Michael Porter classe les stratégies concurrentielles comme étant le leadership des coûts, la différenciation ou la segmentation du marché.
OBJECTIF DAPPRENTISSAGE
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Discutez de la valeur de lutilisation des stratégies concurrentielles de Porter en matière de leadership des coûts, de différenciation et de segmentation du marché
POINTS CLÉS
- Michael Porter définit trois types de stratégies qui peuvent atteindre un avantage concurrentiel. Ces stratégies sont la maîtrise des coûts, la différenciation et la segmentation du marché (ou la concentration).
- Le leadership en matière de coûts consiste à réaliser des économies déchelle et à les utiliser pour produire un volume élevé à un faible coût. Les marges peuvent être plus étroites, mais la quantité est plus importante, ce qui permet des flux de revenus élevés.
- La différenciation crée un service ou un produit unique offre, soit par une bonne image de marque, soit par de solides compétences internes. Cette stratégie vise à offrir quelque chose de difficile à copier et y associé à la marque dune organisation.
- La stratégie de segmentation du marché a une portée plus étroite. Le leadership en matière de coûts et la différenciation ont une portée relativement large sur le marché et peuvent englober les deux avantages stratégiques à une plus petite échelle.
- Porter prévient que les entreprises qui tentent à la fois d’assurer le leadership et la différenciation des coûts risquent de tomber dans le «trou du milieu »; il note que la spécialisation est lapproche stratégique idéale.
TERMES
- Part de marché
Pourcentage dun marché spécifique détenu par une entreprise.
- avantage concurrentiel
Quelque chose qui place une entreprise ou une personne au-dessus de la concurrence.
Michael Porter a décrit un système de catégories composé de trois types de stratégies couramment utilisées par les entreprises pour obtenir et maintenir un avantage concurrentiel. Ces trois stratégies sont définies selon deux dimensions: la portée stratégique et la force stratégique. La portée stratégique est une dimension du côté de la demande et tient compte de la taille et de la composition du marché que lentreprise entend cibler. La force stratégique est une dimension du côté de loffre et examine la force ou la compétence de base de lentreprise.
Porter identifie deux compétences comme les plus importantes: la différenciation des produits et le coût des produits (efficacité). Il a initialement classé chacune des trois dimensions (niveau de différenciation, coût relatif du produit et étendue du marché cible) comme étant faible, moyenne ou élevée et les a juxtaposées dans une matrice tridimensionnelle. Autrement dit, le schéma de catégories était affiché sous la forme dun cube 3x3x3; cependant, la plupart des vingt-sept combinaisons nétaient pas viables.
Leadership en matière de coûts, différenciation et segmentation du marché
Porter a simplifié le système en le réduisant aux trois stratégies les plus efficaces: le coût leadership, différenciation et segmentation du marché (ou concentration). Il caractérise chacun comme suit:
- Le leadership en matière de coûts se rapporte à la capacité dune entreprise à créer des économies déchelle grâce à des opérations extrêmement efficaces qui produisent un volume important. Les chefs de file des coûts comprennent des organisations comme Procter & Gamble, Walmart, McDonald « s et autres grandes entreprises générant un volume élevé de produits distribués à un coût relativement faible (par rapport à la concurrence).
- La différenciation est moins tangible et facile à définir, mais représente toujours une stratégie extrêmement efficace lorsquelle est correctement exécutée. La différenciation fait référence à la capacité dune entreprise à créer un bien difficile à reproduire, répondant ainsi à des besoins de niche. Cette stratégie peut inclure la création dune image de marque puissante, ce qui permet à lorganisation de vendre ses produits ou services à un prix supérieur. un bon exemple de différenciation; les marges de lentreprise sont élevées en raison de la majoration sur chaque sac (qui couvre principalement les coûts de marketing, pas de production).
- La segmentation du marché est étroite (à la fois le leadership des coûts et la différenciation ont une portée relativement large) et constituent un croisement entre les deux stratégies. La segmentation vise à trouver des segments spécifiques du marché qui ne sont pas exploités autrement par les grandes entreprises.
Les stratégies concurrentielles de Porter
Ces trois stratégies sont définies selon deux dimensions: la portée stratégique et la force stratégique.
Éviter le «trou au milieu»
Recherche empirique sur le limpact sur les bénéfices de la stratégie de marketing indique que les entreprises avec une part de marché élevée sont souvent assez rentables, mais de nombreuses entreprises avec une faible part de marché le sont aussi. Les entreprises les moins rentables sont celles qui ont une part de marché modérée. Cest ce que lon appelle parfois le « trou -le problème du milieu « . Porter explique que les entreprises avec une part de marché élevée réussissent parce quelles poursuivent une stratégie de leadership en matière de coûts, et que les entreprises avec une faible part de marché réussissent parce quelles utilisent la segmentation ou la différenciation du marché pour se concentrer sur une niche de marché petite mais rentable. .Les entreprises intermédiaires sont moins rentables en raison de l’absence de stratégie générique viable.