Michael Porter clasifică strategiile competitive ca lider de cost, diferențiere sau segmentare a pieței.
OBIECTIVUL DE ÎNVĂȚARE
Discutați valoarea utilizării strategiilor competitive ale lui Porter de conducere a costurilor, diferențiere și segmentare a pieței
PUNCTE CHEIE
- Michael Porter definește trei tipuri de strategii care pot obține un avantaj competitiv. Aceste strategii sunt conducerea costurilor, diferențierea și segmentarea (sau concentrarea) pieței.
- Conducerea în materie de costuri este realizarea economiilor de scară și utilizarea acestora pentru a produce volum mare la un cost redus. Marginile pot fi mai înguste, dar cantitatea este mai mare, permițând fluxuri de venituri mari.
- Diferențierea creează un serviciu sau un produs unic oferind, fie printr-un branding bun, fie prin abilități interne puternice. Această strategie vizează să ofere ceva dificil de copiat și este puternică y asociat cu marca unei organizații.
- Strategia de segmentare a pieței este mai restrânsă ca domeniu de aplicare. Atât leadershipul, cât și diferențierea în materie de costuri sunt relativ largi în domeniul de aplicare al pieței și pot cuprinde ambele avantaje strategice la o scară mai mică. mijloc”; el observă că specializarea este abordarea strategică ideală.
TERMENI
- Cota de piață
Procentul unei piețe specifice deținute de o companie.
- avantaj competitiv
Ceva care plasează o companie sau o persoană deasupra concurenței.
Michael Porter a descris un sistem de categorii format din trei tipuri de strategii utilizate în mod obișnuit de întreprinderi pentru a obține și a menține un avantaj competitiv. Aceste trei strategii sunt definite pe două dimensiuni: sfera strategică și forța strategică. Domeniul de aplicare strategic este o dimensiune a cererii și ia în considerare dimensiunea și compoziția pieței pe care intenționează să o vizeze afacerea. Puterea strategică este o dimensiune a ofertei și privește puterea sau competența de bază a firmei.
Porter identifică două competențe ca fiind cele mai importante: diferențierea produsului și costul produsului (eficiență). El a clasificat inițial fiecare dintre cele trei dimensiuni (nivelul de diferențiere, costul relativ al produsului și domeniul de aplicare al pieței țintă) ca fiind redus, mediu sau ridicat și le-a juxtapus într-o matrice tridimensională. Adică, schema de categorii a fost afișată ca un cub de 3x3x3; cu toate acestea, majoritatea celor douăzeci și șapte de combinații nu au fost viabile.
Conducerea costurilor, diferențierea și segmentarea pieței
Porter a simplificat schema prin reducerea la cele trei strategii cele mai eficiente: cost leadership, diferențiere și segmentare (sau concentrare) a pieței. El le caracterizează pe fiecare astfel:
- Conducerea în materie de costuri se referă la capacitatea unei firme de a crea economii de scară, deși operațiuni extrem de eficiente care produc un volum mare. Liderii de costuri includ organizații precum Procter & Gamble, Walmart, McDonald și alte companii mari care generează un volum mare de bunuri care sunt distribuite la un cost relativ scăzut (în comparație cu concurența).
- Diferențierea este mai puțin tangibil și ușor de definit, totuși reprezintă încă o strategie extrem de eficientă atunci când este executată corect. Diferențierea se referă la capacitatea unei firme de a crea un bun greu de replicat, satisfăcând astfel nevoile de nișă. Această strategie poate include crearea unei imagini de marcă puternice, care să permită organizației să-și vândă produsele sau serviciile la prețuri avantajoase. un bun exemplu de diferențiere; marjele companiei sunt ridicate datorită majorării pe fiecare pungă (care acoperă în mare parte costurile de marketing, nu producția).
- Segmentarea pieței este limitată (atât conducerea costurilor, cât și diferențierea au o amploare relativ largă) și reprezintă o cruce între cele două strategii. Obiectivele de segmentare sunt identificarea unor segmente specifice ale pieței care nu sunt altfel exploatate de firmele mai mari.
Strategiile concurențiale ale Porterului
Aceste trei strategii sunt definite de-a lungul a două dimensiuni: sfera strategică și forța strategică.
Evitarea „găurii în mijloc”
Cercetări empirice privind impactul pe profit al strategiei de marketing indică faptul că firmele cu o cotă de piață ridicată sunt adesea destul de profitabile, dar la fel sunt și multe firme cu cotă de piață scăzută. Firmele cel mai puțin profitabile sunt cele cu o cotă de piață moderată. Aceasta este uneori denumită „gaura -problema mijlocie. Porter explică faptul că firmele cu cote de piață ridicate au succes, deoarece urmăresc o strategie de conducere a costurilor, iar firmele cu cote de piață reduse au succes, deoarece utilizează segmentarea sau diferențierea pieței pentru a se concentra pe o nișă de piață mică, dar profitabilă. .Firmele din mijloc sunt mai puțin profitabile din cauza lipsei unei strategii generice viabile.