De ce atât de mulți oameni sunt obsedați de Suprem?

Această postare a apărut inițial pe VICE UK.

Este 9:00 într-o zi de joi și 300 de tineri sunt aliniați de-a lungul unei străzi din Soho din Londra. Tipul din partea din față a liniei, Nick, în vârstă de 18 ani, din Wembley, scoate un fel de căscat supărat când mă apropii de el. El a așteptat aici 23 de ore, spune el, încercând să doarmă pe unul dintre scaunele de camping acum îngrămădite peste drum. Tipul din spatele liniei, Werner, în vârstă de 17 ani, a zburat în Londra în această dimineață de la casa sa din Finlanda, doar pentru a sta în această linie pentru restul zilei.

Peste aproximativ o oră, ușile magazinului Supreme din Londra vor fi deschise și toată lumea de aici – Nick obosit; pacient Werner; adolescenți din Cardiff, Newcastle și Canterbury; tipul care poartă un sac de dormit Suprem ca un Snuggie – va avea șansa să intre înăuntru, să treacă de sculptura unei fantome albe zâmbitoare și să treacă prin primul lot de șepci, paltoane, hanorace și tricouri lansate în acest sezon.

Majoritatea oamenilor care așteaptă la coadă se îndreaptă direct spre cămașa cu o fotografie a sumbrei vegetariene Morrissey. Fotografia pe care nu voia să o folosească Supreme, a spus el, pentru că odată au colaborat cu un lanț de burgeri – și, de asemenea, doar pentru că nu-i plăcea fața pe care o trăgea. Werner știe că nu primește cămașa Morrissey; va fi epuizat cu mult înainte să o facă în interior, împreună cu toate celelalte lucruri pe care le dorește de fapt. Dar este bine. El este fericit să plătească pentru un zbor și un hotel – și apoi să aștepte șase ore la coadă – în speranța că va găsi ceva în mărimea lui, chiar dacă este doar o pereche de boxeri pantaloni scurți.

Acest lucru este complet normal. De fiecare dată când Supreme lansează bucăți de lucruri noi în cele zece magazine din Europa, America și Japonia – adică în fiecare joi de la începutul fiecărei colecții – sute de oameni trec peste școală sau lucrează pentru a primi primele băuturi. La câteva săptămâni după vizita mea, managerul magazinului londonez le spune discipolilor britanici ai lui Supreme că, dacă intenționează să facă un pelerinaj, vor trebui să înceapă să se alinieze joi dimineață – în loc de miercuri seara – deoarece afluxul săptămânal de traverse în 300 de dolari, trainerii sunt înlocuitori cu guvernul local.

Niciun alt brand de îmbrăcăminte nu comandă acest gen de devotament. Ralph Lauren a avut „Lo-Lifes”, un grup de băieți din Brooklyn care au petrecut la începutul anilor 90 furând cât de mult au putut Polo. Capetele de adidași tind să fie salvatoare Nike. Cu toate acestea, conform standardelor Supreme, acestea sunt toate obsesii ale mărcii medii – adepții lor, fanii vremii echitabile la ultrății lui Supreme: copiii care așteaptă la coadă, bărbații adulți care vor plăti bani stupizi pentru bețișoare de tămâie de epocă marca Supreme.

Fandomul este în esență o subcultură în sine. Cea mai mare pagină de Facebook a Europei pentru a cumpăra, vinde, tranzacționa și conversații Supreme Supreme este SupTalk, care, cu aproape 60.000 de membri, depășește cu siguranță numărul triburilor de tineri mai puțin populate ale continentului – ciber-gothii, de exemplu, sau persoanele care sunt extrem de grave despre vaping. În acest grup, veți găsi numeroasele denumiri de devotat Suprem, de la fiare îmbătrânite și copii bogați în vârstă de 13 ani până la patinatori, celebrități instantanee și colecționarii de timbre din generația de îmbrăcăminte de stradă: băieții – și ei sunt întotdeauna băieți – care vor cumpăra fiecare culoare a unui capac specific sau setul complet de jachete Supreme x Stone Island sau fiecare tricou cu sigla iconică a cutiei mărcii.

Înainte de fiecare „drop în ziua respectivă, „membrii SupTalk discută despre articolele lor viitoare preferate – tricoul Morrissey, de exemplu, sau pantoful din piele de șarpe dintr-o colaborare Air Max lansată la câteva luni după ce am vizitat magazinul. Online, aceste piese hyped up se vând în milisecunde – pentru 130 USD, puteți cumpăra un „bot” care achiziționează piesa dorită imediat ce apare în magazinul electronic – și Supreme produce stoc limitat, așa că atunci când acesta nu mai este, a dispărut.

Până când, adică, apare din nou, pe SupTalk sau eBay, cu mult mai mult decât prețul inițial. Unele articole merg de două ori mai mult decât costă pe șină, altele pentru tipul de markupuri mai frecvent aplicate popcornului de cinema. Acest lucru este valabil mai ales în ultimii câțiva ani, întrucât interesul pentru marcă pare să fi crescut exponențial. O jachetă din denim roz de 210 USD de la SS16 este întoarsă pentru aproape 3.000 de dolari unui cumpărător din Kyoto. Pe Grailed, un site de revânzare de îmbrăcăminte de ultimă generație, veți găsi deseori vechiul Supreme la același preț ca și un bilet de avion de la Londra la Bangkok. Acolo unde elevii privilegiați își petreceau odată părinții „dividendele pe PlayStation și televizoarele cu plasmă, ridicându-și nasul în sus. la modă, acum „plătesc„ proxy-uri ”pentru a se alinia în ziua drop și pentru a cumpăra pulovere de 170 USD.

Deci, de ce toată isteria asta?De ce oamenii construiesc sanctuare Supreme în dormitoarele lor și nu se jenează de asta? De ce cumpără adolescenți bilete de avion pentru a ridica o pereche de pantaloni scurți de boxer? Ce fel de reacții neurochimice te determină să cumperi opt versiuni aproape identice ale aceluiași tricou foarte scump? De ce, în principiu, atât de mulți oameni devin atât de obsedați de Suprem?

Hype este motivul cel mai citat: faptul că buzz-ul din jurul mărcii este cel care susține același buzz – că ceea ce inspiră o observare a lui Drake sau Kanye în Supreme oamenii să se prezinte la faliment atunci când același articol apare pe eBay. Dar trebuie să fie mai mult decât atât. Cu siguranță, oamenii – cele mai evoluate dintre toate mamiferele terestre, creatorii stațiilor spațiale și umbrelele pentru două persoane – nu sunt atât de ușor de influențat?

La fel, dacă ești genul de persoană care își face griji în mod activ ceea ce este mișto și plin de viață, rezultă că ți-ai pierde interesul pentru Supreme cu cât devine mai popular – totuși marca nu pare să arunce niciun adept dur, pe măsură ce continuă să crească (excludeți câțiva comentatori cool-guy în SupTalk, care va vorbi de rahat despre oricine a început să poarte Supreme doar anul acesta). Ați putea susține, de asemenea, că marca produce doar haine foarte frumoase – și, pentru unii oameni, „este, fără îndoială, motivul pentru care vor intra și ieși. Dar pentru alții, nivelurile de devotament trebuie să fie provocate de ceva mai mult decât bumbacul și firul.

În 1994, Supreme s-a deschis ca magazin de skate în Manhattanul de Jos. Fondatorul timid din presă, James Jebbia, a refuzat să fie intervievat pentru această caracteristică, dar a declarat pentru Interview Magazine că companiile de skate de la începutul anilor 90 se ocupau mai mult de suburbani în vârstă de 13 ani decât de skaterii mai vechi din orașe precum New York, care doreau să evite îmbrăcându-se ca niște bărbați-copii incomode, în speranța că fetele le-ar putea acorda o atenție. Pentru a remedia această problemă, magazinul a început să producă tricouri în variante mici; și apoi hanorace și pulovere; apoi pantofi în colaborare cu Nike și Clarks, paltoane cu North Face și Stone Island, hanorace cu Comme des Garcons și blugi cu APC. Noile tricouri au prezentat lucrarea pictorului suprarealist ciudat H. R. Giger și a artistului hentai pionier Toshio Maeda, a patinelor desenelor artiștilor contemporani precum Richard Prince, John Baldessari și Jeff Koons. Supreme s-a transformat dintr-un hangout de cărămizi și mortar pentru copiii skate din centrul orașului la un brand global de cult, a cărui producție eclectică rivalizează cu cea a celor mai consacrate case de modă din lume.

Prin toate acestea, Supreme a continuat să facă o cantitate limitată de produs. Acest lucru, spune Jebbia, se datorează faptului că „nu vrem să ne blocăm cu lucruri pe care nimeni nu le dorește”. Dar, având în vedere că magazinul online se vinde la câteva minute după adăugarea a ceva nou, a fi stradded cu un depozit plin de stocuri moarte nu pare prea îngrijorător. În schimb, profesorul tău de economie ar putea argumenta, arând în viața ta să cântărească pe Supreme Modelul de afaceri, menținerea scăzută a ofertei este o modalitate eficientă de a crea cerere. La domiciliul său din vestul Londrei, Musa Ali, un colecționar suprem, explică: „În unele privințe, ceea ce îi face pe oameni să dorească să cumpere Suprem este aspectul competitiv, social – să poți ieși în public și să te simți ca și tu” ești mai puțin probabil să poarte haine pe care toți ceilalți le poartă. „

Dar de ce? De ce acordăm atât de multă valoare lucrurilor unice? Cine va fi de fapt impresionat de faptul că dale de bucătărie sunt unice? Nimeni. Nimeni face dracu cu plăcile de bucătărie personalizate. Dar atunci, într-adevăr, nu este vorba despre alți oameni; „este despre tine.

„ În termeni evolutivi, am colectat cu toții „, spune dr. Dimitrios Tsivrikos, psiholog consumator la University College London.„ Colectăm articole sau resurse pentru a supraviețui, dar supraviețuirea nu este ne bazăm doar pe ceea ce avem nevoie fizic. Avem nevoie, psihologic, pentru a ne distinge. În trecut, triburile se decorau cu pene sau pietre prețioase pentru a le deosebi de ceilalți membri ai tribului și pentru a atrage potențiali colegi. permite într-adevăr oamenilor să-și construiască identitățile cu obiecte rare. „

Lucrul este că Gary și Sue obișnuiți nu își vor da seama că tricoul tău cu logo ultra-rar, inspirat de Sopranos, ți-a luat 8 luni și 1.200 USD sigur. Pentru ei, este doar un tricou, ca cel pe care îl primești în H & M. Cu toate acestea, în termeni psihologici – spune Tsivrikos – că „sunt de mică importanță:” Millennialii sunt, în special, foarte conștienți de diferite triburi consumatoare; încearcă să inspire sau să impresioneze colegii care împărtășesc același tip de interese ca și ei, care vor recunoaște acel tricou. Deci, într-adevăr, o facem pentru un grup foarte mic de oameni.„

Înapoi în linie în prima zi a sezonului, acest lucru nu poate fi mai evident. Toată lumea vine îmbrăcată în cele mai bune zile de joi: genul de haine, hanorace și tricouri ultra rare pe care le veți vedea deseori descrise ca „graaluri” – ca în „foarte râvnit” – de către membrii SupTalk. „Apelul este în exclusivitate”, recunoaște londoneza Nelly, în vârstă de 19 ani, așteptând ca împuternicitul său să livreze tricoul Morrissey pe care l-a comandat. „Dacă are un logo pe cutie, oamenii îl vor cumpăra. Oamenii doresc să fie văzuți că poartă Supreme și nu există o modalitate mai bună de a comunica acest lucru decât cu cutia.

Tayler Prince-Fraser, unul dintre administratorii SupTalk, este de acord. copiii cheltuiesc sute de lire sterline pe ceva care are „Suprem” tencuit peste tot „, spune el la telefon.„ Și cred că „este mai puțin pentru estetica designului și mai mult pentru a anunța pe toată lumea că este„ Suprem „.

Că acești copii sunt dornici să anunțe pe toată lumea că „poartă Supreme reprezintă un alt factor psihologic important în succesul mărcii.” Ei „au multe lucruri pentru ei”, spune Jonathan Gabay, autorul cărții Brand Psihologie: percepții ale consumatorilor, reputații corporative. „Dar, important, Supreme a fost început în partea dreaptă a New York-ului de către patinatori. Acest lucru îl face autentic sau considerat a fi autentic. Faptul că au adus alți designeri de-a lungul anilor este irelevant; totul se întoarce la faptul că oamenii originali care purtau aceste lucruri erau autentici – „nu-i purtau pentru că era la modă”.

În ultimul deceniu sau cam așa ceva, o importanță imensă a avut a fost pus pe „autenticitate”, atât de mărci, cât și de persoane. „Suntem îngroziți să fim expuși ca niște falsuri; a fi numiți posesor poate fi dureros pentru unii, deoarece înseamnă că„ trăiesc un fel de realitate falsă – că nu au proprietatea asupra propriului eu. Bineînțeles, asta sună puțin puternic într-o discuție despre un brand de îmbrăcăminte, dar din punct de vedere psihologic toate joacă un rol.

„Un brand este o extensie a sinelui propriu – din punct de vedere psihologic, în ceea ce privește modul în care vrei să te vadă lumea, sau ceea ce vrei ca lumea să creadă că ești ”, spune Gabay. „Dar mai profund decât atât: ceea ce crezi că ești, prin intermediul acelei mărci.”

Jebbia a declarat pentru Business of Fashion că „ceea ce facem noi este o mentalitate” și dacă Supreme reprezintă autenticitate, pentru anumiți fani, chiar și subconștient, obsesia se reduce tocmai la asta: „Este la fel de important în ceea ce reprezintă hainele, precum și calitatea și designul fiecărui articol. purtați bani pe serviciul de sticlă. Purtați Vetements pentru a spune lumii că sunteți înfrigurat cheltuind 1.300 $ pe o glugă. Purtați Supreme și faceți parte din clubul său și din tot ceea ce presupune. Când Supreme lansează haine cu chipurile lui Dipset, William Burroughs și Raekwon – toate în mod tradițional Pretty Cool Things – veți obține (chiar dacă nu) . Purtarea unui tricou cu logo cutie implică faptul că aveți aceeași lărgime de cunoștințe culturale ca și cele din spatele mărcii – că sunteți la fel de autentic ca marca în sine (chiar dacă nu sunteți).

într-un spațiu de șase ani, Palace – o companie britanică de skate – a devenit un alt sportiv de îmbrăcăminte. Acest lucru se datorează parțial hype-ului, persoanelor potrivite care îl poartă și faptului că designul joacă în revivalismul îmbrăcămintei sportive care se întâmplă în prezent în Marea Britanie. Dar are, de asemenea, legătură cu faptul că este un brand care apare ca inerent autentic: început și purtat de skaterii din Londra care nu erau preocupați de faptul că era la modă să facă acest lucru. Există un videoclip pe YouTube al unui adolescent cu bani clar care spune că preferă Palatul decât Supremul pentru că este , „care fel vă spune tot ce trebuie să știți: o mulțime de oameni cumpără aceste lucruri pentru că ajută la proiectarea unei versiuni ale lor pe care doresc să o vadă lumea. Poate că obsesia – cel puțin pentru unii – începe când această proiecție are de menținut.

Pentru alții, cum ar fi colecționarii Musa Ali și fratele său, Akbar, obsesia vine dintr-un loc ușor diferit.

„Nu m-am simțit niciodată obligat să-mi place marca pentru rădăcinile sale „, spune Musa. „Pot să fac o croazieră pe skateboard, dar nu am mai fost pe unul de cel puțin câțiva ani. Pentru mine și fratele meu, este mai mult de-a face cu design-urile – consistența, faptul că fac multe lucruri drăguțe și vor colabora cu toți acești oameni variați – și cu obișnuința colecționarului. „Am colectat lucruri de la o vârstă fragedă – încă avem toate cărțile noastre Yu-Gi-Oh! – și am fost întotdeauna foarte competitivi în acest sens.”

Pentru a ilustra ce vrea să spună prin „obiceiul colecționarului”, Musa scoate o haină Supremă realizată în colaborare cu Public Enemy în 2006. „Am cumpărat asta pentru prima dată în roșu și am purtat-o mult”, spune el. „Așa că m-am gândit, de ce nu-l primesc într-o altă culoare? Versiunea galbenă era greu de depistat, deoarece era o jachetă atât de veche. Când am obținut-o în cele din urmă, m-am gândit că „am două din trei; aș putea să-l iau și pe al treilea. Am făcut același lucru cu această cămașă: am luat-o pe cea de visiniu, apoi pe cea galbenă, apoi m-am gândit: Ei bine, ar fi nepoliticos să nu-i dobândim pe ceilalți. „

În timp ce Musa și Akbar poartă o porțiune bună din colecția lor, aproximativ o treime din aceasta – mai ales tricourile cu logo-uri cutii sau fețele unor celebrități precum Mike Tyson și Kate Moss – rămân înfășurați în ambalajele lor originale.

„În fiecare joi, în cei patru ani în care am participat, Supreme mi-a ocupat tot timpul în fiecare joi dimineață. M-am gândit în sinea mea, „mi-ar plăcea ceva de arătat pentru asta și ceva care își păstrează valoarea”, spune Musa, explicând de ce tricourile nu au fost purtate niciodată. „Cămașa de aur – cămașă cu logo – cea pe care au lansat-o când au deschis magazinul din Nagoya – am văzut că totul a fost fulgios când oamenii l-au purtat și l-au spălat. Un alt tricou pe care îl avem, care a fost lansat în 2001 sau 2002, „Mi-ar plăcea să-l port și să fie marcat.”

Acest lucru poate suna contraintuitiv pentru unii – petrecerea unor luni urmărind ceva, sau ore în așteptare, doar pentru a-l păstra depozitat într-un dulap. Dar priviți un stoc suprem la fel ca o colecție de porțelan fin sau monede rare și este mai logic. Nu veți mânca paste dintr-o farfurie din porțelan din os sau nu veți cumpăra o bere cu o guinee din secolul al XVII-lea, dar asta nu „Nu te împiedică să le colectezi.

„ Există oameni care au spații de depozitare pentru colecțiile lor și este aproape ca al doilea sold bancar ”, spune Musa. „Se bazează pe tot acest bumbac care este îmbătrânit, în esență, ca un vin fin pentru a-l vinde în cele din urmă cuiva care este gata să înceapă călătoria lor în colecționarea Supreme, care – pentru colecționari – poate fi nesfârșit. Este nesfârșit pentru mine . „

Supreme are detractorii săi – cei care, în mod ciudat, se simt foarte ofensați de ceea ce alți oameni aleg să poarte, și apoi dau naștere la asta online. Dar asta nu împiedică valurile de noi fani să dezvolte o obsesie față de marcă, indiferent dacă este prin asta vânătoarea subconștientă a autenticității sau pentru că, la fel ca Musa și Akbar, ei „sunt predispuși psihologic la tezaurizarea cu un scop. Ceea ce mai rămâne de văzut este cât timp rezistă Supreme.

Creșterea fizică a fost intenționat lentă: marca a deschis doar două noi magazine în ultimii șase ani. Dar dacă Supreme continuă să ajungă la mai mulți oameni în ritmul în care le-a atins, va fi mai greu să păstreze sentimentul de exclusivitate și autenticitate pe care brandul a avut atât de mult succes la tranzacționare. Nu pot să nu simt că deja se deteriorează puțin. spune Musa. „Mai ales de la deschiderea mai multor magazine.”

Acestea fiind spuse, dacă vreun brand are controlul asupra imaginii sale, este Suprem – deci ai impresia că au câțiva câțiva. au rămas ani în partea de sus a grămezii de îmbrăcăminte de stradă, indiferent câte magazine deschid pe parcurs.

Urmăriți-l pe Jamie Clifton pe Twitter.