Dit bericht is oorspronkelijk verschenen op VICE UK.
Het is donderdag 9 uur s ochtends en 300 jonge mannen staan opgesteld langs een straat in het Londense Soho. De man aan de voorkant, de 18-jarige Nick uit Wembley, laat een soort pissige geeuw horen als ik hem benader. Hij wacht hier 23 uur, zegt hij, terwijl hij probeert te slapen op een van de campingstoelen die nu aan de overkant van de weg zijn opgestapeld. De man achteraan de rij, de 17-jarige Werner, is vanmorgen naar Londen gevlogen vanuit zijn huis in Finland, om de rest van de dag in deze rij te staan.
Over ongeveer een uur gaan de deuren van de winkel van Supreme in Londen open, en iedereen hier – de vermoeide Nick; patiënt Werner; tieners uit Cardiff, Newcastle en Canterbury; de man die een Supreme-slaapzak draagt als een Snuggie – krijgt de kans om naar binnen te lopen, langs het beeld van een smiley-witte geest, en door de eerste partij petten, jassen, hoodies en T-shirts te bladeren die dit seizoen zijn uitgebracht.
De meerderheid van de mensen die in de rij staan te wachten, gaat regelrecht naar het shirt met een foto van de sombere vegetarische Morrissey. De foto die Supreme niet wilde gebruiken, zei hij, omdat ze ooit samenwerkten met een hamburgerketen – en ook gewoon omdat hij het gezicht dat hij trok niet leuk vond. Werner weet dat hij het Morrissey-shirt niet krijgt; het zal al lang uitverkocht zijn voordat hij het binnen haalt, samen met al het andere dat hij eigenlijk wil. Maar dat is prima. Hij betaalt graag voor een vlucht en een hotel – en wacht dan zes uur in de rij – in de hoop dat hij iets in zijn maat zal vinden, ook al is het maar een boxer. korte broek.
Dit is volkomen normaal. Elke keer dat Supreme brokken nieuwe dingen uitbrengt in zijn tien winkels in Europa, Amerika en Japan – dat is elke donderdag vanaf het begin van elke verzameling – slaan honderden mensen school of werk over om de eerste hapjes te krijgen. Een paar weken na mijn bezoek vertelt de Londense winkelmanager de Britse discipelen van Supreme dat als ze een pelgrimstocht plannen ze donderdagochtend in de rij moeten gaan staan – in plaats van woensdagavond – omdat de wekelijkse toestroom van ruige slapers in trainers van $ 300 zit de lokale overheid in de war.
Geen enkele andere kledingmerk heeft de leiding dit soort toewijding. Ralph Lauren had zijn “Lo-Lifes”, een groep jongens uit Brooklyn die begin jaren 90 zoveel mogelijk Polo stelen. Sneakerkoppen zijn meestal Nike-lifers. Volgens Supreme-normen zijn dit echter allemaal middelmatige obsessies van merken – hun volgers de fans van mooi weer van Supremes ultras: de kinderen die in de rij wachten, de volwassen mannen die belachelijk geld betalen voor vintage wierookstokjes van het Supreme-merk.
Het fandom is in wezen een subcultuur op zich. Europas grootste Facebook-pagina om Supreme te kopen, verkopen, verhandelen en chatten is SupTalk, dat met bijna 60.000 leden zeker de minder bevolkte jeugdstammen van het continent overtreft – bijvoorbeeld cyber-goths of mensen die dodelijk serieus zijn over vapen. In deze groep vind je de vele denominaties van de Supreme-toegewijde, van ouder wordende hype-beesten en 13-jarige rijke kinderen tot skaters, Insta-celebs en de postzegelverzamelaars van de streetwear-generatie: de jongens – en dat zijn ze altijd jongens – die elke kleur van een specifieke pet kopen, of de volledige set Supreme x Stone Island-jassen, of elk T-shirt met het iconische dooslogo van het merk.
Voor elke “drop dag , bespreken SupTalk-leden hun favoriete items – het Morrissey T-shirt bijvoorbeeld, of de schoen van slangenleer van een Air Max-samenwerking die een paar maanden na mijn bezoek aan de winkel wordt uitgebracht. Online zijn deze opgefokte stukken binnen milliseconden uitverkocht – voor $ 130 kun je een bot kopen die het gewenste stuk koopt zodra het in de e-store verschijnt – en Supreme produceert een beperkte voorraad, dus als het op is, het is weg.
Totdat het weer verschijnt op SupTalk of eBay, voor aanzienlijk meer dan de oorspronkelijke prijs. Sommige items gaan voor het dubbele van wat ze op de rail kosten, andere voor het soort markeringen dat vaker wordt toegepast op popcorn in bioscoopzalen. Dit geldt met name voor de afgelopen jaren, aangezien de belangstelling voor het merk exponentieel lijkt te zijn toegenomen. Een roze-spijkerjack van $ 210 van SS16 wordt voor bijna $ 3.000 omgedraaid naar een koper in Kyoto. Op Grailed, een exclusieve site voor het doorverkopen van kleding, vind je oude Supreme vaak voor dezelfde prijs als een vliegticket van Londen naar Bangkok. Waar bevoorrechte schooljongens ooit het dividend van hun ouders besteedden aan PlayStations en plasma-tvs, waarbij ze hun neus ophielden bij de mode “betalen ze nu” proxys “om in de rij te gaan staan op de drop-day en $ 170 truien te kopen.
Dus waarom al deze hysterie?Waarom bouwen mensen Supreme-heiligdommen in hun slaapkamers en schamen ze zich er niet voor? Waarom kopen tieners vliegtickets om een boxershort op te halen? Welke neurochemische reacties drijven je ertoe om acht bijna identieke versies van hetzelfde zeer dure T-shirt te kopen? Waarom raken in wezen zoveel mensen zo geobsedeerd door Supreme?
Hype is de meest genoemde reden: dat het geroezemoes rond het merk diezelfde buzz is – dat het zien van Drake of Kanye in Supreme inspireert mensen om zichzelf failliet te laten gaan wanneer hetzelfde item op eBay verschijnt. Maar er moet meer aan de hand zijn. Mensen – de meest geëvolueerde van alle landzoogdieren, makers van ruimtestations en tweepersoonsparaplus – zijn toch niet zo gemakkelijk te sturen?
Evenzo, als je het soort persoon bent dat zich actief zorgen maakt over wat cool en bruisend is, volgt daaruit dat je interesse in Supreme zou verliezen naarmate het populairder wordt, maar het merk lijkt geen diehard volgers te verliezen terwijl het blijft groeien (afgezien van een paar cool-guy commentatoren in SupTalk die shit zal praten over iedereen die dit jaar pas Supreme is gaan dragen). Je zou ook kunnen zeggen dat het merk gewoon heel mooie kleding maakt – en voor sommige mensen is dat ongetwijfeld de reden waarom ze er in en uit gaan. Maar voor anderen moet de mate van toewijding worden uitgelokt door iets meer dan katoen en draad.
Enkele van de Supreme T-shirts van verzamelaars Musa en Akbar Ali
In 1994 opende Supreme als skateshop in Lower Manhattan. De persschuwe oprichter, James Jebbia, weigerde geïnterviewd te worden voor deze functie, maar vertelde Interview Magazine dat skatebedrijven in de vroege jaren 90 meer geschikt waren voor 13-jarige buitenwijken dan oudere skaters in steden als New York, die dit wilden vermijden zich kleden als onhandige mannelijke kinderen in de hoop dat meisjes er wat aandacht aan besteden. Om dat probleem te verhelpen, begon de winkel T-shirts in kleine oplagen te maken; en dan hoodies en sweaters; daarna schoenen in samenwerking met Nike en Clarks, jassen met The North Face en Stone Island, hoodies met Comme des Garcons en jeans met APC. Nieuwe T-shirts met het werk van de freaky surrealistische schilder H. R. Giger en de baanbrekende hentai-kunstenaar Toshio Maeda, skate decks met de ontwerpen van hedendaagse kunstenaars als Richard Prince, John Baldessari en Jeff Koons. Supreme veranderde van een bakstenen en mortel-ontmoetingsplaats voor skatekinderen uit de binnenstad tot een cult wereldwijd merk waarvan de eclectische output evenaart met die van enkele van s werelds meest gevestigde modehuizen.
Ondanks dat is Supreme doorgegaan met het maken van een beperkte hoeveelheid product. Dit komt, zegt Jebbia, omdat “we niet willen vastzitten aan dingen die niemand wil.” Maar aangezien de online winkel uitverkocht is minuten nadat er iets nieuws is toegevoegd, lijkt het niet echt een probleem om met een magazijn vol dode voorraad te zijn. In plaats daarvan zou je economieleraar kunnen zeggen, terwijl hij zich in je leven buigt om in te gaan op Supreme Het bedrijfsmodel, het aanbod laag houden, is een effectieve manier om vraag te creëren. In zijn huis in West-Londen legt Musa Ali, een Supreme-verzamelaar, uit: “In sommige opzichten willen mensen Supreme kopen door het competitieve, sociale aspect – om in het openbaar te kunnen uitgaan en het gevoel te hebben dat je minder bent. waarschijnlijk kleding dragen die alle anderen dragen. “
Maar waarom? Waarom hechten we zoveel waarde aan unieke dingen? Wie zal er echt onder de indruk zijn dat uw keukentegels uniek zijn? Niemand. Niemand geeft een fuck om je op maat gemaakte keukentegels. Maar eigenlijk gaat het niet om andere mensen; het gaat over jou.
“In evolutionaire termen hebben we allemaal verzameld”, zegt Dr. Dimitrios Tsivrikos, consumentenpsycholoog aan het University College London. “We verzamelen artikelen of bronnen om te overleven, maar overleven is niet rusten alleen op wat we fysiek nodig hebben. We hebben psychologisch gezien nodig om ons te onderscheiden. In het verleden versierden stammen zichzelf met veren of edelstenen om hen te onderscheiden van andere stamleden en om potentiële partners aan te trekken. Op dezelfde manier verzamelde Supreme stelt mensen echt in staat om hun identiteit op te bouwen met zeldzame objecten. “
Het punt is, de gemiddelde Gary en Sue zullen zich niet realiseren dat je ultra zeldzame, door Sopranos geïnspireerde boxlogo-T-shirt je acht maanden en $ 1200 kostte om veilig. Voor hen is het gewoon een T-shirt, zoals degene die je krijgt in H & M. In psychologische termen – zegt Tsivrikos – is dat echter van weinig belang: Met name millennials zijn zich zeer bewust van verschillende consumptiestammen; ze willen collegas inspireren of imponeren die dezelfde interesses delen als zij, die dat specifieke T-shirt zullen herkennen. Dus eigenlijk doen we het voor een heel kleine groep mensen.”
Terug in de rij op de eerste dropdag van het seizoen, zou dit niet duidelijker kunnen zijn. Iedereen komt gekleed in zijn beste donderdag: het soort ultra zeldzame jassen, hoodies en T-shirts dat je vaak zult zien beschreven als “grails” – zoals in “zeer begeerde” – door SupTalk-leden. “Het beroep zit hem in de exclusiviteit”, geeft de 19-jarige Londenaar Nelly toe, wachtend op zijn gevolmachtigde om het Morrissey-T-shirt dat hij heeft besteld af te leveren. “Als er een dooslogo op staat, zullen mensen het kopen. Mensen willen gezien worden dat ze Supreme dragen, en er is geen betere manier om dat te communiceren dan met de doos. “
Tayler Prince-Fraser, een van de beheerders van SupTalk, is het daarmee eens. kinderen die honderden ponden uitgeven aan iets dat overal “Supreme” heeft gepleisterd, “zegt hij aan de telefoon.” En ik denk dat “minder is voor de esthetiek van het ontwerp en meer om iedereen te laten weten dat het” Supreme “is. / p>
Dat deze kinderen iedereen graag willen laten weten dat ze “Supreme dragen, is een andere belangrijke psychologische factor in het succes van het merk”. Ze “hebben veel te bieden”, zegt Jonathan Gabay, auteur van Brand Psychologie: consumentenpercepties, bedrijfsreputaties. “Maar belangrijker is dat Supreme in het juiste deel van New York is begonnen door skaters. Dat maakt het authentiek, of wordt als authentiek gezien. Het feit dat ze in de loop der jaren andere ontwerpers hebben aangetrokken, is niet relevant; het gaat allemaal terug op het feit dat de oorspronkelijke mensen die dit spul droegen authentiek waren – ze droegen het niet omdat het trendy was.
In de afgelopen tien jaar is er enorm veel belang gehecht op “authenticiteit” gezet, zowel door merken als door individuen. We zijn doodsbang om als vervalsingen te worden ontmaskerd; het kan voor sommigen kwetsend zijn om een poser te worden genoemd, omdat het impliceert dat ze in een soort valse realiteit leven – dat ze geen eigenaar zijn van zichzelf. Toegegeven, dat klinkt een beetje sterk in een discussie over een kledingmerk, maar psychologisch speelt het allemaal een rol.
“Een merk is een verlengstuk van iemands zelf – psychologisch gezien, in termen van hoe je wilt dat de wereld je ziet, of wat je wilt dat de wereld gelooft dat je bent , zegt Gabay. “Maar dieper dan dat: wat je gelooft dat je bent, door dat merk.”
Jebbia vertelde de Business of Fashion dat “wat we doen een mentaliteit is”, en als Supreme staat voor authenticiteit, voor bepaalde fans, zelfs onbewust, komt de obsessie waarschijnlijk precies daarop neer: het gaat net zo goed om wat de kleding vertegenwoordigt als de kwaliteit en het ontwerp van elk item. Draag die glimmende witte Armani-sneakers, en dat betekent dat je het leuk vindt geld blazen op flesenservice. Draag Vetements om de wereld te vertellen dat je het koud hebt als je $ 1.300 uitgeeft aan een hoodie. Draag Supreme, en je maakt deel uit van de club, en alles wat daarbij komt kijken. Wanneer Supreme kleding uitbrengt met de gezichten van Dipset, William Burroughs en Raekwon – allemaal traditioneel Pretty Cool Things – dan krijg je het (zelfs als je dat niet doet) . Het dragen van een T-shirt met dooslogo impliceert dat u over dezelfde culturele kennis beschikt als de mensen achter het merk – dat u net zo authentiek bent als het merk zelf (zelfs als u dat niet bent).
In de In zes jaar tijd is Palace – een Brits skatebedrijf – een zoveelste streetwear-zwaargewicht geworden. Dat is gedeeltelijk te wijten aan de hype, de juiste mensen die het dragen en het feit dat het ontwerp een rol speelt in de heropleving van sportkleding die momenteel gaande is in het VK. Maar het heeft ook te maken met het feit dat het een merk is dat inherent authentiek: begonnen door en gedragen door skaters in Londen die zich niet druk maakten om het feit dat het trendy was om dat te doen. Er staat een video op YouTube van een duidelijk geldige tiener die zegt dat hij Palace verkiest boven Supreme omdat het meer weg is , “wat je alles vertelt wat je moet weten: veel mensen kopen dit spul omdat het helpt om een versie van zichzelf te projecteren waarvan ze willen dat de wereld ze ziet. Misschien begint de obsessie – voor sommigen tenminste – wanneer deze projectie onderhouden.
Voor anderen, zoals verzamelaars Musa Ali en zijn broer, Akbar, komt de obsessie van een iets andere plek.
“Ik heb me nooit verplicht gevoeld om het merk leuk te vinden voor zijn wortels , zegt Musa. “Ik kan zo ongeveer rond cruisen op een skateboard, maar ik heb er al een paar jaar niet meer op gezeten. Voor mij en mijn broer heeft het meer te maken met de ontwerpen – de consistentie, het feit dat ze veel leuke dingen uitbrengen en zullen samenwerken met al deze verschillende mensen – en de gewoonte van de verzamelaar. We “verzamelen al van jongs af aan dingen – we hebben nog steeds al onze Yu-Gi-Oh! -Kaarten – en zijn er altijd erg competitief in geweest.”
Alle drie de kleuren van het Supreme x Public Enemy-jack, van de verzamelaars Musa en Akbar Ali
Om te illustreren wat hij bedoelt met “de gewoonte van de verzamelaar”, “Musa haalt een jas tevoorschijn die Supreme heeft gemaakt in samenwerking met Public Enemy in 2006.” Ik kocht deze voor het eerst in het rood en droeg hem veel “, zegt hij. “Dus ik dacht: waarom krijg ik het niet in een andere kleur? De gele versie was moeilijk op te sporen omdat het zon oud jasje was. Toen ik het uiteindelijk kreeg, dacht ik: “Ik heb er twee van de drie; ik kan net zo goed de derde krijgen. Ik deed hetzelfde met dit overhemd: ik kreeg de bordeauxrode, dan de gele, en dacht toen: Nou, het zou onbeleefd zijn om de anderen niet te pakken te krijgen. “
Terwijl Musa en Akbar een groot deel van hun collectie dragen, ongeveer een derde daarvan – meestal de T-shirts met dooslogos of de gezichten van beroemdheden zoals Mike Tyson en Kate Moss – blijf verpakt in hun originele verpakking.
“Elke donderdag in de ongeveer vier jaar dat ik ermee bezig ben, heeft Supreme elke donderdagochtend al mijn tijd in beslag genomen. Ik dacht bij mezelf: “Ik zou hier graag iets voor willen laten zien, en iets dat zijn waarde behoudt”, zegt Musa, en legt uit waarom de T-shirts nooit zijn gedragen. “Het shirt met het logo van de gouden doos – het shirt dat ze uitbrachten toen ze de winkel in Nagoya openden – ik zag dat het schilferig werd als mensen het droegen en wasten. We hebben nog een T-shirt dat in 2001 of 2002 werd uitgebracht, Ik “haat het om het te dragen en het te markeren.”
Dit klinkt misschien niet intuïtief voor sommigen – maandenlang iets opsporen, of uren in de rij wachten, alleen om het in een kast te bewaren. Maar beschouw een Supreme-voorraad hetzelfde als een verzameling fijn porselein of zeldzame munten, en het is logischer. Je gaat geen pasta van een porseleinen bord eten of een biertje kopen met een 17e-eeuwse Guinee, maar dat doet het niet “Je kunt ze niet tegenhouden om ze te verzamelen.
” Er zijn mensen die opslagruimten hebben voor hun collecties, en het “is bijna als hun tweede banksaldo”, zegt Musa. “Ze vertrouwen op al dit katoen dat in wezen verouderd is als een goede wijn om uiteindelijk te verkopen aan iemand die klaar is om hun reis naar het verzamelen van Supreme te beginnen, wat – voor verzamelaars – eindeloos kan zijn. Het is eindeloos voor mij. . “
Musa (links) en Akbar Ali (rechts) zitten tussen hun Supreme-collectie
Supreme heeft zijn tegenstanders— degenen die, vreemd genoeg, erg beledigd raken door wat andere mensen verkiezen te dragen, en er dan online ophef over maken. Maar dat weerhoudt golven van nieuwe fans er niet van om een obsessie met het merk te ontwikkelen, of het nu via die onbewust op jacht naar authenticiteit of omdat ze, net als Musa en Akbar, psychologisch vatbaar zijn voor hamsteren met een doel. Wat nog moet worden gezien, is hoe lang Supreme standhoudt.
De fysieke groei is opzettelijk traag geweest: het merk heeft in de afgelopen zes jaar slechts twee nieuwe winkels geopend. Maar of Supreme meer mensen blijft bereiken met de snelheid waarmee het hen bereikt, zal het moeilijker zijn om het gevoel van exclusiviteit en authenticiteit te behouden waarmee het merk zo succesvol is geweest in de handel. Ik kan het niet helpen dat ik het gevoel heb dat het al een beetje achteruitgaat, zegt Musa. “Vooral sinds de opening van meer winkels.”
Dat gezegd hebbende, als een merk zijn imago onder controle heeft, is het Supreme – dus je krijgt het gevoel dat ze er een flink aantal hebben nog jaren over aan de top van de stapel streetwear, ongeacht hoeveel winkels ze onderweg openen.
Volg Jamie Clifton op Twitter.