Un sábado por la tarde en un McDonalds en Brooklyn, uno de los McDonalds más nuevos hechos para parecer más un café que un restaurante de comida rápida. «¿Puedes sentir el amor esta noche?» está sonando por los altavoces Muzak, y los juguetes Happy Meal actuales son Hot Wheels y muñecas Barbie en miniatura. El lugar de juegos, durante lo que debería ser el horario principal de la fiesta de cumpleaños del sábado por la tarde, está vacío y cerrado. Entre la canción, los juguetes y el patio de recreo, parece que este McDonalds dejó de intentar atraer a los niños en 1995.
Una mesa de niños, de entre 8 y 13 años, están hablando con entusiasmo, la mitad en sus teléfonos y la mitad ¿Estarían en el patio de recreo aunque estuviera abierto? Hoy en día, estas estructuras de juego modulares estándar (pisos acolchados, plataformas, tuberías de espuma de poliuretano, un solo tobogán de plástico) probablemente se consideren aburridas después de los 9 años. En otro McDonalds, en Brooklyns Rockaway Beach, el área de juegos interior se ha eliminado y reemplazado por más asientos. En un Chuck E. Cheeses cerca del Barclays Center de Brooklyn, un lugar donde los patios de recreo son ciertamente secundarios a un casino de juegos para niños, el área de juego generalmente estándar también desapareció .
H ¿Cuánto les importa a los niños de hoy si McDonalds tiene un parque infantil? Tienen iPads y Game Boys, y es posible que sus padres ni siquiera los lleven a restaurantes de comida rápida de todos modos. Según Technomic, una firma de consultoría e investigación de servicios de alimentos, las familias con niños que iban a McDonalds cayeron del 18,6 por ciento en 2011 al 14,6 por ciento en 2014.
Darren Tristano, presidente de Technomic, cree que estamos Es poco probable que vuelva a ver restaurantes de comida rápida que se centren en los parques infantiles en el corto plazo. «No estoy seguro de que se estén convirtiendo en algo del pasado, pero claramente no vemos un crecimiento en las oportunidades para los restaurantes», dice Tristano. «Marcas como Chick-fil-A y McDonalds, que tienen juegos en interiores lugares: no necesariamente los vemos expandirse y, en algunos casos, cuando se reconstruyen las tiendas, ya no se incluyen estos lugares de juego «.
Se está quitando el patio de recreo es algo realmente malo si los niños todavía pueden jugar en otras áreas comunitarias? Tal vez no. Pero las familias seguirán yendo a McDonalds, y hay algo triste en que los niños consuman un Happy Meal y no tengan dónde gastar energía excepto en sus teléfonos o iPads. Durante el duro clima invernal, y especialmente en áreas rurales o suburbanas, un área de juegos de comida rápida puede ser el único lugar económico para que un niño mueva su cuerpo: una visita a un área de juegos cubierta especializada puede costar hasta $ 12 por niño, mientras que un Happy Meal solo cuesta tres dólares.
Es poco probable que los patios de recreo bajo techo desaparezcan por completo, especialmente en McDonalds, que sigue siendo el lugar para llevar a sus hijos a comer nuggets de pollo y descansar unas horas después de una compra. viaje. Pero, ¿podríamos ver menos de estas estructuras a medida que más cadenas alejan su marketing de los niños y más hacia los millennials?
Paige Johnson es una especie de experta en parques infantiles. Cuando no dirige una empresa de nanotecnología, es una defensora e historiadora del campo de juego que dirige el blog Playscapes. Johnson cree que la naturaleza del juego se está alejando de una estructura estática y específica, especialmente la estructura que se ve en las áreas de juego modulares de «postes y plataformas» y no en los espacios más arquitectónicos, como juegos de arte que se pueden ver en un museo infantil.
Johnson usa Pokémon Go como un ejemplo de tiempo de juego hoy: una experiencia individualizada sin límites geográficos. «Esa es la dirección en la que se dirige el juego», dice. «No solo como una experiencia divorciada de cualquier lugar, sino también como una experiencia que reside con el jugador y es individualizada para el jugador. Y la pregunta es, ¿cómo funciona cualquier patio de juegos estático, ya sea un patio de recreo comunitario o un patio de comida rápida, ¿Compite con esa experiencia o se ajusta a las nuevas expectativas de lo que es el juego? ”
El equipo de juegos de la marca McDonalds debutó en 1972, cuando McDonaldland, con un conjunto de personajes comercializados para niños, apareció en la Feria Estatal de Illinois. McDonaldland presentaba un mundo de fantasía de comida rápida trippy, de apariencia vagamente siniestra, que consistía en un policía (oficial Big Mac), un criminal de poca monta (Hamburglar), un pirata (Capitán Crook) y un alcalde con una hamburguesa gigante con queso por cabeza ( Mayor McCheese). En los próximos años, los primeros parques infantiles de McDonalds se basaron en estos personajes, con estructuras de escalada del oficial Big Mac, toboganes en espiral del Capitán Crook y más.
En Fast Food Nation, Eric Schlosser describe McDonaldland como B orrow generosamente de Magic Kingdom de Walt Disney, lo cual es probablemente cierto, considerando que el equipo de juego fue diseñado por Don Ament, un ex diseñador de escenarios de Disney.»Con la esperanza de que los nostálgicos recuerdos de la infancia de una marca conduzcan a toda una vida de compras, las empresas ahora planifican estrategias publicitarias desde la cuna hasta la tumba», escribió Schlosser. «Han llegado a creer lo que Ray Kroc y Walt Disney se dieron cuenta hace mucho tiempo: la lealtad a la marca de una persona puede comenzar a la edad de 2 años ”.
McDonaldland no era solo un área de juego; fue una campaña de marketing completa con anuncios, una revista para niños, videojuegos y The Wacky Adventures of Ronald McDonald, una serie directa a video creada por los creadores de Rugrats. La mayoría de nosotros probablemente tuvimos al menos una fiesta de cumpleaños en McDonalds, nuestros padres ofrecieron a sus amigos pedidos de nuggets de pollo de cuatro piezas o una pequeña hamburguesa con queso, seguido de un pastel comprado en la panadería de la tienda local.
El El concepto del área de juego físico fue lo suficientemente popular como para que, a principios de los 90, McDonalds se diversificara de Playplace en una marca independiente de áreas de juego bajo techo. Llamado Leaps & Bounds, les cobraba a los padres $ 4.95 para darles a los niños acceso ilimitado a un área de juegos interior esculpida; la primera ubicación, que debutó en Naperville, IL en 1991, totalizó 11,000 pies cuadrados de áreas de juego. En 1994, McDonalds fusionó Leaps & Bounds con Discovery Zone y Blockbuster Entertainment Corp. El único vestigio de esa era que existe hoy, en los restaurantes de todos modos, es el ocasional vistazo de Ronald McDonald.
Según Tristano, no tiene mucho sentido comercial que un restaurante de comida rápida invierta en un parque infantil ahora. Solo los pies cuadrados cuestan dinero, sin mencionar el equipo, el mantenimiento, los riesgos de seguridad y los costos del seguro. «Durante los últimos 30 o 40 años, hemos visto el patio de recreo más grande cambiar a un patio de recreo más pequeño y condensado y, en algunos casos, moverse al exterior, lo que no ayuda en el invierno. Ha evolucionado hasta un punto en el que es más pequeño y mucho menos relevante «.
Es imposible hablar de patios de recreo bajo techo de comida rápida sin considerar algunas de las principales huelgas en su contra: la percepción pública de estas áreas de juego como sucias y la responsabilidad asociada con ellas. Myriad urban Las leyendas han circulado durante años sobre cosas enterradas en pozos de bolas, por ejemplo (¿alguna vez se ha encontrado una aguja de heroína en uno? Según Snopes, no.)
Dicho esto , los patios de recreo pueden ser lugares indiscutiblemente asquerosos: se han encontrado cepas de bacterias coliformes y estafilococos y bacterias fecales en instalaciones de juego mal mantenidas. organización de investigación «comprometida con la protección de la salud , seguridad y bienestar de los niños ”, fue prohibido en ocho McDonalds del área de Phoenix en 2011, presumiblemente por limpiar áreas de juego en busca de gérmenes. Un viaje a través del país durante el cual probó los patios de recreo de seis cadenas nacionales en áreas urbanas, rurales y de nivel socioeconómico alto y bajo se convirtió en una cruzada.
«Creo que el problema generalizado y cómo resonó con la gente en general, fue suficiente para provocar una respuesta de los padres en todos los ámbitos ”, dice Carr-Jordan.“ Para los propietarios y operadores de negocios, muchos de ellos, y esto es solo mi suposición, no querían hacer el trabajo de guárdelos, y no necesariamente valía la pena la molestia de entrar y mantener el equipo y limpiarlo regularmente. Creo que en el caso de McDonalds, esa es la razón por la que ven tantos de ellos cerrados ”.
Sorprendentemente, no existen regulaciones estatales o federales para la limpieza o el mantenimiento de los parques infantiles, y no están reguladas en muchos condados y ciudades. Carr-Jordan ha estado trabajando para cambiar eso, haciéndolo con éxito en su estado natal de Arizona. Kids Play Safe se asoció recientemente con Chuck E. Cheeses para, según un comunicado de prensa, «colaborar en objetivos comunes para proporcionar un entorno de juego seguro y saludable para los niños». Chuck E. Cheeses es la primera marca importante en trabajar con Kids Play Safe, lo que podría ser un pequeño paso adelante para mejorar la reputación de los parques infantiles de los restaurantes.
«Es muy fácil arreglar ”, dice Carr-Jordan. «El problema está relacionado con a) la limpieza, b) el mantenimiento de las estructuras, yc) si la gente la está limpiando, está usando químicos tóxicos. Chuck E. saltó dos pies y dijo: Está bien, estamos absolutamente de acuerdo con limpie esto una vez por turno. Vamos a cambiar la parte delantera y trasera de la casa a todos los productos ecológicos. Y acordaron observar el mantenimiento y la integridad de sus estructuras de acuerdo con los estándares ”.
Los patios de recreo interiores, más que nada, parecen estar en un estado de cambio. Los patios de recreo están lamentablemente atrasados cuando se trata de integrar las experiencias de juego digitales más receptivas que los niños ahora esperan. Algunos restaurantes y franquicias de McDonalds están optando por eliminar parques infantiles a favor de más asientos y menores costos de la tierra, mientras que otros se están ampliando para fomentar estilos de vida activos para los niños.»McDonalds siempre ha puesto un enfoque especial en la experiencia familiar y continuará esa tradición», dice Lauren Altmin, representante de relaciones públicas de McDonalds. «A lo largo de los años, la evolución de Playplace ha permitido a los franquiciados, que eligen incluir la función en sus restaurantes, la capacidad de satisfacer las necesidades de la comunidad local y de los clientes ”.
Y resulta que los arcos dorados podrían estar un paso por delante. El año pasado, el «McDonalds de entretenimiento más grande del mundo» abrió en Orlando, con una estructura de juegos de 22 pies de altura hecha a medida; un Ronald McDonald aún más alto (¡e iluminado!); Y la adición kitsch de un animatrónico Mac cantando Esta noche ”, dijo el portavoz de la cantante nocturna de la cadena de los años 80. Será interesante ver si más propietarios de franquicias adoptan esta idea.
«Me encantaría verlos volver a visitar la idea de sus esculturas de juego kitsch», Johnson dice. «Una serie de arcos en los que los niños pudieran jugar sería tan divertido como lo que tienen y contribuiría a la estética de su diseño. Creo que el futuro es hacia cosas que sean visualmente más ricas y atractivas, y que compitan con un entorno digital ”.
Hay innumerables oportunidades para hacer que los patios de recreo interiores, en pocas palabras, sean realmente geniales. Las corporaciones también pueden buscar inspiración en Europa: el paisaje de juego Swarovski Crystal World en Austria y el supermoderno Mobiversum de Volkswagen son versiones excelentes, aunque un poco extremas, de lo que puede suceder cuando el dinero corporativo se encuentra con la arquitectura del patio de recreo. «La abstracción le permite al niño el espacio en su imaginación para convertirlo en lo que quiera que sea», dice Johnson. «No se puede transformar un objeto físico de la forma en que se puede transformar constantemente en uno digital. El mundo de los parques infantiles no ha sido innovador en ese sentido. Creo que McDonalds lideró esa idea una vez, un espacio de juegos junto con un restaurante, y podrían liderar allí nuevamente si fueran más reflexivos al respecto «.
Kelsey Lawrence es una escritora y editora con sede en Brooklyn. Jackie Ferrentino es un ilustrador que vive en Brooklyn, NY.
Editor: Erin DeJesus