Selon Cengage Learning, la publicité télévisée est toujours dactualité lorsque les annonceurs achètent des médias. Environ 40 cents de chaque dollar dépensé en publicité provient de la publicité télévisée. La publicité télévisée permet aux spécialistes du marketing datteindre les marchés découte locaux et nationaux. La plus grande part des revenus publicitaires télévisés est générée par des entreprises ou des organisations disposant de budgets publicitaires nationaux.
Les recherches sur la publicité numérique ont tendance à exagérer les arguments sur la façon et le moment où la télévision va mourir. Après tout, les réseaux nationaux et câblés sont peuplés par nombre des mêmes jeunes et brillants spécialistes du marketing en ligne qui cherchent à ravir leurs clients. Alors que le marketing numérique et vidéo prend certaines des caractéristiques des publicités télévisées, les réseaux de télévision convertissent également les idées utilisées par les spécialistes du marketing numérique.
Diffusion télévisée contre publicité télévisée par câble
Commençons donc par expliquant quelques différences fondamentales entre la télévision spot et la publicité par câble spot.
La diffusion atteint plus de personnes
La diffusion TV est lensemble de vos chaînes locales (ABC, NBC, FOX, etc.). Parce que tout le monde a accès à la diffusion (elle est gratuite en direct), vos annonces seront diffusées auprès dun plus grand nombre de personnes. Cela signifie que vous ne pouvez pas non plus cibler votre publicité, mais si votre objectif est la notoriété générale de la marque, cest un bon choix.
Cibles par intérêt du câble
Le câble est tous les canaux dont vous avez besoin payer pour tels que MTV, HGTV, Science Channel, etc. Les émissions télévisées diffusées par câble peuvent attirer un public très spécifique – et ont généralement une portée beaucoup plus petite que la publicité diffusée à la télévision. Par exemple, il y a une grande différence entre les intérêts de ceux qui regardent HGTV et ceux qui regardent MTV. Si vous essayez de cibler un groupe démographique ou un groupe très spécifique et que vous avez un budget limité, le câble peut être votre meilleure option.
Avantages de la publicité télévisée
Selon les chercheurs en publicité, la moyenne le consommateur est exposé à trois cent à trois mille messages publicitaires chaque jour. Les journaux, le publipostage, les vêtements de marque et les slogans de chemises, les dépliants, etc. peuvent, consciemment ou inconsciemment, accroître la sensibilisation de lacheteur potentiel aux produits et services nécessaires ou souhaités.
Les meilleures publicités télévisées présentent de nombreux avantages, y compris les téléspectateurs «Une meilleure connaissance du marché, des messages intrusifs – et non odieux – et un engagement positif. Voici quelques-uns des avantages de la publicité télévisée:
Attention multi-sensorielle
La concurrence des consommateurs est féroce. La publicité télévisée est lun des meilleurs moyens dattirer lattention des acheteurs potentiels. Par la suite, lannonceur peut chercher à renforcer sa notoriété, première étape nécessaire pour encourager laction des acheteurs potentiels.
Sans publicité télévisée, le seul support avec des propriétés visuelles, animées et sonores, lannonceur est limité à « plat ». Les publicités radiophoniques ne comportent que du son, et les publicités imprimées et les panneaux publicitaires qui nont que la vue pour engager le spectateur. La télévision est considérée comme le« média de masse »dominant. La publicité télévisée continue doffrir le plus grand potentiel pour toucher le plus grand nombre de clients potentiels au détail.
Audience
Tout comme la portée de Google dans le domaine du référencement local et de lespace numérique, les diffuseurs nationaux FOX, CBS , ABC et NBC atteignent plus de 120 millions de foyers et près de 300 millions de téléspectateurs individuels. La télévision réussit à toucher presque tout le monde. Advertising Age affirme quil atteint un incroyable 95% des consommateurs américains.
Les entreprises qui peuvent se permettre le coût de 30 secondes de spots pendant le Super Bowl ont bénéficié dune attention accrue de la marque à un moment où les téléspectateurs se sentent bien. Lorsque les spectateurs aiment la publicité de lannonceur, ils sont statistiquement plus susceptibles dacheter le produit ou le service de lannonceur.
Bien entendu, tous les annonceurs ne souhaitent pas toucher tous les hommes, femmes et enfants en Amérique. En segmentant les téléspectateurs potentiels par âge, race et sexe, les annonceurs sélectionnent des programmes, des chaînes et des réseaux spécifiques pour obtenir les meilleurs résultats potentiels.
Lannonce
Le véritable impact de la publicité télévisée dépend du produit annoncé et de la continuité publicitaire de lentreprise. Certaines catégories sont plus intéressantes, excitantes ou divertissantes que dautres. La créativité de l’annonceur – l’art de la publicité télévisée – est également un facteur déterminant du succès du message. La publicité télévisée et le développement de la marque ont abouti à Tony the Tiger, maintenant âgé de 65 ans; M. Clean, presque 60 ans; Le Pillsbury Dough Boy, également âgé, a même transcendé le petit écran pour jouer dans les films.
La publicité télévisée est également utilisée pour influencer les perceptions et les émotions des téléspectateurs. Après un événement négatif ou préjudiciable, lannonceur peut décider de raconter le côté commercial de lhistoire avec de la publicité télévisée. Des exemples au fil des ans montrent que les campagnes publicitaires dentreprise positives peuvent aider les téléspectateurs à se sentir à nouveau plus positivement à légard de lentreprise.
Pénétration de la télévision
La part des dépenses publicitaires et des revenus de la télévision par câble a continué daugmenter durant la dernière décennie.La télévision par satellite a également contribué à la croissance de la pénétration du câble. Environ 75% des foyers américains ont le câble. Les audiences du câble ont en fait augmenté à mesure que les chercheurs en médias prévoyaient leur disparition. La programmation par câble – ou laccent mis sur le contenu, le contenu, le contenu – est un choix naturel pour les spécialistes du marketing à la recherche des publics cibles les plus restreints. La diffusion restreinte sur des chaînes câblées dintérêt spécial, y compris la cuisine, le fitness, la santé, lhistoire, le shopping ou la maison et le jardin, permet aux spécialistes du marketing de se positionner avec succès sur un marché presque illimité daudiences spécialisées.
Toujours en évolution
La publicité télévisée continue dévoluer, de croître et de prospérer. Certaines tendances récentes de la publicité télévisée incluent des spots super-abrégés de 15 secondes. Les spots sont moins chers à fabriquer et plus faciles à acheter pour les petites entreprises. Comme une publicité vidéo qui éclate sur une page Web à limproviste, le spot publicitaire télévisé ultra-bref est si rapide que les téléspectateurs manquent de temps de réaction de la télécommande. Ces publicités télévisées sont si brèves que la plupart des téléspectateurs choisissent de regarder et dattendre.
La programmation télévisée est en fait plus robuste que jamais. La popularité des sites Web qui proposent des épisodes complets et haute résolution des émissions de télévision préférées de tous reflète leur importance pour les téléspectateurs. De nombreux câblodistributeurs offrent aux abonnés un accès à un large éventail de programmes télévisés à diffuser sur des smartphones, des ordinateurs et dautres appareils. Ces émissions télévisées sont souvent accompagnées de publicité. Les sites de diffusion TV gratuits échangent également les vues des publicités contre laccès.
Les bannières avec logo et les publicités superposées scintillantes ou défilantes peuvent apparaître pendant un événement sportif national. Les titres en streaming sur certaines chaînes de télévision peuvent sembler provenir de la salle de rédaction, mais les annonceurs dentreprise et leurs logos sont souvent présents dans ces flux dinformations.
Inconvénients de la publicité télévisée
Il y a un liste restreinte des inconvénients de la publicité télévisée. Linconvénient le plus souvent cité de la publicité télévisée par les petites entreprises est son coût. Les campagnes télévisées coûtent cher. Les autres inconvénients incluent des études de marché et un ciblage inefficaces, des perceptions négatives de laudience et des messages publicitaires éphémères et difficiles à retenir.
Coût
Les coûts de la publicité télévisée, y compris la production commerciale et les achats ponctuels, sont substantiel. Selon lauteur de la petite entreprise Marc Prosser, il en coûte entre 5000 et 20000 dollars pour faire une publicité dans une grande ville américaine. Les grandes villes comme New York et Los Angeles supportent des coûts de production commerciale plus élevés.
Certaines publicités télévisées, comme une publicité du Super Bowl de 3,5 millions de dollars en 2012, sont chères et chères. Les petites entreprises en bénéficient en travaillant avec une chaîne de télévision locale investie dans leur succès. Si une chaîne de télévision dispose de léquipement et de lespace de studio nécessaires, elle peut produire la publicité télévisée de lannonceur sans frais si lentreprise accepte de repérer les achats sur plusieurs mois.
Les téléspectateurs ignorent les publicités
La publicité télévisée peut contenir un message éphémère ou éphémère. Certains messages sont simplement perdus lorsque les téléspectateurs perdent leur intérêt, prennent une collation ou changent de chaîne. Pour créer une plus grande concentration sur le spectateur, certaines entreprises optent pour des infopublicités plus longues. Bien que certains infopublicités à succès perpétuel comme le Bowflex Gym ou ProActiv Solution Acne Treatment parviennent à stimuler la notoriété des clients et à vendre des produits, dautres franchissent dune manière ou dune autre la ligne dinformation et désactivent les téléspectateurs.
Ciblage inefficace
Certaines publicités télévisées ne parviennent pas à atteindre un public cible. Si lannonceur souhaite toucher 100 000 propriétaires dune ville avec une offre, il est inutile dacheter des spots sur les actualités du réseau. La recherche, y compris les entretiens et enquêtes clients idéaux, aide lannonceur à effectuer des achats médias efficaces.
Bonnes pratiques en matière de publicité télévisée
Les meilleures pratiques en matière de publicité télévisée impliquent une planification média descendante et ascendante. Les entreprises doivent connaître leurs objectifs dès le départ et adapter et ajuster en permanence la campagne pour atteindre ces objectifs. Les planificateurs médias, ainsi que les annonceurs, doivent rester transparents, notamment en se conformant aux directives dassurance qualité (QAG) 2.0.
- Lannonceur doit se concentrer sur lamélioration de la mémorisation générale des annonceurs, du rappel de la marque, du rappel des messages et la sympathie globale.
- Selon Nielsen et lInteractive Advertising Bureau (IAB), la combinaison de publicités télévisées et de publicité vidéo numérique est une combinaison puissante lorsque les annonceurs veulent atteindre des niveaux élevés de notoriété, de mémorisation et de capacité similaire des acheteurs potentiels .
- Lannonceur doit éviter la tentation de créer de nombreuses publicités télévisées au début dune campagne publicitaire télévisée. La production de nombreuses publicités est coûteuse et peut diluer les objectifs de rappel de l’annonceur.
- L’annonceur doit fixer le budget média et accepter les conditions de paiement. Lannonceur TV doit effectuer des paiements en temps opportun Les petites entreprises ne doivent pas sattendre à une augmentation à court terme des ventes.
- Il est aussi important que les clients et les fournisseurs de créer une bonne volonté avec lagent média de lentreprise, les représentants commerciaux du réseau, les vidéastes et les autres personnes impliquées dans le développement de la campagne média.
- Le développement dun une campagne publicitaire télévisée réussie prend du temps. Lentreprise doit utiliser des personnalités dacheteurs créées à partir dentretiens avec des clients idéaux pour créer des publicités télévisées.
- La vraie créativité, et non la répétition dune autre publicité télévisée réussie dans son secteur, peut séparer votre entreprise des autres. Trouvez de la créativité après avoir effectué le dur travail de recherche. Connaissez dabord votre client.
- Noubliez pas que la création et le contenu sont «roi», mais le meilleur travail de création ne peut pas compenser une recherche ciblée. La publicité télévisée interactive est impossible si lannonceur ne connaît pas laudience .
Combien coûte la publicité télévisée
Le coût de la publicité télévisée varie considérablement. Quelques facteurs principaux interviennent dans le coût dun spot télévisé, comme en tant que chaîne, tranche horaire, le coût de production de la publicité télévisée et la durée du spot télévisé. Chacun de ces éléments variera également selon que vous souhaitiez faire de la publicité sur le câble, la télévision en réseau ou diffuser un spot national.
Spot national
Selon lAssociation américaine des agences de publicité, les publicités nationales de 30 secondes créées par une société de publicité coûtent plus de 342 000 $ en 2008 et plus de 354 000 $ en 2011.
Station de télévision locale Affilié
Pour les petites entreprises ciblant un marché local via une télévision locale, laffilié peut être beaucoup plus rentable pour une petite entreprise. Les spots publicitaires varient de m La taille du marché est généralement comprise entre 20 et 1 000 USD.
Cable Spot
Pour les entreprises locales, lachat de la télévision par câble peut être rentable, mais peut ne pas atteindre la masse critique nécessaire pour générer un retour sur investissement. Les spots locaux du câble peuvent coûter entre 5 USD et 100 USD.
Quels facteurs ont un impact sur le coût de votre publicité?
- Âge des téléspectateurs
- Sexe
- Réseau et émission de télévision
- Diffusion vs câble
- Audience en direct
- Heure
- Localisation géographique
- Période de lannée
- Événements nationaux ou locaux
- Fourniture de spots publicitaires
Comment mesurer la publicité télévisée
La véritable mesure du coût ou de lefficacité de la publicité télévisée est complexe. Les petites entreprises désireuses de créer des campagnes publicitaires télévisées réussies devraient se concentrer sur lefficacité à long terme tout en mesurant les résultats à court terme. Lintérêt, ou le buzz, sur les réseaux sociaux ou laugmentation des demandes des clients, sont quelques-uns des meilleurs moyens dévaluer lefficacité dune publicité télévisée.
Lanalyse et la mesure de la publicité télévisée peuvent bénéficier de lengagement dun consultant expérimenté qui sait comment identifier le buzz Internet du bavardage. La création de groupes de discussion et doutils de recherche peut également aider lannonceur à mesurer la publicité télévisée.
Conditions relatives à la publicité télévisée 101
Lorsque vous vous lancez dans une campagne publicitaire télévisée, vous pouvez entendre votre commercial parler de choses comme portée, fréquence, évaluations ou pénétration du réseau. Vous trouverez ci-dessous certains des termes les plus courants pour vous aider à comprendre de quoi ils parlent lorsquils font référence à votre campagne.
Audience
Laudience est définie comme le nombre de personnes qui regardent sans duplication un programme ou un groupe de programmes pendant une période donnée.
Fréquence
La fréquence est définie par le nombre de spots que vous placez dans une période de temps mesurée pendant laquelle les spectateurs seront exposé à.
Il existe une règle qui stipule quun client devra voir votre annonce 3 fois avant de sen souvenir. Assurez-vous donc de diffuser suffisamment dannonces pour que vos clients se souviennent de vous lorsquils sont prêts à acheter les produits ou services que vous proposez.
Partager
Le partage est défini comme le pourcentage du total des ménages ou des personnes qui sont à lécoute dun programme, dun réseau ou dune station spécifique à un moment précis. Chaque programme et chaque station de télévision attireront une part différente de lattention dune personne à des moments différents.
Balayages
Les balayages télévisés sont une période définie pendant laquelle des enquêtes de notation sont envoyées aux marchés locaux pour mesurer visionnage du programme. Les balayages ont lieu 4 fois par an (février, mai, juillet et novembre) et durent 4 semaines chacun.
Quelques points à noter:
- Les notes et donc le le coût des spots télévisés est basé sur ces cotes – non seulement pour la durée des balayages, mais aussi pour la période entre les balayages, lorsque la programmation peut ne pas être aussi bonne.
- La plupart des chaînes de télévision diffusent leurs meilleurs épisodes de programmation pendant ces quelques semaines chaque trimestre pour gonfler leurs cotes découte et obtenir des tarifs plus élevés pendant les périodes de balayage.
- Laudience de la télévision diminue pendant les mois dété, de sorte que la plupart des stations nutilisent pas les chiffres de leur période de balayage dété pour vendre Fall TV. Ils prendront généralement une moyenne des notes précédentes des programmes dautomne combinée aux notes du premier trimestre pour construire leur tableau des tarifs dautomne.
Données démographiques
Un aspect de lachat dannonces télévisées est de savoir démographique de votre entreprise.La démographie est définie comme la composition de laudience basée sur des éléments tels que lâge, le sexe, le revenu, léducation, la taille du ménage, la profession, etc.
Publicité par câble
Il y a toujours une confusion quand elle vient à la publicité par câble. La plupart des entreprises pensent qu’elles seront diffusées sur les principales stations telles que ABC, NBC, CBS ou FOX – et ce n’est tout simplement pas vrai. La télévision par câble comprend toutes les autres chaînes. Ces chaînes enregistrent généralement moins de vues par chaîne et il faut donc acheter plus de plages horaires pour obtenir la même portée que vous le feriez avec une annonce réseau principale.
Il y a quelques avantages à acheter de la publicité par câble, notamment:
- Le coût est généralement beaucoup moins élevé par spot, même si vous ne touchez pas autant de personnes.
- La télévision par câble a la capacité de mieux cibler les intérêts des utilisateurs en raison du nombre de canaux de niche qui peuvent correspondre à ce que vos clients aiment.
Publicité sur le réseau principal
Les réseaux principaux incluent ABC, NBC, CBS et FOX. Il existe également des avantages et des inconvénients à acheter des annonces du réseau principal.
- Ces chaînes et leur programmation ont généralement une portée beaucoup plus large, mais coûtent généralement plus cher pour faire de la publicité.
- Les émissions diffusées sur ces stations attirent généralement plus d’attention sur d’autres canaux de marketing tels que les réseaux sociaux.
- Quiconque possède une télévision peut généralement obtenir ces stations gratuitement, car elles sont considérées comme des stations OTA (en direct).
- Contrairement à lachat de plusieurs réseaux câblés, vous devrez contacter chaque réseau principal séparément pour acheter des spots publicitaires.
Publicité coopérative
Dans de nombreux cas si vous êtes un revendeur dune grande gamme de produits, le fabricant vous fournira un petit budget – généralement basé sur la quantité de produit que vous achetez. Ce budget peut être utilisé pour subventionner le coût de vos campagnes publicitaires.
Il y a des règles et des règlements que vous devrez suivre lorsque vous utilisez largent coop. Celles-ci sont définies par le fabricant et incluent généralement des règles qui incluent des sujets tels que:
- Combien de temps leur produit ou marque doit être dans le spot télévisé
- La taille de leur logo dans la publicité
- Quels produits peuvent être inclus dans la publicité
- Dayparts ou émissions de télévision qui peuvent être annoncés dans
Coût par mille (CPM )
Le coût pour mille (CPM) est le coût pour toucher 1 000 personnes avec votre annonce. Il est largement utilisé pour comparer la rentabilité relative de différents programmes, stations ou médias.
Carte de couverture
La carte de couverture (ou simplement la couverture de la chaîne de télévision) est le pourcentage de les foyers ou les personnes recevant un signal de diffusion particulier dans une zone géographique spécifique.
Périodes de jour
La plupart des chaînes de télévision vendent leurs spots en utilisant deux paramètres; cote et tranche horaire. La tranche horaire est une période définie que toutes les chaînes de télévision utilisent pour segmenter et valoriser leurs plages horaires.
Les plages horaires par défaut sont définies ci-dessous (toutes les heures sont à lheure de lEst):
Points de notation brute (GRP)
De nombreuses agences de publicité qui achètent des spots télévisés demanderont un calendrier qui satisfait un nombre défini de points de notation brute (GRP). Les GRP sont définis comme la somme des notes des émissions télévisées individuelles sur le calendrier publicitaire dun annonceur, sans tenir compte de la duplication.
Points de notation brute = Note x Fréquence
Par exemple, 5 publicités sur un une émission avec une note de 10 produirait un total de 50 GRP.
Impressions
Un certain nombre de maisons ou dindividus qui verront potentiellement votre publicité. Cela peut également être appelé « univers total ».
Nielsen Media Research
Nielson est une société tierce qui est impliquée dans la mesure daudience de la télévision locale et nationale. La chaîne de télévision les utilise des notes pour aider à définir le coût des spots télévisés.
Pénétration
Une proportion de foyers possédant une télévision ou abonnés au câble.
La pénétration sera constante dans le primaire Les stations de réseau dans un certain marché, mais la pénétration du réseau par rapport à la pénétration du câble ne sera pas la même dans un marché.
Évaluation
Un pourcentage du total des foyers possédant des téléviseurs qui sont réglés sur une programme ou station à un moment précis. Chaque point de classement est égal à 1 pour cent de la population dans la zone de couverture.
Exécution du programme (ROS)
Pour aider à maintenir les coûts De nombreux annonceurs et agences de publicité traditionnelles prendront une partie de leurs dépenses publicitaires et réaliseront une campagne dexécution du calendrier.
Une campagne ROS signifie simplement que les annonces peuvent tomber à nimporte quel moment de la journée et sur nimporte quel spectacle. Cela donne à la chaîne de télévision la flexibilité de diffuser vos annonces lorsquil y a des plages horaires ouvertes qui nont pas été vendues – la plupart des campagnes ROS tombent dans des spots télévisés de nuit qui ne coûtent presque rien.
Règles de publicité télévisée
Il existe quelques règles associées à la diffusion de votre petite annonce sur votre station locale – mais dans la plupart des cas, vous naurez pas à vous en préoccuper.Cela donne à votre entreprise une flexibilité créative pour essayer dinciter les spectateurs à acheter vos produits ou à visiter votre magasin physique local.
Volume dannonces
En raison de la baisse du nombre de téléspectateurs pour le câble et Network TV, la communauté publicitaire a pensé que ce serait une bonne idée dessayer de forcer les utilisateurs à prêter attention aux publicités. Une tactique quils ont essayée était daugmenter le volume des publicités télévisées à un niveau beaucoup plus fort que le programme qui était regardé. Cette tactique sest retournée contre lui, obligeant les téléspectateurs à couper le son de leur télévision ou à changer de chaîne pendant les pauses publicitaires.
Cette tactique a été rendue illégale en 2010 lorsque le Congrès a adopté la Commercial Advertising Loudness Mitigation Act (CALM).
La loi CALM stipule que le volume moyen de publicités pendant un programme doit être le même que le volume moyen du programme lui-même.
Annonces politiques
La Commission fédérale des communications a établi de nombreuses règles pour les publicités télévisées présentant des candidats politiques. Cette règle comportait deux parties:
- Premièrement, tous les candidats à une fonction politique doivent bénéficier du même temps, coût et traitement que leurs adversaires et les autres entreprises qui achètent du temps publicitaire.
- Ce signifiait que les stations de télévision devaient maintenir des tarifs cohérents et ne pouvaient pas offrir des offres, des spots gratuits ou des prix plus bas aux petites entreprises pendant les courses politiques. Sils ont offert des rabais, ils doivent également donner ces prix aux candidats.
- La deuxième partie de cette règle est davantage destinée à la communauté des votants et stipule que toutes les annonces doit:
- Clarifier pour les téléspectateurs quel groupe a acheté le temps publicitaire
- Clarifier si lannonce fait partie des efforts de campagne du candidat
- Clarifier si un autre groupe daction politique a payé le spot télévisé
Programmes pour enfants
La FCC a reconnu que les enfants sont particulièrement sensibles aux messages des annonceurs, elle a donc élaboré plusieurs règles et règlements sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent vendre leurs produits pendant les émissions pour enfants. Trois des règles principales sont ci-dessous.
- Lannonceur ne doit pas utiliser les caractères dun programme pour annoncer un produit pendant lémission.
- Le temps publicitaire des émissions pour enfants est limité à 10,5 minutes par heure le week-end et 12 minutes par heure en semaine.
- Limitations strictes des types de produits pouvant occuper du temps dans les programmes créés pour les enfants.
Annonces sur lalcool
Bien que la FCC nait pas de règles spécifiques en place pour les publicités de boissons alcoolisées, chaque réseau utilise ses propres normes et bonnes pratiques pour placer des publicités sur lalcool. Beaucoup ont des restrictions de créneau horaire, de tranche horaire et de programmation, ainsi que des restrictions de contenu commercial.