Într-o sâmbătă după-amiază la un McDonald’s din Brooklyn – unul dintre cele mai noi McDonald’s seamănă mai mult cu o cafenea decât cu un restaurant cu fast-food – „Poți să simți iubirea astă-seară?” joacă peste difuzoarele Muzak, iar actualele jucării Happy Meal sunt Hot Wheels și păpuși miniaturale Barbie. Locul de joacă, în ceea ce ar trebui să fie primele ore de petrecere de ziua de sâmbătă după-amiază, este gol și blocat. Între melodie, jucării și blocat loc de joacă, acest McDonalds pare că a încetat să încerce să atragă copii în 1995.
O masă de băieți, cu vârste cuprinse între 8 și 13 ani, vorbesc entuziasmați, jumătate pe telefoane și jumătate Ar fi în locul de joacă chiar dacă ar fi deschis? Astăzi, aceste structuri modulare standard de joc – pardoseli căptușite, platforme, conducte din spumă poliuretanică, un singur tobogan din plastic – sunt probabil considerate plictisitoare după vârsta de 9 ani. La un alt McDonalds, pe Brooklyns Plaja Rockaway, locul de joacă interior a fost îndepărtat și înlocuit cu mai multe locuri. La un Chuck E. Cheese din apropiere de Brooklyns Barclays Center, un loc în care locurile de joacă sunt, desigur, secundare unui cazinou de jocuri pentru copii, zona de joacă de obicei standard a dispărut, de asemenea. .
H cât de mult le pasă copiilor de azi dacă McDonald’s are un loc de joacă? Au iPad-uri și Game Boys și este posibil ca părinții lor să nu-i ducă nici măcar la restaurante fast-food. Potrivit Technomic, o firmă de cercetare și consultanță în domeniul alimentar, familiile cu copii care merg la McDonalds au scăzut de la 18,6% în 2011 la 14,6% în 2014.
Darren Tristano, președintele Technomic, crede că suntem este puțin probabil să mai vedem restaurante fast-food concentrate pe locurile de joacă din nou în curând. „Nu sunt sigur că vor deveni un lucru din trecut, dar în mod clar nu vedem creșterea oportunității pentru restaurante”, spune Tristano. „Mărci precum Chick-fil-A și McDonalds, care au joc în interior locuri – nu le vedem neapărat în expansiune și, în unele cazuri, când magazinele sunt reconstruite, nu mai includ aceste locuri de joacă. ”
Îți ia locul de joacă este un lucru rău dacă copiii se mai pot juca în alte zone ale comunității? Poate nu. Dar familiile vor continua să meargă la McDonald’s și există ceva trist în privința copiilor care consumă un fel de mâncare fericită și nu au unde să cheltuiască energie decât pe telefoanele sau iPad-urile lor. În timpul vremii grele de iarnă, și mai ales în zonele rurale sau suburbane, un loc de joacă pentru fast-food ar putea fi singurul loc economic pentru care un copil își poate muta corpul: o vizită la un loc de joacă interior specializat poate costa până la 12 USD pe copil, în timp ce o masă fericită costă doar trei dolari.
Este puțin probabil ca locurile de joacă interioare să dispară vreodată pe deplin, în special pentru McDonalds, care este încă locul unde să-ți duci copiii la pepite de pui și câteva ore de recuperare după cumpărături. călătorie. Dar am putea vedea mai puține dintre aceste structuri pe măsură ce mai multe lanțuri își îndepărtează marketingul de la copii – și mai mult spre milenii?
Paige Johnson este un expert în terenuri de joacă. Când nu conduce o companie de nanotehnologii, este avocată și istorică pentru terenurile de joacă, care conduce blogul Playscapes. Johnson crede că natura jocului evoluează departe de o structură statică, specifică – în special structura văzută în zonele de joacă modulare „post și platformă” și nu spațiile mai arhitecturale, de joacă-ca-artă pe care le-ați putea vedea într-un muzeu pentru copii.
Johnson folosește Pokémon Go ca exemplu de timp de joacă astăzi: o experiență individualizată fără limite geografice. „Aceasta este direcția pe care se îndreaptă jocul”, spune ea. „Nu doar ca o experiență divorțată de orice locație, ci și o experiență care rezidă cu jucătorul și este individualizată pentru jucător. Și întrebarea este, cum funcționează orice loc de joacă static, indiferent dacă acesta este un loc de joacă comunitar sau un loc de joacă pentru fast-food, concurați cu această experiență sau vă conformați noilor așteptări despre ceea ce este jocul? ”
Echipamentele de joacă marca McDonalds au debutat în 1972, când McDonaldland, cu un set de personaje comercializate copiilor, a apărut la Illinois State Fair. McDonaldland a prezentat o lume fantezie fast-food trippy, vag sinistră, formată dintr-un polițist (ofițer Big Mac), un criminal mic (Hamburglar), un pirat (Captain Crook) și un primar cu un cheeseburger uriaș pentru cap ( Primarul McCheese). În anii următori, primele locuri de joacă ale McDonald’s s-au bazat în jurul acestor personaje, cu structuri de urcare a ofițerului Big Mac, diapozitive spiralate Captain Crook și multe altele.
În Fast Food Nation, Eric Schlosser descrie McDonaldland ca fiind b provenind liber din Walt Disney’s Magic Kingdom, ceea ce este probabil adevărat, având în vedere că echipamentul de joacă a fost proiectat de Don Ament, un fost scenograf Disney.„Sperând că amintirile nostalgice din copilărie ale unui brand vor duce la cumpărături întreaga viață, companiile planifică acum strategii de publicitate„ de la leagăn la mormânt ”, a scris Schlosser.„ Au ajuns să creadă ceea ce au realizat Ray Kroc și Walt Disney cu mult timp în urmă – „loialitatea față de marcă” a unei persoane poate începe încă de la vârsta de 2 ani. ”
McDonaldland nu era doar o zonă de joacă; a fost o întreagă campanie de marketing cu reclame, o revistă pentru copii, jocuri video și The Wacky Adventures of Ronald McDonald, o serie direct-la-video realizată de creatorii Rugrats. Cei mai mulți dintre noi au avut probabil cel puțin o petrecere de aniversare la McDonalds, părinții noștri oferind prietenilor comenzi de pepite de pui din patru bucăți sau un mic cheeseburger, urmat de un tort cumpărat de la brutăria locală.
conceptul de zonă de joacă fizică a fost suficient de popular încât, la începutul anilor 90, McDonalds s-a ramificat în locul de joacă într-o marcă independentă de locuri de joacă interioare. Numit Leaps & Bounds, a plătit părinților 4,95 USD pentru a oferi copiilor acces nelimitat la o zonă de joacă interioară sculptată; prima locație, care a debutat în Naperville, IL în 1991, a totalizat 11.000 de metri pătrați de zone de joacă. Până în 1994, McDonalds a fuzionat Leaps & Bounds cu Discovery Zone și Blockbuster Entertainment Corp. Singura rămășiță a acelei ere care există astăzi, în restaurante, oricum, este ochelarul ocazional al lui Ronald McDonald.
Potrivit lui Tristano, nu are prea mult sens pentru un restaurant fast-food să investească acum într-un loc de joacă. Suprafața pătrată costă doar bani, fără a mai menționa echipamentul, întreținerea, pericolele pentru siguranță și costurile asigurării. „În ultimii 30 sau 40 de ani, am văzut locul de joacă mai mare trecând la un loc de joacă mai mic și condensat și, în unele cazuri, mutându-se afară, ceea ce nu ajută iarna. A evoluat până la un punct în care este mai mic și mult mai puțin relevant. ”
Este imposibil să vorbim despre locurile de joacă interioare de tip fast-food fără a lua în considerare unele dintre principalele greve împotriva lor: percepția publică a acestor zone de joacă ca fiind murdare și răspunderea asociată acestora. Myriad urban legendele au circulat de ani de zile despre lucruri îngropate în gropi de bilă, de exemplu. (A fost vreodată găsit vreodată un ac de heroină într-una? Potrivit lui Snopes, nr.)
Acestea fiind spuse , locurile de joacă pot fi locuri incontestabil grosiere: tulpini de bacterii coliforme și stafilococi și bacterii fecale au fost găsite la facilitățile de joacă slab întreținute. organizație de cercetare „angajată să protejeze sănătatea , siguranța și bunăstarea copiilor ”, a fost interzisă din opt McDonald’s din zona Phoenix în 2011, probabil pentru tamponarea zonelor de joacă pentru germeni. O călătorie de-a lungul țării în timpul căreia a testat locurile de joacă din șase lanțuri naționale atât în zonele socio-economice ridicate, cât și în cele scăzute, rurale și urbane, s-a transformat într-o cruciadă.
„Cred că problema omniprezentă și cum a rezonat cu oamenii în general, a fost suficient pentru a provoca un răspuns din partea părinților peste tot, ”spune Carr-Jordan.„ Pentru proprietarii și operatorii de afaceri, mulți dintre ei – și aceasta este doar presupunerea mea – nu au vrut să facă treaba pentru păstrați-le și nu merita neapărat deranjul de a intra și de a întreține echipamentul și de a-l curăța în mod regulat. Cred că, în cazul McDonalds, acesta este motivul pentru care vedeți atât de mulți dintre ei închiși. ”
În mod surprinzător, nu există reglementări de stat sau federale pentru curățenia sau întreținerea locurilor de joacă și nu sunt reglementate în multe județe și orase. Carr-Jordan a lucrat pentru a schimba acest lucru, făcând acest lucru cu succes în statul natal Arizona. Kids Play Safe a colaborat recent cu Chuck E. Cheese’s pentru, conform unui comunicat de presă, „să colaboreze la obiective comune pentru a oferi un mediu de joacă sănătos și sigur pentru copii”. Chuck E. Cheeses este primul brand major care lucrează cu Kids Play Safe, ceea ce ar putea fi un mic pas înainte spre îmbunătățirea reputației locurilor de joacă ale restaurantelor.
„Este foarte ușor remediază ”, spune Carr-Jordan. „Problema este legată de a) curățenia, b) întreținerea structurilor și c) dacă oamenii o curăță, folosesc substanțe chimice toxice. Chuck E. a sărit în picioare și a spus:„ Bine, suntem absolut de acord să curățați-l o dată pe schimb. Vom schimba fața și spatele casei cu toate produsele ecologice. ”Și au fost de acord să privească întreținerea și integritatea structurilor lor în conformitate cu standardele.”
Terenurile de joacă interioare, mai mult decât orice, par a fi într-o stare de flux. Terenurile de joacă sunt cu regret în spatele vremurilor când vine vorba de integrarea experiențelor de joc digitale mai receptive la care se așteaptă acum copiii. Unele restaurante și francizele McDonalds aleg să elimine locuri de joacă în favoarea mai multor locuri și a costurilor mai mici ale terenului, în timp ce altele sunt extinse pentru a încuraja stiluri de viață active pentru copii.„McDonald’s a pus întotdeauna un accent special pe experiența familiei și va continua această tradiție”, spune Lauren Altmin, reprezentant de la McDonald’s PR. „De-a lungul anilor, evoluția Playplace a permis francizaților, care aleg să includă caracteristica în restaurantele lor, capacitatea de a satisface comunitatea locală și nevoile clienților. ”
Și după cum se dovedește, arcurile aurii ar putea fi cu un pas înainte. Anul trecut, „cel mai mare McDonalds” de divertisment din lume s-a deschis la Orlando, completat cu o structură de joacă personalizată de 22 de metri înălțime; un Ronald McDonald chiar mai înalt (și iluminat!); În această seară ”, purtătorul de cuvânt al cântărețului de lounge din noaptea târzie din anii 80. Va fi interesant să vedem dacă mai mulți proprietari de francize reiau această idee.
„Mi-ar plăcea să-i văd revăzând ideea sculpturilor lor de joc kitsch”, Johnson „O serie de arcuri la care ar putea juca copiii ar fi la fel de distractivă ca ceea ce au și ar contribui la estetica lor de design. Cred că viitorul se îndreaptă spre lucruri care sunt mai bogate din punct de vedere vizual și mai convingătoare și care concurează cu un mediu digital. ”
Există nenumărate oportunități de a crea locuri de joacă interioare, pur și simplu, foarte cool. De asemenea, corporațiile pot căuta inspirație în Europa: teatrul de joacă Swarovski Crystal World din Austria și Mobiversum-ul modern al Volkswagen sunt versiuni excelente, deși ușor extreme, ale a ceea ce se poate întâmpla atunci când banii corporativi întâlnesc arhitectura locului de joacă. „Abstracția îi permite copilului spațiul din imaginația lui să-l transforme în orice vrea să fie”, spune Johnson. „Nu poți transforma un obiect fizic în felul în care poți transforma în mod constant unul digital. Lumea locurilor de joacă nu a fost inovatoare în acest fel. Cred că McDonald’s a condus ideea odată – un spațiu de joacă împreună cu un restaurant – și ar putea conduce din nou acolo dacă ar fi mai atenți la asta. ”
Kelsey Lawrence este scriitor și editor cu sediul în Brooklyn. Jackie Ferrentino este un ilustrator cu sediul în Brooklyn, NY.
Editor: Erin DeJesus