sobre los productos y servicios necesarios o deseados.
Los mejores anuncios de televisión tienen muchas ventajas, incluidos los espectadores mayor conciencia del mercado, mensajes intrusivos, no desagradables, y participación positiva. Estas son algunas de las ventajas de la publicidad televisiva:
Atención multisensorial
La competencia del consumidor es feroz. La publicidad televisiva es una de las mejores formas de llamar la atención de los compradores potenciales. Posteriormente, el anunciante puede buscar generar conciencia, el primer paso necesario para alentar la acción del posible comprador.
Sin publicidad en televisión, el único medio con propiedades visuales, de movimiento y de sonido, el anunciante está limitado a Los anuncios de radio solo tienen sonido, y los anuncios impresos y los anuncios publicitarios que solo tienen la vista para atraer al espectador. La televisión se considera el «medio de comunicación» dominante. La publicidad televisiva sigue ofreciendo el mayor potencial para llegar a la mayor cantidad de posibles clientes minoristas.
Alcance
Al igual que el alcance de Google dentro del SEO local y el espacio digital, las emisoras nacionales FOX, CBS , ABC y NBC llegan a más de 120 millones de hogares de espectadores y casi 300 millones de espectadores individuales. La televisión logra llegar a casi todo el mundo. Advertising Age dice que llega a un asombroso 95 por ciento de los consumidores estadounidenses.
Aquellas empresas que pueden pagar el costo de anuncios de 30 segundos durante el Super Bowl disfrutaron de una mayor atención de la marca en un momento en que los espectadores se sienten bien. Cuando a los espectadores les gusta el comercial del anunciante, estadísticamente es más probable que compren el producto o servicio del anunciante.
Por supuesto, no todos los anunciantes quieren llegar a todos los hombres, mujeres y niños de Estados Unidos. Al segmentar a los espectadores potenciales por grupos de edad, raza y sexo, los anunciantes seleccionan programas, canales y redes específicos para obtener los mejores resultados potenciales.
El anuncio
El verdadero impacto de la publicidad televisiva depende del producto anunciado y de la continuidad publicitaria del negocio. Algunas categorías son más interesantes, emocionantes o entretenidas que otras. La creatividad del anunciante, el arte de la publicidad en televisión, también es un factor determinante para el éxito del mensaje. La publicidad televisiva y el desarrollo de la marca han dado como resultado Tony the Tiger, ahora de 65 años; Mr. Clean, casi 60 años; The Pillsbury Dough Boy, también un anciano, incluso ha trascendido la pantalla chica para protagonizar películas.
La publicidad televisiva también se utiliza para influir en las percepciones y emociones de los espectadores. Después de un evento negativo o dañino, el anunciante puede decidir contar el lado de la historia de la empresa con publicidad televisiva. Los ejemplos a lo largo de los años muestran que las campañas publicitarias corporativas positivas pueden ayudar a los espectadores a sentirse más positivos acerca de la empresa una vez más.
Penetración de la televisión
La participación de la televisión por cable en el gasto y los ingresos publicitarios ha seguido creciendo en la última década.La televisión por satélite también ha contribuido al crecimiento de la penetración del cable. Aproximadamente el 75% de los hogares estadounidenses tienen cable. Las audiencias de cable han crecido a medida que los investigadores de medios predijeron su desaparición. La programación por cable, o el enfoque en el contenido, el contenido, el contenido, es una opción natural para los especialistas en marketing que buscan las audiencias objetivo más limitadas. La transmisión restringida en canales de cable de interés especial, incluidos cocina, fitness, salud, historia, compras o hogar y jardín, permite a los especialistas en marketing hacer un nicho de mercado con éxito para una variedad casi ilimitada de audiencias especializadas.
Siempre en evolución
La publicidad televisiva sigue evolucionando, creciendo y prosperando. Algunas tendencias recientes en la publicidad televisiva incluyen anuncios super abreviados de 15 segundos. Los anuncios son más baratos de hacer y más fáciles de comprar para las pequeñas empresas. Como un anuncio de video que irrumpe en una página web sin previo aviso, el anuncio de TV ultra breve es tan rápido que los espectadores carecen de tiempo de reacción con el control remoto. Estos anuncios de televisión son tan breves que la mayoría de los espectadores eligen mirarlos y esperar.
La programación de televisión también es más sólida que nunca. La popularidad de los sitios web que ofrecen episodios completos de alta resolución de los programas de televisión favoritos de todos refleja su importancia para los espectadores. Muchos proveedores de cable ofrecen acceso de suscriptor a una amplia gama de programas de TV para transmitir en teléfonos inteligentes, computadoras y otros dispositivos. Estos programas de televisión suelen venir acompañados de publicidad. Los sitios de transmisión de TV gratuita también intercambian vistas de anuncios de espectadores por acceso.
Pueden aparecer anuncios con el logotipo de banner y anuncios superpuestos que parpadean o se desplazan durante un evento deportivo nacional. La transmisión de titulares en algunas estaciones de televisión puede parecer que provienen de la sala de redacción, pero los anunciantes corporativos y sus logotipos suelen estar presentes en estas transmisiones de noticias.
Desventajas de la publicidad en televisión
Existe una Lista corta de desventajas de la publicidad televisiva. La desventaja citada con más frecuencia de la publicidad televisiva por parte de las pequeñas empresas es su costo. Las campañas de televisión son caras. Las desventajas adicionales incluyen una investigación de mercado y una orientación ineficaces, percepciones negativas de la audiencia y mensajes publicitarios fugaces y difíciles de recordar.
Costo
Los costos de la publicidad televisiva, incluida la producción comercial y las compras publicitarias, son sustancial. Según el autor de pequeñas empresas Marc Prosser, cuesta entre $ 5,000 y $ 20,000 hacer un comercial en una ciudad importante de EE. UU. Las grandes ciudades como Nueva York y Los Ángeles soportan costos de producción comercial más altos.
Algunos anuncios televisivos, como un comercial del Super Bowl de $ 3.5 millones en 2012, tienen pedigrí y son costosos. Las pequeñas empresas se benefician al trabajar con una estación de televisión local que invierte en su éxito. Si una estación de televisión tiene el equipo y el espacio de estudio necesarios, puede producir el comercial de televisión del anunciante sin costo alguno si la empresa accede a realizar compras publicitarias durante varios meses.
Los espectadores se saltan los comerciales
La publicidad televisiva puede contener un mensaje fugaz o efímero. Algunos mensajes simplemente se pierden cuando los espectadores pierden interés, comen un bocadillo o cambian de canal. Para crear un mayor enfoque en el espectador, algunas empresas optan por infomerciales más largos. Aunque algunos infomerciales de éxito perenne como Bowflex Gym o ProActiv Solution Acne Treatment logran estimular la conciencia de los clientes y vender productos, otros de alguna manera cruzan la línea de información y desaniman a los espectadores.
Orientación ineficiente
Algunos anuncios de televisión son ineficaces para llegar a un público objetivo. Si el anunciante quiere llegar a 100.000 propietarios de viviendas en una ciudad con una oferta, es un desperdicio comprar espacios en las noticias de la red. La investigación, incluidas las entrevistas y encuestas a los clientes ideales, ayuda al anunciante a realizar compras de medios eficientes.
Prácticas recomendadas para la publicidad en televisión
Las prácticas recomendadas para la publicidad en televisión implican una planificación de medios de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Las empresas deben conocer sus objetivos desde el principio y adaptar y ajustar continuamente la campaña para alcanzar estos objetivos. Los planificadores de medios, así como los anunciantes, deben ser transparentes, incluido el cumplimiento de las Directrices de garantía de calidad (QAG) 2.0.
- El anunciante debe centrarse en mejorar el recuerdo general del anunciante, el recuerdo de la marca, el recuerdo del mensaje y simpatía general.
- Según Nielsen y el Interactive Advertising Bureau (IAB), los anuncios de televisión y la publicidad en video digital combinados son una combinación poderosa cuando los anunciantes desean lograr altos niveles de conocimiento, recuerdo y capacidad de agradar a los posibles compradores .
- El anunciante debe evitar la tentación de crear muchos comerciales de televisión al comienzo de una campaña publicitaria de televisión. Producir muchos comerciales es costoso y puede diluir los objetivos de recuerdo del espectador del anunciante.
- El anunciante debe fijar el presupuesto de medios y aceptar las condiciones de pago. El anunciante de televisión debe realizar los pagos a tiempo. Las pequeñas empresas no deben esperar un aumento de las ventas a corto plazo.
- Construir buena voluntad con el agente de medios de la empresa, los representantes de ventas de la red, los camarógrafos y otras personas involucradas en el desarrollo de la campaña de medios, es tan importante como los clientes y los proveedores.
- El desarrollo de un Una campaña publicitaria de televisión exitosa requiere tiempo. La empresa debe utilizar personas compradoras creadas a partir de entrevistas con clientes ideales para crear comerciales de televisión.
- La verdadera creatividad, no repetir otro anuncio de televisión exitoso en la industria de uno, puede separar su negocio de los demás. Encuentre la creatividad después de realizar un arduo trabajo de investigación. Primero, conozca a su cliente.
- Recuerde que la creatividad y el contenido son «el rey», pero el mejor trabajo creativo no puede compensar una investigación centrada. La publicidad en televisión interactiva es imposible si el anunciante no conoce a la audiencia. .
¿Cuánto cuesta la publicidad televisiva?
El coste de la publicidad televisiva varía enormemente. Hay algunos factores principales que influyen en el coste de un anuncio televisivo, como como canal, franja horaria, el costo de producir el comercial de TV y la duración del anuncio de TV. Cada uno de estos también variará según si desea anunciar en cable, TV en red o ejecutar un anuncio nacional.
Anuncio nacional
Según la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, los comerciales nacionales de 30 segundos creados por una empresa publicitaria cuestan más de $ 342,000 en 2008 y más de $ 354,000 en 2011.
Estación de TV local Afiliado
Para las pequeñas empresas que se dirigen a un mercado local a través de una televisión local, el afiliado puede ser mucho más rentable para una pequeña empresa. Los espacios publicitarios varían en m tamaño de mercado, pero normalmente oscilan entre $ 20 y $ 1000.
Cable Spot
Para las empresas locales, comprar televisión por cable puede ser rentable, pero es posible que no alcance la masa crítica para impulsar el ROI. Los anuncios de cable local pueden costar entre $ 5 y $ 100.
¿Qué factores afectan el costo de su comercial?
- Edad de los espectadores
- Género
- Red y programa de televisión
- Transmisión vs cable
- Audiencia en vivo
- Hora del día
- Ubicación geográfica
- Época del año
- Eventos nacionales o locales
- Suministro de espacios publicitarios
Cómo medir la publicidad televisiva
La medida real del costo o la efectividad de la publicidad en televisión es compleja. Las pequeñas empresas que deseen crear campañas publicitarias de televisión exitosas deben centrarse en la eficacia a largo plazo mientras miden los resultados a corto plazo. El interés o el rumor en las redes sociales o el aumento de las consultas de los clientes son algunas de las mejores formas de medir la efectividad de un comercial de televisión.
Analizar y medir la publicidad televisiva puede beneficiarse de la participación de un consultor experimentado que sabe cómo identificar el zumbido de Internet de la charla. La creación de grupos focales y herramientas de investigación también puede ayudar al anunciante a medir la publicidad televisiva.
Términos de publicidad televisiva 101
Al embarcarse en una campaña publicitaria televisiva, es posible que escuche a su vendedor hablar sobre cosas como alcance, frecuencia, calificaciones o penetración de la red. A continuación, encontrará algunos de los términos más comunes para ayudarlo a comprender de qué están hablando cuando hacen referencia a su campaña.
Alcance
Alcance se define como la cantidad de personas no duplicadas que miran un programa o grupo de programas durante un período de tiempo específico.
Frecuencia
La frecuencia se define por el número de anuncios que colocas dentro de un período de tiempo medido que los espectadores expuesto.
Existe una regla que establece que un cliente necesitará ver su anuncio 3 veces antes de recordarlo. Por lo tanto, asegúrese de publicar suficientes anuncios para que sus clientes lo recuerden cuando estén listos para comprar los productos o servicios que ofrece.
Compartir
Compartir se define como el porcentaje del total de hogares o personas que están sintonizados en un programa, red o estación específica en un momento específico. Cada programa y estación de televisión atraerá una parte diferente de la atención de una persona en diferentes momentos.
Barridos
Los barridos de televisión es un período de tiempo definido que se envían encuestas de calificación a los mercados locales para medir audiencia del programa. Los barridos se realizan 4 veces al año (febrero, mayo, julio y noviembre) y duran 4 semanas cada uno.
Algunas cosas a tener en cuenta:
- Las calificaciones y, por lo tanto, la el costo de los anuncios de televisión se basa en estas clasificaciones, no solo para el tiempo de barridos, sino también para el período de tiempo entre barridos, cuando la programación puede no ser tan buena.
- La mayoría de las estaciones de televisión emiten sus mejores episodios de programación durante estas pocas semanas cada trimestre para inflar sus calificaciones y obtener tasas más altas durante los períodos fuera del barrido.
- La audiencia de televisión cae en los meses de verano, por lo que la mayoría de las estaciones no usan los números de su período de barridos de verano para vender Fall TV. Por lo general, tomarán un promedio de las calificaciones anteriores del Programa de otoño combinadas con las calificaciones del primer trimestre para crear su hoja de tarifas de otoño.
Datos demográficos
Un aspecto de la compra de anuncios de televisión es sus empresas demográficas.El grupo demográfico se define como la composición de la audiencia en función de factores como la edad, el sexo, los ingresos, la educación, el tamaño del hogar, la ocupación, etc.
Publicidad por cable
Siempre hay confusión cuando llega a la publicidad por cable. La mayoría de las empresas creen que llegarán a las principales estaciones como ABC, NBC, CBS o FOX, y eso no es cierto. La televisión por cable incluye todos los demás canales. Por lo general, estos canales obtienen menos visitas por canal y, por lo tanto, es necesario comprar más espacios de tiempo para obtener el mismo alcance que obtendría con un anuncio de red principal.
Hay un par de beneficios al comprar publicidad por cable, que incluyen:
- El costo suele ser mucho menor por anuncio, aunque no llega a tanta gente.
- La televisión por cable tiene la capacidad de orientar mejor el interés del usuario debido a la cantidad de canales especializados que pueden alinearse con lo que les gusta a sus clientes.
Publicidad en la red principal
Las redes principales incluyen ABC, NBC, CBS y FOX. También existen ventajas e inconvenientes en la compra de anuncios de la red principal.
- Estos canales y su programación suelen tener un alcance mucho mayor, pero normalmente cuestan más anunciarlos.
- Los programas de estas estaciones suelen atraer más atención en otros canales de marketing, como las redes sociales.
- Cualquiera que tenga un televisor puede obtener estas estaciones de forma gratuita, ya que se consideran estaciones OTA (por aire).
- A diferencia de la compra de varias redes de cable, deberá comunicarse con cada red principal por separado para comprar espacios publicitarios.
Publicidad cooperativa
En muchos En algunos casos, si usted es un revendedor de una línea de productos importante, el fabricante le proporcionará un pequeño presupuesto, generalmente según la cantidad de producto que compre. Este presupuesto se puede utilizar para subsidiar el costo de sus campañas publicitarias.
Existen reglas y regulaciones que deberá seguir al usar el dinero de la cooperativa. Estos los establece el fabricante y, por lo general, incluyen reglas que incluyen temas como:
- Cuánto tiempo debe estar su producto o marca en el anuncio de televisión
- El tamaño de su logotipo en el anuncio
- Qué productos se pueden incluir en el comercial
- Franjas horarias o programas de televisión que se pueden anunciar dentro de
Costo por mil (CPM )
El costo por mil (CPM) es el costo para llegar a 1000 personas con su anuncio. Se usa ampliamente para comparar la rentabilidad relativa de diferentes programas, estaciones o medios.
Mapa de cobertura
El mapa de cobertura (o simplemente la cobertura de la estación de TV) es el porcentaje de hogares o personas que reciben una señal de transmisión en particular dentro de un área geográfica específica.
Franjas horarias
La mayoría de las estaciones de televisión venden sus anuncios utilizando dos métricas; clasificación y franja horaria. La franja horaria es un período de tiempo establecido que todas las estaciones de televisión utilizan para ayudar a segmentar y dar valor a sus franjas horarias.
Las franjas horarias predeterminadas se definen a continuación (todas las horas son hora del este):
Puntos de clasificación brutos (GRP)
Muchas agencias de publicidad que compran anuncios de televisión solicitarán un horario que satisfaga un número definido de Puntos de clasificación brutos (GRP). Los GRP se definen como la suma de las calificaciones de programas de televisión individuales en la programación comercial de un anunciante, sin tener en cuenta la duplicación.
Puntos de calificación brutos = Calificación x frecuencia
Por ejemplo, 5 comerciales en un mostrar con una calificación de 10 produciría un total de 50 GRP.
Impresiones
Varias casas o personas que potencialmente verán su anuncio. Esto también se puede denominar «universo total».
Nielsen Media Research
Nielson es una empresa de terceros que participa en la medición de la audiencia de televisión local y nacional. La emisora de televisión utiliza estos clasificaciones para ayudar a definir cuánto costarán los anuncios de televisión.
Penetración
Una proporción de hogares que poseen televisores o se suscriben al cable.
La penetración será constante en los Estaciones de red dentro de un mercado determinado, pero la penetración de la red en comparación con el cable no será la misma dentro de un mercado.
Calificación
Un porcentaje del total de hogares que poseen televisores que están sintonizados a un determinado programa o estación en un momento específico. Cada punto de clasificación es igual al 1 por ciento de la población dentro del área de cobertura.
Run-Of-Schedule (ROS)
Para ayudar a mantener los costos Muchos anunciantes y agencias de publicidad tradicionales tomarán una parte de su inversión publicitaria y realizarán una campaña Run-Of Schedule.
Una campaña ROS simplemente significa que los anuncios pueden aparecer en cualquier franja horaria y en cualquier programa. Le brinda a la estación de televisión la flexibilidad de publicar sus anuncios cuando hay franjas horarias abiertas que no se han vendido; la mayoría de las campañas de ROS se incluyen en anuncios televisivos nocturnos que cuestan casi nada.
Reglas de publicidad televisiva
Hay algunas reglas asociadas con la publicación de anuncios de pequeñas empresas en su estación local, pero en la mayoría de los casos, no tendrá que preocuparse por ellas.Esto le brinda a su empresa flexibilidad creativa para intentar atraer a los espectadores a que compren sus productos o visiten su tienda física local.
Volumen de anuncios
Debido a la disminución de la audiencia tanto de cable como de Network TV, la comunidad publicitaria pensó que sería una buena idea intentar obligar a los usuarios a prestar atención a los anuncios. Una táctica que intentaron fue aumentar el volumen de los comerciales de televisión a un nivel mucho más alto que el del programa que estaban viendo. Esta táctica resultó contraproducente y provocó que los espectadores silenciaran la televisión o cambiaran de canal durante las pausas comerciales.
Esta táctica se declaró ilegal en 2010 cuando el Congreso aprobó la Ley de mitigación de la sonoridad de los anuncios comerciales (CALM).
La ley CALM establece que el volumen promedio de comerciales durante un programa debe ser el mismo que el volumen promedio del programa en sí.
Anuncios políticos
La Comisión Federal de Comunicaciones ha establecido numerosas reglas para los anuncios televisados con candidatos políticos. Esta regla tenía dos partes:
- Primero, todos los candidatos a cargos políticos deben recibir el mismo tiempo, costo y tratamiento que sus oponentes y otras empresas que compran tiempo publicitario.
- Esto significaba que las estaciones de televisión necesitaban mantener las tarifas consistentes y no podían ofrecer ofertas, espacios gratuitos o precios más bajos a las pequeñas empresas durante las carreras políticas. Si ofrecieron algún descuento, también deben darles a los candidatos estos precios.
- La segunda parte de esta regla es más para la comunidad de votantes y establece que todos los anuncios debe:
- Aclarar a los espectadores qué grupo compró el tiempo comercial
- Aclarar si el anuncio es parte de los esfuerzos de campaña del candidato
- Aclarar si otro grupo de acción política pagó el anuncio de televisión
Programas para niños
La FCC reconoció que los niños son especialmente susceptibles a los mensajes de los anunciantes, por lo que desarrolló varias reglas y regulaciones sobre cómo los especialistas en marketing pueden vender sus productos durante la programación infantil. A continuación se indican tres de las reglas principales.
- El anunciante no debe utilizar los personajes de un programa para anunciar un producto durante el programa.
- El tiempo comercial de la programación infantil se limita a 10,5 minutos por hora los fines de semana y 12 minutos por hora los días de semana.
- Limitaciones estrictas de los tipos de productos que pueden ocupar tiempo dentro de los programas creados para niños.
Anuncios de alcohol
Si bien la FCC no tiene reglas específicas para los comerciales de bebidas alcohólicas, cada red utiliza sus propios estándares y mejores prácticas para colocar anuncios de bebidas alcohólicas. Muchos tienen restricciones de programación, franjas horarias y horarios, así como restricciones de contenido comercial.