이 게시물은 원래 VICE UK에 게재되었습니다.
목요일 오전 9시, 런던 소호 거리를 따라 300 명의 청년들이 줄을 섭니다. 줄 맨 앞에있는 웸블리 출신의 18 세 닉이 내가 그에게 다가 가면 일종의 화난 하품을 내뱉 는다. 그는 여기서 23 시간을 기다렸다가 지금 길 건너편에 쌓여있는 캠핑 의자 중 하나에서 잠을 자려고했습니다. 17 세의 베르너 (Werner)가 줄 뒤에서 오늘 아침 런던으로 날아갔습니다. 핀란드에있는 그의 집으로, 하루 종일이 줄에 서 있습니다.
약 한 시간 후에 Supreme의 런던 매장 문이 열리고 여기있는 모든 사람들이 피곤한 Nick; 환자 Werner; 카디프, 뉴캐슬, 캔터베리 출신의 청소년들; 스 너기처럼 슈프림 침낭을 입은 남자는 스마일리 백 귀신의 조각품을지나 안으로 들어가 이번 시즌에 출시 된 첫 번째 모자, 코트, 후드 티, 티셔츠를 훑어 볼 기회를 얻게 될 것입니다.
줄을 서서 기다리는 대부분의 사람들은 우울한 채식주의 자 Morrissey의 사진이있는 셔츠를 찾으러 똑바로 향하고 있습니다. 그는 슈프림이 사용하기를 원하지 않는 사진이라고 말했다. 그들은 한때 버거 체인과 협력했기 때문이며 또한 그가 당기는 얼굴이 마음에 들지 않았기 때문이라고 말했다. Werner는 그가 “Morrissey 셔츠를 사지 않고있다”는 것을 알고 있습니다. 그가 실제로 원하는 다른 모든 것들과 함께 안으로 들어가기 오래 전에 매진되었을 것입니다. 하지만 괜찮습니다. 그는 비행기와 호텔 비용을 지불 한 다음 6 시간 동안 줄을 서서 기다립니다. 복서 한 켤레라도 자신의 크기에 맞는 것을 찾을 수 있기를 바랍니다. 반바지.
이것은 완전히 정상입니다. Supreme이 유럽, 미국, 일본의 10 개 매장에서 새로운 제품을 출시 할 때마다 (각 컬렉션 시작부터 매주 목요일) 수백 명의 사람들이 학교를 건너 뛰거나 일을 시작합니다. 내가 방문한 지 몇 주 후, 런던의 상점 관리자는 Supreme의 영국 제자들에게 “순례를 계획하고 있다면 수요일 밤이 아니라 목요일 아침에 줄을서야합니다. 300 달러의 트레이너가 지방 정부에 순위를 매기고 있습니다.
다른 의류 브랜드는 명령하지 않습니다. 이런 종류의 헌신. Ralph Lauren은 90 년대 초반 폴로를 최대한 많이 훔친 브루클린 출신의 그룹 인 “Lo-Lifes”를 가지고있었습니다. 운동화 머리는 나이키의 삶을 사는 경향이 있습니다. 그러나 Supreme의 기준에 따르면 이들은 모두 중간 정도의 브랜드 집착입니다. 공정한 날씨의 팬들은 Supreme의 ultras를 따르고 있습니다. 줄을 서서 기다리는 아이들, 빈티지 Supreme 브랜드 향 스틱에 어리석은 돈을 지불 할 성인 남성입니다.
팬덤은 본질적으로 그 자체로 하위 문화입니다. Supreme을 사고 팔고 거래하고 채팅 할 수있는 유럽 최대의 Facebook 페이지는 SupTalk입니다. 회원 수가 거의 6 만 명에 달하는이 대륙의 인구가 적은 청소년 부족 인 사이버 고트족 또는 심각한 심각한 사람들을 능가합니다. vaping에 대해. 이 그룹에서 당신은 나이 든 과장된 짐승과 13 세의 부유 한 아이들부터 스케이터, Insta-celebs, 그리고 스트리트웨어 세대의 우표 수집가들에 이르기까지 Supreme 신봉자들의 많은 교단을 찾을 수 있습니다. 항상 남성입니다. “특정 캡의 모든 색상, Supreme x Stone Island 재킷 세트, 또는 브랜드의 상징적 인 박스 로고가있는 모든 티셔츠를 구매할 것입니다.
각 “드롭하기 전 SupTalk 회원들은 예를 들어 Morrissey 티셔츠 나 내가 매장을 방문한 지 두 달 후 출시 된 Air Max 콜라보레이션의 뱀 가죽 신발 등 가장 좋아하는 다가오는 아이템에 대해 이야기합니다. 온라인에서 이러한 과장된 제품은 밀리 초 만에 매진됩니다. 130 달러에 원하는 제품이 e- 스토어에 나타나 자마자 구매하는 “봇”을 구매할 수 있습니다. Supreme은 한정된 재고를 생산합니다. 사라졌습니다.
즉, SupTalk 또는 eBay에 다시 표시 될 때까지 원래 가격보다 훨씬 더 비쌉니다. 일부 항목은 레일 비용의 두 배에 해당하며, 일부는 영화관 팝콘에 더 일반적으로 적용되는 마크 업 유형에 사용됩니다. 브랜드에 대한 관심이 기하 급수적으로 증가한 것으로 보이므로 지난 몇 년 동안 특히 그렇습니다. SS16의 210 달러짜리 핑크 데님 재킷이 교토의 구매자에게 거의 3,000 달러에 뒤집 혔습니다. 고급 의류 재판매 사이트 인 Grailed에서는 “런던에서 방콕으로가는 비행기 표와 같은 가격에 오래된 Supreme을 자주 찾을 수 있습니다. 특권을 가진 학생이 한때 부모를 보냈던 곳”에서 PlayStation과 플라즈마 TV에 배당금을 지불하고 코를 돌립니다. 패션에서 그들은 “이제”프록시 “를 지불하고 드롭 데이에 줄을 서고 $ 170 풀오버를 구입합니다.
그렇다면 왜이 모든 히스테리입니까?왜 사람들은 침실에지고의 신사를 짓고 그것에 대해 당황하지 않는가? 청소년들이 복서 반바지를 사러 비행기 표를 사는 이유는 무엇입니까? 어떤 종류의 신경 화학적 반응으로 인해 동일한 매우 비싼 티셔츠의 거의 동일한 버전 8 개를 구입하게됩니까? 근본적으로 많은 사람들이 Supreme에 그렇게 집착하는 이유는 무엇입니까?
Hype가 가장 많이 인용되는 이유입니다. 브랜드 주변의 소문이 동일한 소문을 유지하는 것입니다. Supreme에서 Drake 또는 Kanye를 목격하면 영감을 얻습니다. 사람들은 eBay에 동일한 항목이 나타날 때 스스로 파산하도록 입찰합니다. 그러나 그것보다 더 많은 것이 있어야합니다. 모든 육지 포유류, 우주 정거장의 창조자, 2 인용 우산 중에서 가장 진화 한 인간은 쉽게 흔들리지 않습니까?
똑같이, 당신이 적극적으로 걱정하는 사람이라면 멋지고 붐비는 것은 당신이 Supreme이 인기가 높아질수록 관심을 잃게 될 것입니다. 그러나 브랜드는 계속 성장함에 따라 열렬한 추종자들을 흘리지 않는 것 같습니다. SupTalk는 “올해 Supreme을 입기 시작한 사람에 대해 똥을 이야기 할 것입니다). 또한 브랜드가 정말 멋진 옷을 생산하고 있다고 주장 할 수도 있습니다. 어떤 사람들에게는 의심 할 여지없이이 브랜드가 입을 다물고 나오는 이유입니다. 그러나 다른 사람들에게는면과 실 이상의 무언가가 헌신의 수준을 불러 일으켜야합니다.
수집가 Musa와 Akbar Ali가 소유 한 최상급 티셔츠
1994 년 Supreme은 Lower Manhattan에 스케이트 가게로 문을 열었습니다. 언론을 꺼리는 창립자 James Jebbia는이 기능에 대한 인터뷰를 거부했지만 90 년대 초반 스케이트 회사가 뉴욕과 같은 도시의 나이 많은 스케이터보다 13 세 교외 사람들을 더 많이 수용했다고 인터뷰 매거진에 말했습니다. 어색한 남자 아이처럼 옷을 입으면 소녀들이 관심을 가질 수 있습니다. 그 문제를 해결하기 위해 가게는 작은 단위로 티셔츠를 만들기 시작했습니다. 그리고 후드 티와 스웨터; Nike 및 Clarks와의 콜라 보 신발, North Face 및 Stone Island의 코트, Comme des Garcons의 후드, APC의 청바지. 새로운 티셔츠에는 기이 한 초현실주의 화가 H. R. Giger와 선구적인 헨타이 아티스트 인 Toshio Maeda의 작품이 등장했으며, Richard Prince, John Baldessari, Jeff Koons와 같은 현대 예술가의 디자인을 스케이트 데크에 넣었습니다. Supreme은 시내 스케이트 어린이를위한 벽돌과 박격포의 행 아웃에서 세계에서 가장 잘 알려진 패션 하우스에 필적하는 다양한 출력을 가진 컬트 글로벌 브랜드로 변모했습니다.
이 모든 것을 통해 Supreme은 계속해서 만들어 왔습니다. 제한된 수량의 제품입니다. Jebbia는 “우리는 아무도 원하지 않는 것에 갇히고 싶지 않기 때문입니다.”라고 말합니다. 그러나 온라인 상점이 새로운 것이 추가 된 후 몇 분만에 매진을 고려할 때 재고가 가득 찬 창고에 갇힌다는 것은 그다지 걱정이되지 않습니다. “의 비즈니스 모델은 공급을 낮게 유지하는 것이 수요를 창출하는 효과적인 방법입니다. 런던 서부에있는 그의 집에서 Supreme 수집가 인 Musa Ali는 다음과 같이 설명합니다. “어떤면에서 사람들이 Supreme을 구매하고 싶어하는 것은 경쟁적이고 사회적 측면입니다. 대중 앞에서 나가서 당신처럼 느낄 수있는 것입니다.” 다른 사람들이 입는 옷을 입을 가능성이 높습니다. “
그렇지만 왜 우리는 독특한 물건에 그토록 많은 가치를 부여하는 것일까 요? 당신의 주방 타일이 하나의 종류라는 사실에 누가 감명을받을까요? 당신의 맞춤형 부엌 타일은 신경 쓰지 않습니다.하지만 실제로는 다른 사람들에 관한 것이 아닙니다. 런던 유니버시티 칼리지의 소비자 심리학자 인 디미트리오스 티브 리 코스 박사는 “진화적인 측면에서 우리 모두는 수집했습니다. 생존을 위해 기사 나 자원을 수집하지만 생존은 그렇지 않습니다.”라고 말합니다. 육체적으로 필요한 것에 만 의지합니다. 심리적으로 자신을 구별 할 필요가 있습니다. 과거에는 부족이 깃털이나 보석으로 자신을 장식하여 다른 부족 구성원과 구별하고 잠재적 인 짝을 끌어들이 곤했습니다. 같은 방식으로 Supreme을 수집합니다. 사람들이 희귀 한 물건으로 자신의 정체성을 구축 할 수있게 해줍니다. “
사실, 평균적인 Gary와 Sue는 귀하의 매우 희귀하고 소프라노스에서 영감을받은 박스 로고 티셔츠를 사용하는 데 8 개월이 걸리고 1,200 달러가 소요되었다는 사실을 깨닫지 못할 것입니다. 그들에게는 “H & M에있는 것과 같은 티셔츠 일뿐입니다. 그러나 심리적 측면에서-Tsivrikos는 거의 중요하지 않습니다. “특히 밀레 니얼 세대는 다양한 소비자 부족을 잘 알고 있습니다. 그들은 자신과 같은 종류의 관심사를 공유하는 동료들에게 영감을 주거나 감명을 주려고합니다. 그래서 우리는 아주 소수의 사람들을 위해 그것을합니다.”
시즌의 첫 번째 드롭 일에 다시 말하면 이보다 더 분명 할 수는 없습니다. 모두가 목요일 최고의 옷을 입습니다. SupTalk 회원들이 “매우 탐내는”에서처럼 “성배”로 묘사되는 매우 희귀 한 코트, 후드 티, 티셔츠 등을 자주 보게됩니다. 19 세의 Londoner Nelly는 자신이 주문한 Morrissey 티셔츠를 배달 해줄 대리인을 기다리며 “모든 매력은 독점적입니다.”라고 인정합니다. “그것”에 박스 로고가 있으면 사람들은 그것을 살 것입니다. 사람들은 Supreme을 입고있는 것으로 보이기를 원하며 “상자를 사용하는 것보다 더 좋은 방법은 없습니다.”
SupTalk의 관리자 중 한 명인 Taylor Prince-Fraser는 동의합니다. 그는 전화로 “슈프림”이 칠해진 물건에 수백 파운드를 씁니다. “그것이 디자인 미학보다는 모든 사람에게”슈프림 “이라는 사실을 알리는 것보다 더 많은 것 같아요.”
이 아이들이 “슈프림을 입고 있다는 사실은 브랜드 성공의 또 다른 중요한 심리적 요소를 나타냅니다.”브랜드의 저자 인 조나단 가베 이는 “그들은 많은 일을하고있다”고 말합니다. 심리학 : 소비자 인식, 기업 평판. “그러나 중요한 것은 Supreme이 스케이터들에 의해 뉴욕의 오른쪽 부분에서 시작되었다는 것입니다. 그것이 진정성있게 만들거나 진정성있는 것처럼 보였습니다. 그들이 수년에 걸쳐 다른 디자이너를 데려왔다는 사실은 관련이 없습니다. 이 모든 것은이 옷을 입었던 원래 사람들이 진짜 였다는 사실로 거슬러 올라갑니다. 그들은 “트렌디하기 때문에 입지 않았습니다.”
지난 10 년 동안 엄청난 중요성이있었습니다. 브랜드와 개인 모두에 의해 “진실성”을 부여 받았습니다. 우리는 가짜로 노출되는 것을 두려워합니다. 가짜로 불리는 것은 자신이 자신에 대한 소유권이없는 일종의 거짓 현실을 살고 있음을 의미하기 때문에 일부 사람들에게 상처를 줄 수 있습니다. 의류 브랜드에 대한 토론에서는 강하지 만 심리적으로는 모두 역할을합니다.
“브랜드는 세상이 당신을 바라 보는 방식과 관련하여 심리적으로 자신의 확장입니다. 또는 세상이 당신을 믿길 바라는 것입니다. “라고 Gabay는 말합니다. “하지만 그보다 더 깊이 : 그 브랜드를 통해 당신이 믿는 것입니다.”
Jebbia는 Business of Fashion에 “우리가하는 일은 사고 방식”이라고 말했습니다. 특정 팬들에게, 심지어 무의식적으로도 그 집착은 다음과 같을 것입니다. 각 항목의 품질과 디자인만큼 옷이 무엇을 나타내는 지에 관한 것입니다. 반짝이는 흰색 아르마니 운동화를 착용하세요. 병 서비스에 돈을 불어 넣으십시오. Vetements를 착용하여 후드 티에 1,300 달러를 지출하여 차갑게 세상에 알리십시오. Supreme을 착용하면 클럽의 일원이되고 그에 수반되는 모든 것이 있습니다. Supreme이 Dipset, William Burroughs 및 Raekwon의 얼굴이 등장하는 옷을 출시하면 전통적으로 Pretty Cool Things를 사용할 수 있습니다. . 박스 로고 티셔츠를 입는다는 것은 브랜드 배후에있는 사람들과 동일한 폭의 문화 지식을 가지고 있음을 의미합니다. 즉, 브랜드 자체만큼이나 정통하다는 것을 의미합니다 (그렇지 않더라도).
In the 영국의 스케이트 회사 인 Palace는 6 년의 기간 동안 또 다른 스트리트웨어 헤비급이되었습니다. 그것은 부분적으로는 과대 광고, 그것을 입는 적절한 사람들, 그리고 디자인이 현재 영국에서 일어나고있는 스포츠웨어 부흥주의에 영향을 미친다는 사실 때문입니다. 그러나 그것은 또한 그것이 “브랜드로 떠오르는”사실과도 관련이 있습니다. 본질적으로 진품 : 런던의 스케이터가 시작하고 착용하며 “그렇게하는 것이 트렌디했다는 사실에 관심이 없었습니다.”유튜브에 분명히 돈을 벌고있는 10 대 청소년이 “더 많은 길을 가기 때문에 궁을 슈프림보다 선호한다”고 말하는 비디오가 있습니다. , “어떤 종류가 당신이 알아야 할 모든 것을 말해줍니다. 많은 사람들이이 물건을 구입하는 이유는 그들이 세상이보기를 원하는 자신의 버전을 투사하는 데 도움이되기 때문입니다. 아마도 집착은 적어도 일부에게는이 투사가 유지됩니다.
수집가 인 Musa Ali와 그의 형제 Akbar와 같은 다른 사람들에게는 집착이 약간 다른 곳에서 나옵니다.
“나는 브랜드를 좋아할 의무가 있다고 느낀 적이 없습니다. 그 뿌리 “라고 Musa는 말합니다. “스케이트 보드를 타고 돌아 다닐 수는 있지만 적어도 2 년 동안은 한 번도 타본 적이 없습니다.” 저와 제 동생에게는 디자인, 즉 일관성, 멋진 물건을 많이 내놓고 다양한 사람들과 협업 할 것이라는 사실, 그리고 수집가의 습관과 더 관련이 있습니다. 우리는 어릴 때부터 물건을 수집 해 왔으며-우리는 여전히 모든 Yu-Gi-Oh! 카드를 가지고 있으며 항상 그것에 대해 매우 경쟁적이었습니다.”
슈프림 x 퍼블릭 에너미 재킷의 세 가지 색상, 수집가 Musa와 Akbar Ali의 소유입니다.
그는 “수집가의 습관”을 의미합니다. Musa는 2006 년 Public Enemy와 공동으로 만든 Supreme 코트를 꺼냅니다. “처음에 이것을 빨간색으로 구입했고 많이 입었습니다.”라고 그는 말합니다. “그래서 다른 색으로 구하지 않는 이유는 무엇입니까? 노란색 버전은 낡은 재킷이라 추적하기 어려웠습니다. 결국 내가 그것을 얻었을 때, 나는 3 개 중 2 개를 얻었다 고 생각했다. 나는 3 번째 셔츠를 얻는 것이 좋을지도 모른다. 나는이 셔츠도 똑같이했다. 부르고뉴 셔츠를 받았고, 노란색은 다음으로 생각했다. 다른 사람을 얻지 않는 것은 무례 할 것입니다. “
Musa와 Akbar는 그들의 컬렉션의 많은 부분을 입는 반면, 그중 1/3은 박스 로고가있는 티셔츠 나 Mike와 같은 유명인의 얼굴입니다. Tyson과 Kate Moss는 원래 포장으로 포장되어 있습니다.
“나는 4 년 정도 동안 매주 목요일마다 Supreme은 매주 목요일 아침에 내 모든 시간을 처리했습니다. 무사는 티셔츠를 한 번도 입지 않은 이유를 설명하며 “이를 위해 보여줄 무언가와 그 가치를 지닌 무언가를 보여주고 싶다”고 생각했습니다. “나고야에 가게를 열었을 때 공개 한 금색 상자 로고 셔츠는 사람들이 입어 세탁하면 벗겨지는 것을 보았습니다. 우리가 가지고있는 또 다른 티셔츠는 2001 년 또는 2002 년에 출시되었습니다. 나는 그것을 입는 것과 그것이 표시되는 것을 싫어한다. “
이는 일부 사람들에게는 반 직관적으로 들릴 수 있습니다. 몇 달 동안 무언가를 추적하거나 몇 시간 동안 줄을 서서 기다리다가 찬장에 보관하기 만하면됩니다. 하지만 Supreme 비축 품을 고급 도자기 또는 희귀 동전 수집품과 동일하게 보면 더 이해가됩니다. 당신은 뼈 도자기 접시에서 파스타를 먹거나 17 세기 기니와 함께 맥주를 사지 않을 것입니다. “수거를 중단하지 마십시오.
“수거를위한 창고 공간이있는 사람들이 있습니다. 거의 두 번째 은행 잔고와 같습니다. “라고 Musa는 말합니다. “그들은 본질적으로 고급 와인처럼 숙성 된이 모든 면화에 의존하여 궁극적으로 Supreme을 수집하기위한 여정을 시작할 준비가 된 사람에게 판매합니다. 수집가에게는 끝이 없을 수 있습니다. 그것은 저에게 끝이 없습니다.” . “
Musa (왼쪽)와 Akbar Ali (오른쪽)가 Supreme 컬렉션에 앉아 있습니다.
Supreme에는 비방하는 사람들이 있습니다. 기이하게도 다른 사람들이 입는 옷에 매우 불쾌감을 느끼고 온라인에서 그것에 대해 소란을 일으키는 사람들. 그러나 그것은 새로운 팬이 브랜드에 대한 집착을 개발하는 것을 막을 수 없습니다. 무의식적으로 진정성을 추구하거나 Musa와 Akbar처럼 그들은 심리적으로 목적을 가지고 쌓아 두는 경향이 있기 때문입니다. 남은 것은 Supreme이 얼마나 오래 버틸 것인지입니다.
물리적 성장은 의도적으로 느려졌습니다. 브랜드는 지난 6 년 동안 두 개의 새로운 매장을 열었습니다.하지만 Supreme이 더 많은 사람들에게 계속해서 도달한다면 그들에게 도달하는 속도로는 브랜드가 거래에서 매우 성공적이었던 독점 성과 진정성을 유지하기가 더 어려울 것입니다. “그것이 이미 조금 악화되고 있다고 느낄 수밖에 없습니다.” Musa는 “특히 더 많은 매장이 문을 연 이후로 더욱 그렇습니다.”라고 말합니다.
즉, 브랜드 이미지를 관리하는 브랜드라면 Supreme입니다. 얼마나 많은 매장을 열었 든 상관없이 스트리트웨어 더미에서 몇 년이 남았습니다.
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