Varför är så många människor besatta av Supreme?

Detta inlägg uppträdde ursprungligen på VICE UK.

Kl. 09.00 på en torsdag och 300 unga män är uppställda längs en gata i Londons Soho. Killen längst fram på linjen, 18-årige Nick från Wembley, släpper ut ett slags förbannat gäspning när jag närmar mig honom. Han har väntat här i 23 timmar, säger han och försöker sova på en av campingstolarna som nu staplas över vägen. Killen längst bak på linjen, 17-åriga Werner, flög till London i morse från kl. sitt hem i Finland, bara för att stå i den här linjen resten av dagen.

Om ungefär en timme öppnas dörrarna till Supremes Londonbutik, och alla här – trötta Nick; patient Werner; tonåringar från Cardiff, Newcastle och Canterbury; killen som bär en Supreme-sovsäck som en Snuggie – får chansen att gå in, förbi skulpturen av ett leende vitt spöke och bläddra igenom den första satsen kepsar, rockar, huvtröjor och T-shirts som släpptes den här säsongen. / p>

Majoriteten av människor som väntar i kö är på väg rakt mot skjortan med ett foto av dyster vegetarisk Morrissey. Fotoet han inte ville att Supreme skulle använda, sa han, för att de en gång samarbetade med en hamburgarkedja – och också bara för att han inte tyckte om ansiktet han drog. Werner vet att han inte får Morrissey-skjortan; den har slutsålt långt innan han gör den inne, tillsammans med alla andra saker han faktiskt vill ha. Men det är bra. Han betalar gärna ett flyg och ett hotell – och väntar sedan i kö i sex timmar – i hopp om att han hittar något i sin storlek, även om det bara är ett par boxare shorts.

Detta är helt normalt. Varje gång Supreme släpper bitar av nya saker i sina tio butiker i hela Europa, Amerika och Japan – som är varje torsdag från början av varje samling – hoppar hundratals människor över skolan eller jobbar för att få första dibs. Ett par veckor efter mitt besök berättar butikschefen i London Supreme s brittiska lärjungar att om de planerar en pilgrimsfärd måste de börja ställa upp på torsdag morgon – istället för onsdagskväll – eftersom den veckovisa tillströmningen av grova sovande i $ 300 tränare rankar den lokala regeringen.

Inga andra klädmärken befaller denna typ av hängivenhet. Ralph Lauren hade sin ”Lo-Lifes”, en grupp killar från Brooklyn som tillbringade tidigt på 90-talet att stjäla så mycket Polo som de kunde. Sneaker-huvuden tenderar att vara Nike lifers. Men enligt högsta standard är detta alla medelstora varumärkesobsessioner – deras anhängare som vädervädersfans till Supremes ultras: barnen som väntar i kö, de vuxna män som kommer att betala enfaldiga pengar för rökelse av vintage-märkta Supreme.

Fandomen är i huvudsak en subkultur i sig själv. Europas största Facebook-sida för att köpa, sälja, handla och chatta Supreme är SupTalk, som med nästan 60 000 medlemmar säkert överträffar kontinentens mindre befolkade ungdomsstammar – cybergoter, säger eller människor som är dödligt allvarliga. om vaping. I den här gruppen kommer du att hitta de många valörerna för Supreme hängivna, från åldrande hype-odjur och 13-åriga rika barn till åkare, Insta-kändisar och frimärkessamlarna från streetweargenerationen: killarna – och de är alltid killar – som kommer att köpa upp varje färg i en specifik keps eller hela uppsättningen Supreme x Stone Island-jackor, eller varje T-shirt med märkets ikoniska boxlogo.

Före varje ”droppe” dag, ”SupTalk-medlemmar diskuterar deras favoritartiklar, till exempel Morrissey-T-tröjan, eller ormskinnsskon från ett Air Max-samarbete som släpptes ett par månader efter att jag besökte butiken. På nätet säljs dessa hypade bitar i millisekunder – för $ 130 kan du köpa en ”bot” som köper önskad bit så fort den visas i e-butiken – och Supreme producerar begränsat lager, så när det är borta, det är borta.

Tills det vill säga det visas igen, på SupTalk eller eBay, för betydligt mer än det ursprungliga priset. Vissa föremål går för dubbelt så mycket som de kostar på järnvägen, andra för den typ av markeringar som vanligtvis tillämpas på biografpopcorn. Detta gäller särskilt de senaste åren, eftersom intresset för varumärket verkar ha ökat exponentiellt. En rosa denimjacka på 210 dollar från SS16 vänds för nästan 3000 dollar till en köpare i Kyoto. På Grailed, en avancerad webbplats för klädåterförsäljning, hittar du ofta gamla Supreme för samma pris som en flygbiljett från London till Bangkok. Där privilegierade skolpojkar en gång spenderade sina föräldrar ”utdelning på PlayStations och plasma-TV-apparater och vända näsan på mode betalar de nu ”fullmakter” för att ställa upp på drop-dagen och köpa $ 170 tröjor.

Så varför all denna hysteri?Varför bygger människor högsta helgedomar i sina sovrum och blir inte generade över det? Varför köper tonåringar flygbiljetter för att hämta ett par boxershorts? Vilken typ av neurokemiska reaktioner får dig att köpa åtta nästan identiska versioner av samma mycket dyra T-shirt? Varför blir i grund och botten så många människor så besatta av Supreme?

Hype är den mest citerade anledningen: att surrandet runt varumärket är det som upprätthåller samma surr – att en observation av Drake eller Kanye i Supreme är det som inspirerar människor att bjuda sig i konkurs när samma artikel visas på eBay. Men det måste vara mer än så. Visst är människor – de mest utvecklade av alla däggdjur på land, skapare av rymdstationer och paraplyer med två personer – det är inte så lätt att svänga?

Lika om du är den typ av person som aktivt oroar sig för vad som är coolt och livligt, det följer att du tappar intresset för Supreme, desto mer populärt blir det – ändå verkar varumärket inte tappa några döda anhängare när det fortsätter att växa (spärra några coola killar i SupTalk som ska prata skit om alla som bara började bära Supreme i år). Du kan också argumentera för att varumärket bara producerar riktigt fina kläder – och för vissa människor är det utan tvekan varför de kommer att doppa in och ut. Men för andra måste nivåerna av hängivenhet provoceras av något mer än bomull och tråd.

1994 öppnade Supreme som en skridskoaffär på Lower Manhattan. Den press-blyga grundaren, James Jebbia, avböjde att intervjuas för den här funktionen, men berättade för intervjutidningen att skridskobolag i början av 90-talet tillgodoser mer än 13-åriga förorter än äldre åkare i städer som New York, som ville undvika klä sig som obekväma manbarn i hopp om att tjejer kanske uppmärksammar dem. För att avhjälpa problemet började butiken göra T-shirts i små körningar; och sedan huvtröjor och tröjor; sedan skor i samarbete med Nike och Clarks, rockar med North Face och Stone Island, hoodies med Comme des Garcons och jeans med APC. Nya T-shirts presenterade arbetet med den freaky surrealistiska målaren H. R. Giger och den banbrytande hentai-konstnären Toshio Maeda, skridskildäck designen av samtida konstnärer som Richard Prince, John Baldessari och Jeff Koons. Supreme förvandlades från en tegel- och murbruk-hangout för skatebarn i centrum till ett globalt kultvarumärke vars eklektiska produktion konkurrerar med några av världens mest etablerade modehus.

Genom allt detta har Supreme fortsatt att göra en begränsad mängd produkt. Detta, säger Jebbia, beror på att ”vi inte vill fastna med saker som ingen vill ha.” Men med tanke på att onlinebutiken säljs ut några minuter efter att något nytt har lagts till, kan det vara oroande att vara straddad med ett lager fullt av dött lager. I stället kan din ekonomilärare argumentera och ploga in i ditt liv för att väga in Supreme Affärsmodell är att hålla utbudet lågt ett effektivt sätt att skapa efterfrågan. I sitt hem i västra London förklarar Musa Ali, en högste samlare: ”I vissa avseenden är det som får folk att vilja köpa Supreme den konkurrensutsatta, sociala aspekten – att kunna gå ut offentligt och känna att du är mindre troligen bär kläder som alla andra har på sig. ”

Men varför? Varför lägger vi så mycket värde på unika grejer? Vem kommer faktiskt att bli imponerad av att dina köksplattor är unika? Ingen. Ingen gör en knulla på dina skräddarsydda köksplattor. Men egentligen handlar det inte om andra människor; det handlar om dig.

”I evolutionära termer samlade vi alla”, säger Dr. Dimitrios Tsivrikos, konsumentpsykolog vid University College London. ”Vi samlar artiklar eller resurser för att överleva, men överlevnad gör inte det bara vila på det vi behöver fysiskt. Vi behöver, psykologiskt, att skilja oss ut. Tidigare skulle stammar dekorera sig med fjädrar eller ädelstenar för att skilja dem från andra stammedlemmar och locka potentiella kompisar. På samma sätt samlar Supreme verkligen tillåter människor att bygga sin identitet med sällsynta föremål. ” säkert. För dem är det bara en T-shirt, som de du får i H & M. Men i psykologiska termer – säger Tsivrikos – är det ”av liten betydelse:” I synnerhet millennier är mycket medvetna om olika konsumentstammar; de ser ut att inspirera eller imponera på kamrater som delar samma typ av intressen som dem, som kommer att känna igen just T-shirt. Så verkligen gör vi det för en mycket liten grupp människor.”

Tillbaka i raden på säsongens första droppdag kunde detta inte vara mer uppenbart. Alla kommer klädda i sitt bästa torsdag: den typ av extremt sällsynta rockar, huvtröjor och T-shirts du ofta kommer att se beskrivna som ”grails” – som i ”mycket eftertraktade” – av SupTalk-medlemmar. ”Överklagandet är allt i exklusivitet”, medger den 19-årige Londonaren Nelly och väntar på att hans fullmakt ska leverera Morrissey-T-tröjan som han beställde. ”Om den har en boxlogotyp på den, kommer folk att köpa den. Människor vill bli sett att ha på sig Supreme, och det finns inget bättre sätt att kommunicera det än med lådan.

Tayler Prince-Fraser, en av SupTalks administratörer, håller med. ”Du förstår barn spenderar hundratals pund på något som har ”Supreme” gipsat över det, ”säger han via telefon.” Och jag tror att det är mindre för designens estetik och mer för att låta alla veta att det är Supreme. ”

Att dessa barn är angelägna om att låta alla veta att de bär Supreme representerar en annan viktig psykologisk faktor i varumärkets framgång. De har fått en hel del saker som går åt dem, säger Jonathan Gabay, författare till Brand Psykologi: konsumentuppfattningar, företagsmässiga anseende. ”Men viktigare är att Supreme startades i den rätta delen av New York av åkare. Det gör det autentiskt, eller ses som autentiskt. Det faktum att de har tagit in andra designers genom åren är irrelevant; allt går tillbaka till det faktum att de ursprungliga människorna som bar de här grejerna var äkta – de hade inte på sig det för att det var trendigt.

Under det senaste decenniet har en stor betydelse ”äkthet”, både av varumärken och individer. Vi är rädda för att bli utsatta som förfalskningar. Att kallas en poser kan vara skadligt för vissa eftersom det antyder att de lever en slags falsk verklighet – att de inte har ägande över sitt eget jag. Beviljas, det låter lite starkt i en diskussion om ett klädmärke, men psykologiskt spelar det hela en roll.

”Ett varumärke är en förlängning av jaget” – psykologiskt, i termer av hur du vill att världen ska se dig, eller vad du vill att världen ska tro att du är, säger Gabay. ”Men djupare än så: vad du tror att du är, genom det varumärket.”

Jebbia sa till Business of Fashion att ”vad vi gör är en tänkesätt”, och om Supreme representerar äkthet, för vissa fans, även omedvetet, kommer besattheten sannolikt ner på exakt det: Det handlar lika mycket om vad kläderna representerar som kvaliteten och designen på varje föremål. Bär de blanka vita Armani-tränarna, och det antyder att du gillar blåser pengar på flasktjänst. Använd Vetements för att berätta för världen att du är lugn med att spendera $ 1 300 på en huvtröja. Bär Supreme, så är du en del av klubben och allt som medför. När Supreme släpper kläder med Dipset, William Burroughs och Raekwon – allt traditionellt ganska häftiga saker – får du det (även om du inte gör det) . Att ha på sig en T-shirt med logotyp innebär att du har samma bredd av kulturell kunskap som de som ligger bakom varumärket – att du är lika äkta som varumärket i sig (även om du inte är det).

I på sex år har Palace – ett brittiskt skridskoföretag – blivit en annan tungvikt för streetwear. Det beror delvis på hype, rätt personer som bär det och det faktum att designen spelar in i sportklädernas återupplivning som för närvarande pågår i Storbritannien. Men det har också att göra med det faktum att det är ett varumärke som kommer ut som i sig autentisk: startad av och bärs av åkare i London som inte var bekymrade över det faktum att det var trendigt att göra det. Det finns en video på YouTube av en tydligt tjänad tonåring som säger att han föredrar Palace framför Supreme eftersom det är mer väg , ”vilken typ av berättar allt du behöver veta: Massor av människor köper de här sakerna för att det hjälper till att projicera en version av sig själva som de vill att världen ska se. Kanske börjar besattheten – åtminstone för vissa – när denna projektion har ska underhållas.

För andra, som samlarna Musa Ali och hans bror, Akbar, kommer besattheten från en något annan plats.

”Jag” har aldrig känt mig skyldig att gilla märket för dess rötter, säger Musa. ”Jag kan nästan kryssa runt på en skateboard, men jag har inte varit på en i minst ett par år. För mig och min bror handlar det mer om designen – konsistensen, det faktum att de lägger ut mycket trevliga saker och kommer att samarbeta med alla dessa olika människor – och samlarens vana. Vi har samlat saker från en ung ålder – vi har fortfarande alla våra Yu-Gi-Oh! -Kort – och har alltid varit mycket konkurrenskraftiga om det.”

För att illustrera vad han menar med ”samlarens vana”, Musa drar ut en kappa Supreme som gjordes i samarbete med Public Enemy 2006. ”Jag köpte den här först i rött och hade den mycket”, säger han. ”Så jag tänkte, varför får jag inte den i en annan färg? Den gula versionen var svår att spåra eftersom den var en så gammal jacka. När jag så småningom fick det, tänkte jag, jag har två av tre; jag kan lika gärna få den tredje. Jag gjorde samma sak med den här skjortan: fick den vinröda, sedan den gula, tänkte sedan, ja, det skulle vara oförskämd att inte få de andra. ”

Medan Musa och Akbar bär en stor del av sin samling, är ungefär en tredjedel av den – mestadels T-tröjorna med boxlogotyper eller ansikten på kändisar som Mike Tyson och Kate Moss – förbli förpackade i sina originalförpackningar.

”Varje torsdag under de fyra eller så år jag har varit med om det, har Supreme tagit upp all min tid varje torsdag morgon. Jag tänkte för mig själv att jag ”skulle vilja ha något att visa för detta, och något som håller sitt värde”, säger Musa och förklarar varför T-tröjorna aldrig har använts. ”Skjortan med guldlåda – logotypen – den som de släppte när de öppnade butiken i Nagoya – jag såg att det blev allt fläckigt när folk bar det och tvättade det. En annan T-shirt vi har, som släpptes 2001 eller 2002, Jag hatar att bära den och att den ska bli märkt.

Detta kan låta kontraintuitivt för vissa – att spendera månader på att spåra något eller timmar i väntan på det, bara för att hålla det förvarat i ett skåp. Men se en högsta lager samma som en samling fina porslin eller sällsynta mynt, och det är mer vettigt. Du kommer inte att äta pasta från en benporslin eller köpa en öl med 1600-talets guinea, men det gör inte ”hindrar dig inte från att samla in dem.

” Det finns människor där ute som har lagerutrymmen för sina samlingar, och det är nästan som deras andra banksaldo, säger Musa. ”De förlitar sig på all denna bomull som har åldrats, i huvudsak, som ett fint vin för att så småningom sälja till någon som är redo att börja sin resa till att samla Supreme, som – för samlare – kan vara oändlig. Det är oändligt för mig . ”

Supreme har sina nackdelar – de som, bisarrt, blir mycket förolämpade av vad andra väljer att bära, och sedan sparkar upp väsen om det online. Men det hindrar inte vågorna av nya fans från att utveckla en besatthet med varumärket, oavsett om det är via det undermedvetna jakt på äkthet eller för att de, precis som Musa och Akbar, är psykologiskt predisponerade för att hamstra med ett syfte. Vad som återstår att se är hur länge Supreme håller ut.

Fysisk tillväxt har varit avsiktligt långsam: Varumärket har bara öppnat två nya butiker under de senaste sex åren. Men om Supreme fortsätter att nå fler människor i den takt som det har nått dem blir det svårare att behålla känslan av exklusivitet och äkthet som varumärket har varit så framgångsrikt att handla med. ”Jag kan inte låta bli att känna att” det redan försämras lite, ” säger Musa. ”Särskilt sedan öppnandet av fler butiker.”

Som sagt, om något varumärke kontrollerar sin image är det Supreme – så du får en känsla av att de har fått en hel del år kvar längst upp på gatuklädstapeln, oavsett hur många butiker de öppnar längs vägen.

Följ Jamie Clifton på Twitter.