Como a Sears Kit Homes mudou as habitações

No outono passado, a gigante do comércio eletrônico Amazon provocou reações perplexas quando começou a vender casas de contêineres de remessa online. Além de piadas óbvias – o programa Prime estava simplesmente encontrando uma maneira mais direta de enviar tudo em sua casa – era impressionante que a ética de entregar qualquer coisa à sua porta da empresa agora se aplicasse a residências, não apenas a utensílios domésticos. `

Embora o império de logística da Amazon e o serviço de entrega no mesmo dia sejam talvez sua maior conquista, enviar casas pelo correio não é novo nem novo. Mais de um século atrás, a Sears, Roebuck & Co. enviava e despachava kits domésticos inteiros por todo o país, um serviço revolucionário que afetaria não apenas o varejo, mas também o design e a construção de casas .

O pedido de falência da rede de varejo nesta semana, após décadas de declínio lento, obscurece o quão perturbadora a Sears era em seu apogeu do início do século 20. Embora os obituários da página de negócios continuarão a posicionar a Sears como a Amazônia de sua época – e há alguma verdade nisso – a pegada física deixada pela Sears, especialmente por meio de seu programa doméstico de kits e catálogo Modern Homes, é totalmente diferente de qualquer coisa que a Amazon ainda está para alcançar.

Considere isto: Em uma era anterior à aviação comercial e aos caminhões de longa distância, a Sears, Roebuck & Co. estabeleceu uma operação que embalaria e enviaria mais de 400 tipos diferentes de casas e edifícios para qualquer corpo que tinha o dinheiro e acesso a um catálogo. De 1908 a 1940, a Sears com sede em Chicago vendeu entre 70.000 e 75.000 casas – “de Craftsman a Cape Cods, eles ofereceram uma casa personalizada com orçamentos e tamanhos que podiam acomodar famílias de qualquer tamanho”, de acordo com a Popular Mechanics – que foram enviadas por trem carro e instalado em locais distantes como Flórida, Califórnia e até mesmo o Alasca.

Como observou a história produzida pela empresa em 1918, “o cliente deve estar satisfeito para o resto da vida, pois cada casa que vendemos é um anúncio permanente da Sears, Roebuck and Company.”

Arquivo Bettmann

O alvorecer das casas de catálogo e da construção faça você mesmo

Para avaliar completamente o impacto das casas com kit da Sears, é importante entender o alcance do famoso catálogo da empresa. Em 1908, quando a Sears começou a vender casas pelo correio, um quinto do país assinou, de acordo com um podcast 99 por cento invisível sobre o programa. Americanos em qualquer lugar podiam folhear os de 1,400 página Bíblia do consumismo, folhear mais de 100.000 itens e ter qualquer um deles entregue em sua porta.

Sears deu aos consumidores o que eles queriam, com uma garantia de qualidade e cross-cou remessa ntry. O programa Modern Homes, como era chamada a divisão de kits domésticos, simplesmente levou essa filosofia à sua conclusão, com a esperança de que qualquer pessoa que construísse uma casa da Sears totalmente nova a mobiliasse com produtos da Sears totalmente novos.

Além disso, o programa caseiro de kits da Sears demonstrou alguma engenhosidade ao transformar uma perda em um líder de vendas. Em 1906, o departamento de materiais de construção da empresa estava se debatendo, resultado de um grande número de itens. Os bens não vendidos ficavam em depósitos. Foi quando Frank W. Kushel, ex-gerente do departamento de porcelana da Sears, entrou em cena e sugeriu agrupar o estoque como um kit, um conceito que concorrentes como a Aladdin Company já haviam começado a experimentar.

Como afirma o próprio site de arquivo da empresa, “Sears não era um designer de casa inovador. Em vez disso, era um seguidor muito competente do gosto popular”. A empresa escolheu modelos, com nomes atraentes e ambiciosos como Avondale, Crescent ou Starlight, vendendo à crescente classe média americana e aos veteranos da Primeira Guerra Mundial o sonho de sua própria casa.

Os compradores poderiam solicitar mudanças, e até mesmo enviar projetos inteiros para a Sears, que faria com que os trabalhadores montassem todos os materiais necessários e despachassem tudo o que era necessário para construir a casa dos seus sonhos. Os compradores simplesmente forneceriam terras e mão de obra. A Sears mais tarde venderia hipotecas, até que a Grande Depressão forçou o varejista excluir milhões de dólares em residências de clientes, o que nunca é uma boa ideia para construir fidelidade à marca.

O público adorou este novo meio acessível de comprar uma casa e ainda adora essas casas até hoje. Em Carlinville, Illinois, a Standard Oil comprou US $ 1 milhão em residências por catálogo para abrigar suas obras, criando uma área de 12 quarteirões de residências da Sears, a maior coleção desse tipo nos EUA (a empresa acabou batizando o modelo Carlin em homenagem à cidade). Ao mesmo tempo, Pleasantville, Nova York, tinha um Sears & Roebuck Hill por causa da proliferação de casas encomendadas pelo correio, de acordo com o livro Houses by Mail. Hoje, várias casas da Sears estão listadas no Registro Histórico Nacional.

Os efeitos culturais das casas pelo correio

Oferecer moradia barata, acessível e de qualidade é uma conquista significativa. Mas o impacto cultural das casas com kit da Sears vai além de ser apenas uma boa compra.

A Sears prometeu que um comprador com habilidades apenas rudimentares poderia montar um kit em casa em 90 dias. Para respaldar essa afirmação, as casas do kit utilizaram a estrutura de balão, um método mais simples de construir o esqueleto de uma casa, ajudando a popularizar o processo. Além disso, a Sears também ajudou a padronizar o uso de drywall e telhas de asfalto, o que reduziu o custo de construção para o comprador médio.

A Sears vendeu kits que viveram de acordo com a marca Modern Homes, tornando-os novos, novos e caros conveniências modernas, como aquecimento central, encanamento interno e eletricidade disponível para uma ampla gama de americanos.

O sistema doméstico mais simplista da Sears também mudou a visão social sobre habitação, de acordo com 99 por cento invisível. Os americanos viviam em habitações multigeracionais, com quartos diferentes para diferentes membros da família. Sears ajudou a popularizar novas casas para recém-casados e ajudou a impulsionar o aumento da vida de uma única família que diminuiria durante a recessão, mas aceleraria dramaticamente após a Segunda Guerra Mundial.

Essas casas também eram feitos tecnológicos. Pré-fabricadas em fábricas e oficinas nos EUA, as casas da Sears utilizavam madeira pré-cortada e peças antes da Ikea, e prenunciaram os movimentos residenciais pré-fabricados e modulares décadas antes de se tornarem chavões.

Finalmente, o anonimato que as vendas por catálogo ofereciam era um poderoso corretivo para os abusos da era Jim Crow. Essa ideia de entregar qualquer coisa a qualquer pessoa, em qualquer lugar, estava vendendo justiça social em um momento em que a segregação e o racismo restringiam severamente os direitos, bem como os hábitos de compra, dos negros americanos.

Hoje, as casas da Sears ainda dominam a imaginação de fãs de história e compradores de casas. Os corretores de imóveis valorizam esses designs pitorescos de inspiração vitoriana, que muitas vezes parecem saídos de uma cena de Pleasantville (fictícia), e alguns foram vendidos recentemente por mais de US $ 1 milhão. Uma comunidade de Os fãs do catálogo da Sears criaram livros, mapas e passeios pelas casas (encontrar madeira carimbada pode ser um sinal de que sua casa foi construída com um kit).

De muitas maneiras, as casas com kit da Sears popularizaram muitos tendências que moldariam as moradias nos Estados Unidos. Quem poderia imaginar que as casas entregues pelo correio durariam mais tempo do que a lendária empresa que as vendeu e despachou?