Warum sind so viele Menschen von Supreme besessen?

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf VICE UK.

Es ist 9 Uhr morgens an einem Donnerstag, und 300 junge Männer stehen in einer Straße in Londons Soho in einer Reihe. Der Typ an der Spitze, der 18-jährige Nick aus Wembley, stößt eine Art saueres Gähnen aus, als ich mich ihm nähere. Er hat hier 23 Stunden gewartet, sagt er und versucht, auf einem der Campingstühle zu schlafen, die jetzt auf der anderen Straßenseite gestapelt sind. Der Typ am Ende der Leitung, der 17-jährige Werner, ist heute Morgen von nach London geflogen sein Zuhause in Finnland, nur um den Rest des Tages in dieser Schlange zu stehen.

In ungefähr einer Stunde werden die Türen zu Supremes Londoner Laden geöffnet, und alle hier – müder Nick; Patient Werner; Jugendliche aus Cardiff, Newcastle und Canterbury; Der Typ, der einen Supreme-Schlafsack wie ein Snuggie trägt, hat die Möglichkeit, an der Skulptur eines smileyweißen Geistes vorbei zu gehen und durch die ersten Chargen von Mützen, Mänteln, Hoodies und T-Shirts zu blättern, die in dieser Saison veröffentlicht wurden / p>

Die Mehrheit der Leute, die in der Schlange stehen, geht direkt auf das Hemd mit einem Foto des düsteren Vegetariers Morrissey zu. Das Foto, das Supreme nicht verwenden wollte, sagte er, weil sie einmal mit einer Burger-Kette zusammengearbeitet hatten – und auch nur, weil er das Gesicht, das er zog, nicht mochte. Werner weiß, dass er das Morrissey-Shirt nicht bekommt; es wird ausverkauft sein, lange bevor er es ins Haus schafft, zusammen mit all den anderen Sachen, die er eigentlich will. Aber das ist in Ordnung. Er zahlt gerne einen Flug und ein Hotel – und wartet dann sechs Stunden in der Schlange – in der Hoffnung, dass er etwas in seiner Größe findet, auch wenn es nur ein Paar Boxer ist Shorts.

Dies ist völlig normal. Jedes Mal, wenn Supreme in seinen zehn Geschäften in Europa, Amerika und Japan – das ist jeden Donnerstag ab Beginn jeder Kollektion – neue Artikel herausbringt, überspringen Hunderte von Menschen die Schule oder arbeiten, um die ersten Dibs zu bekommen. Ein paar Wochen nach meinem Besuch teilt der Londoner Ladenleiter den britischen Schülern von Supreme mit, dass sie, wenn sie eine Pilgerreise planen, am Donnerstagmorgen – statt am Mittwochabend – anstehen müssen, weil es wöchentlich zu rauen Schläfern kommt in $ 300 Trainer rangiert die lokale Regierung.

Keine andere Bekleidungsmarke befiehlt diese Art von Hingabe. Ralph Lauren hatte seine „Lo-Lifes“, eine Gruppe von Leuten aus Brooklyn, die in den frühen 90ern so viel Polo gestohlen haben, wie sie konnten. Sneaker-Köpfe sind in der Regel Nike-Lifter. Nach höchsten Maßstäben sind dies jedoch alles mittelmäßige Markenbesessenheit – ihre Anhänger sind die Schönwetterfans von Supremes Ultras: die Kinder, die in der Schlange stehen, die erwachsenen Männer, die dummes Geld für Vintage-Räucherstäbchen der Marke Supreme bezahlen.

Das Fandom ist im Wesentlichen eine Subkultur für sich. Europas größte Facebook-Seite zum Kaufen, Verkaufen, Handeln und Chatten Supreme ist SupTalk, das mit fast 60.000 Mitgliedern sicherlich die weniger bevölkerungsreichen Jugendstämme des Kontinents übertrifft – etwa Cyber-Goths oder Menschen, die es todernst meinen über das Dampfen. In dieser Gruppe finden Sie die vielen Konfessionen von Supreme Devotee, von alternden Hype-Bestien und 13-jährigen reichen Kindern bis hin zu Skatern, Insta-Promis und Briefmarkensammlern der Streetwear-Generation: die Jungs – und sie sind es Immer Leute – die jede Farbe einer bestimmten Kappe oder den kompletten Satz Supreme x Stone Island-Jacken oder jedes T-Shirt mit dem legendären Box-Logo der Marke kaufen.

Vor jedem „Drop Tag: „SupTalk-Mitglieder besprechen ihre Lieblingsartikel – zum Beispiel das Morrissey-T-Shirt oder den Schlangenlederschuh aus einer Air Max-Zusammenarbeit, die einige Monate nach meinem Besuch im Geschäft veröffentlicht wurde. Online sind diese hochgespielten Stücke innerhalb von Millisekunden ausverkauft – für 130 US-Dollar können Sie einen „Bot“ kaufen, der Ihr gewünschtes Stück kauft, sobald es im E-Store erscheint – und Supreme produziert nur begrenzte Lagerbestände. Wenn es also weg ist, es ist weg.

Bis es auf SupTalk oder eBay wieder erscheint, für erheblich mehr als seinen ursprünglichen Preis. Einige Artikel kosten doppelt so viel wie auf der Schiene, andere für Markups, die üblicherweise für Kino-Popcorn verwendet werden. Dies gilt insbesondere für die letzten Jahre, da das Interesse an der Marke exponentiell gestiegen zu sein scheint. Eine 210-Dollar-Pink-Denim-Jacke von SS16 wird einem Käufer in Kyoto für fast 3.000 US-Dollar übergeben. Auf Grailed, einer High-End-Website für den Wiederverkauf von Kleidung, finden Sie „Old Supreme oft zum gleichen Preis wie ein Flugticket von London nach Bangkok. Wo privilegierte Schüler einst ihre Eltern ausgegeben haben“, zahlen sich Dividenden für PlayStations und Plasmafernseher aus und drehen die Nase hoch In der Mode zahlen sie jetzt „Proxies“, um sich am Drop-Day anzustellen und 170-Dollar-Pullover zu kaufen.

Warum also all diese Hysterie?Warum bauen Menschen in ihren Schlafzimmern höchste Schreine und schämen sich nicht dafür? Warum kaufen Teenager Flugtickets, um eine Boxershorts abzuholen? Welche Art von neurochemischen Reaktionen veranlassen Sie, acht nahezu identische Versionen desselben sehr teuren T-Shirts zu kaufen? Warum sind im Grunde so viele Menschen so besessen von Supreme?

Hype ist der am häufigsten genannte Grund: Das Summen um die Marke ist das, was das gleiche Summen aufrechterhält – dass eine Sichtung von Drake oder Kanye in Supreme inspiriert Personen, die sich selbst in Konkurs bringen, wenn derselbe Artikel bei eBay erscheint. Aber es muss noch mehr geben. Sicherlich schwanken Menschen – die am weitesten entwickelten Landsäugetiere, Schöpfer von Raumstationen und Zwei-Personen-Regenschirme – nicht so leicht?

Ebenso, wenn Sie die Art von Person sind, die sich aktiv Sorgen macht Was cool und lebhaft ist, folgt daraus, dass Sie das Interesse an Supreme verlieren würden, je beliebter es wird – aber die Marke scheint keine eingefleischten Anhänger zu verlieren, wenn sie weiter wächst (abgesehen von ein paar coolen Kommentatoren) SupTalk, der Scheiße über jeden reden wird, der erst seit diesem Jahr Supreme trägt). Man könnte auch argumentieren, dass die Marke nur wirklich schöne Kleidung produziert – und für manche Leute ist das zweifellos der Grund, warum sie ein- und aussteigen. Aber für andere muss die Hingabe durch etwas mehr als Baumwolle und Faden provoziert werden.

1994 eröffnete Supreme als Skateshop in Lower Manhattan. Der presseschüchterne Gründer James Jebbia lehnte es ab, für dieses Feature interviewt zu werden, sagte jedoch gegenüber dem Interview Magazine, dass Skate-Unternehmen in den frühen 90er Jahren mehr auf 13-jährige Vorstädter abzielten als ältere Skater in Städten wie New York, die es vermeiden wollten Sie kleiden sich wie ungeschickte Männerkinder in der Hoffnung, dass Mädchen ihnen etwas Aufmerksamkeit schenken könnten. Um dieses Problem zu beheben, begann der Laden, T-Shirts in kleinen Auflagen herzustellen. und dann Hoodies und Pullover; dann Schuhe in Zusammenarbeit mit Nike und Clarks, Mäntel mit North Face und Stone Island, Hoodies mit Comme des Garcons und Jeans mit APC. Neue T-Shirts zeigten die Arbeit des ausgeflippten surrealistischen Malers H. R. Giger und des wegweisenden Hentai-Künstlers Toshio Maeda. Skate-Decks zeigen die Entwürfe zeitgenössischer Künstler wie Richard Prince, John Baldessari und Jeff Koons. Supreme verwandelte sich von einem Treffpunkt für Skatekinder in der Innenstadt zu einer globalen Kultmarke, deren vielseitige Produktion mit der einiger der etabliertesten Modehäuser der Welt konkurriert.

Durch all das hat Supreme weiter gemacht eine begrenzte Menge an Produkt. Dies, sagt Jebbia, ist, weil „wir nicht mit Sachen stecken bleiben wollen, die niemand will.“ Aber wenn man bedenkt, dass der Online-Shop wenige Minuten nach dem Hinzufügen von Neuem ausverkauft ist, scheint es keine allzu große Sorge zu sein, mit einem Lagerhaus voller toter Vorräte überspannt zu sein. Stattdessen könnte Ihr Wirtschaftslehrer argumentieren und in Ihr Leben pflügen, um Supreme zu belasten „Das Geschäftsmodell, das Angebot niedrig zu halten, ist ein effektiver Weg, um Nachfrage zu schaffen. In seinem Haus in West-London erklärt Musa Ali, ein Supreme-Sammler: „In mancher Hinsicht ist das, was die Leute dazu bringt, Supreme zu kaufen, der wettbewerbsorientierte, soziale Aspekt – in der Öffentlichkeit ausgehen zu können und sich weniger zu fühlen.“ wahrscheinlich Kleidung tragen, die alle anderen tragen. „

Aber warum? Warum legen wir so viel Wert auf einzigartige Dinge? Wer wird tatsächlich beeindruckt sein, dass Ihre Küchenfliesen einzigartig sind? Niemand. Niemand scheiß auf deine maßgeschneiderten Küchenfliesen. Aber dann geht es wirklich nicht um andere Leute; Es geht um Sie.

„In evolutionärer Hinsicht haben wir alle gesammelt“, sagt Dr. Dimitrios Tsivrikos, Verbraucherpsychologe am University College London. „Wir sammeln Artikel oder Ressourcen, um zu überleben, aber das Überleben nicht.“ ruhen Sie sich nur auf dem aus, was wir physisch brauchen. Wir müssen uns psychisch unterscheiden. In der Vergangenheit schmückten sich Stämme mit Federn oder Edelsteinen, um sie von anderen Stammesmitgliedern abzuheben und potenzielle Partner anzuziehen. Auf die gleiche Weise sammelten sie Supreme ermöglicht es Menschen wirklich, ihre Identität mit seltenen Objekten aufzubauen. „

Der Durchschnitt, dass Gary und Sue Ihr extrem seltenes, von Sopranos inspiriertes Box-Logo-T-Shirt nicht realisieren werden, dauerte acht Monate und 1.200 US-Dollar Für sie ist es nur ein T-Shirt, wie Sie es in H & M erhalten. In psychologischer Hinsicht – sagt Tsivrikos – ist dies jedoch von geringer Bedeutung: Insbesondere Millennials sind sich verschiedener Verbraucherstämme sehr bewusst; Sie möchten Gleichaltrige inspirieren oder beeindrucken, die die gleichen Interessen wie sie haben und die dieses bestimmte T-Shirt erkennen. Also machen wir das wirklich für eine sehr kleine Gruppe von Menschen.“

Am ersten Drop-Tag der Saison wieder in der Reihe, könnte dies nicht offensichtlicher sein. Jeder kommt in seinem Donnerstag am besten gekleidet: die Art von extrem seltenen Mänteln, Hoodies und T-Shirts, die von SupTalk-Mitgliedern oft als „Grails“ bezeichnet werden – wie in „hoch begehrt“. „Der Reiz liegt in der Exklusivität“, gibt der 19-jährige Londoner Nelly zu und wartet darauf, dass sein Stellvertreter das von ihm bestellte Morrissey-T-Shirt ausliefert. „Wenn es ein Box-Logo hat, werden die Leute es kaufen. Die Leute wollen gesehen werden, dass sie Supreme tragen, und es gibt keinen besseren Weg, dies zu kommunizieren als mit der Box. „

Tayler Prince-Fraser, einer der Administratoren von SupTalk, stimmt zu.“ Sie sehen Kinder geben Hunderte von Pfund für etwas aus, auf dem „Supreme“ verputzt ist „, sagt er am Telefon.“ Und ich denke, das ist weniger für die Designästhetik als vielmehr, um alle wissen zu lassen, dass es „Supreme“ ist / p>

Dass diese Kinder alle wissen lassen möchten, dass sie „Supreme tragen“, ist ein weiterer wichtiger psychologischer Faktor für den Erfolg der Marke. „Sie“ haben eine Menge zu bieten „, sagt Jonathan Gabay, Autor von Brand Psychologie: Verbraucherwahrnehmung, Unternehmensreputation. „Aber was wichtig ist, Supreme wurde im richtigen Teil von New York von Skatern gegründet. Das macht es authentisch oder wird als authentisch angesehen. Die Tatsache, dass sie im Laufe der Jahre andere Designer hinzugezogen haben, ist irrelevant. Alles geht auf die Tatsache zurück, dass die ursprünglichen Leute, die dieses Zeug trugen, authentisch waren – sie trugen es nicht, weil es im Trend lag.

In den letzten zehn Jahren hat es eine enorme Bedeutung wurde sowohl von Marken als auch von Einzelpersonen auf „Authentizität“ gesetzt. Wir haben Angst davor, als Fälschungen entlarvt zu werden. Als Poser bezeichnet zu werden, kann für manche schädlich sein, weil dies impliziert, dass sie eine Art falsche Realität leben – dass sie kein Eigentum an sich selbst haben. Zugegeben, das klingt ein bisschen stark in einer Diskussion über eine Bekleidungsmarke, aber psychologisch spielt alles eine Rolle.

„Eine Marke ist eine Erweiterung des eigenen Selbst – psychologisch in Bezug darauf, wie die Welt Sie sehen soll, oder was Sie wollen, dass die Welt glaubt, dass Sie es sind „, sagt Gabay. „Aber tiefer als das: Was Sie glauben, durch diese Marke zu sein.“

Jebbia sagte dem Business of Fashion, dass „was wir tun, eine Denkweise ist“ und wenn Supreme steht für Authentizität, für bestimmte Fans, selbst unbewusst, ist die Besessenheit wahrscheinlich genau das: Es geht genauso um das, was die Kleidung darstellt, wie um die Qualität und das Design jedes einzelnen Artikels. Tragen Sie diese glänzend weißen Armani-Turnschuhe, und das impliziert, dass Sie es mögen Tragen Sie Vetements, um der Welt zu sagen, dass Sie sich entspannen, wenn Sie 1.300 US-Dollar für einen Hoodie ausgeben. Tragen Sie Supreme, und Sie sind Teil seines Clubs und alles, was dazu gehört. Wenn Supreme Kleidung mit den Gesichtern von Dipset, William Burroughs und Raekwon herausbringt – alles traditionell ziemlich coole Dinge -, bekommen Sie es (auch wenn Sie es nicht tun). . Das Tragen eines T-Shirts mit Box-Logo bedeutet, dass Sie über das gleiche kulturelle Wissen verfügen wie die hinter der Marke – dass Sie so authentisch sind wie die Marke selbst (auch wenn Sie es nicht sind).

In der In sechs Jahren hat sich Palace – eine britische Skate-Firma – zu einem weiteren Streetwear-Schwergewicht entwickelt. Dies ist zum Teil auf den Hype, die richtigen Leute, die es tragen, und die Tatsache zurückzuführen, dass das Design in die derzeitige Wiederbelebung der Sportbekleidung in Großbritannien einfließt. Aber es hat auch damit zu tun, dass es sich um eine Marke handelt, die sich als solche herausstellt Von Natur aus authentisch: Begonnen von und getragen von Skatern in London, die sich nicht darum gekümmert haben, dass dies im Trend liegt. Auf YouTube gibt es ein Video eines klar verdienten Teenagers, der sagt, er bevorzuge Palace gegenüber Supreme, weil es „mehr Straße“ ist , „welche Art von sagt Ihnen alles, was Sie wissen müssen: Viele Leute kaufen dieses Zeug, weil es hilft, eine Version von sich selbst zu projizieren, die die Welt sehen soll. Vielleicht beginnt die Besessenheit – zumindest für einige – mit dieser Projektion zu pflegen.

Für andere, wie die Sammler Musa Ali und seinen Bruder Akbar, kommt die Besessenheit von einem etwas anderen Ort.

„Ich habe mich nie verpflichtet gefühlt, die Marke zu mögen.“ seine Wurzeln „, sagt Musa. „Ich kann fast auf einem Skateboard herumkreuzen, aber ich bin seit mindestens ein paar Jahren nicht mehr auf einem. Für mich und meinen Bruder hat es mehr mit den Entwürfen zu tun – der Konsistenz, der Tatsache, dass sie viele nette Dinge herausbringen und mit all diesen unterschiedlichen Menschen zusammenarbeiten – und der Gewohnheit des Sammlers. Wir haben schon in jungen Jahren Dinge gesammelt – wir haben immer noch alle unsere Yu-Gi-Oh! -Karten – und waren immer sehr wettbewerbsfähig.“

Um zu veranschaulichen, was er meint mit „der Gewohnheit des Sammlers“, Musa zieht einen Mantel Supreme aus, der 2006 in Zusammenarbeit mit Public Enemy hergestellt wurde. „Ich habe diesen zuerst in den roten Zahlen gekauft und ihn oft getragen“, sagt er. „Also dachte ich, warum bekomme ich es nicht in einer anderen Farbe? Die gelbe Version war schwer zu finden, weil es so eine alte Jacke war. Als ich es schließlich bekam, dachte ich, ich habe zwei von drei; ich könnte genauso gut das dritte bekommen. Ich habe das gleiche mit diesem Hemd gemacht: das burgunderrote, dann das gelbe, dann dachte ich: Nun, es Es wäre unhöflich, die anderen nicht zu bekommen. „

Während Musa und Akbar einen guten Teil ihrer Kollektion tragen, etwa ein Drittel davon – meistens die T-Shirts mit Box-Logos oder die Gesichter von Prominenten wie Mike Tyson und Kate Moss – bleiben in ihrer Originalverpackung verpackt.

„Seit ungefähr vier Jahren, in denen ich mich damit beschäftige, hat Supreme jeden Donnerstagmorgen meine ganze Zeit in Anspruch genommen. Ich dachte mir, ich möchte „etwas dafür zeigen und etwas, das seinen Wert behält“, erklärt Musa, warum die T-Shirts nie getragen wurden. „Das goldene Box-Logo-Shirt – das, das sie bei der Eröffnung des Geschäfts in Nagoya herausgebracht haben – ich habe gesehen, dass es schuppig wurde, als die Leute es trugen und es wuschen. Ein weiteres T-Shirt, das wir haben und das 2001 oder 2002 veröffentlicht wurde. Ich würde es hassen, es zu tragen und es zu markieren. „

Dies mag für manche nicht intuitiv klingen – Monate damit verbringen, etwas aufzuspüren, oder Stunden in der Schlange zu warten, um es in einem Schrank zu verstauen. Aber sehen Sie sich einen Supreme-Vorrat genauso an wie eine Sammlung von feinem Porzellan oder seltenen Münzen, und es ist sinnvoller. Sie werden keine Nudeln von einem Porzellanteller essen oder ein Bier mit einem Guinea aus dem 17. Jahrhundert kaufen, aber das tut es nicht „Halten Sie Sie nicht davon ab, sie zu sammeln.

“ Es gibt Leute da draußen, die Lagerräume für ihre Sammlungen haben, und es ist fast wie bei ihrem zweiten Bankguthaben „, sagt Musa. „Sie verlassen sich auf all diese Baumwolle, die im Wesentlichen wie ein guter Wein gealtert ist, um sie schließlich an jemanden zu verkaufen, der bereit ist, ihre Reise zum Sammeln von Supreme zu beginnen, was – für Sammler – endlos sein kann. Es ist endlos für mich . „

Supreme hat seine Kritiker – diejenigen, die seltsamerweise sehr beleidigt sind über das, was andere Leute tragen, und dann online viel Aufhebens darum machen. Aber das hindert Wellen neuer Fans nicht daran, eine Besessenheit mit der Marke zu entwickeln, ob es nun darum geht unbewusste Jagd nach Authentizität oder weil sie wie Musa und Akbar „psychisch veranlagt sind, mit einem Zweck zu horten. Es bleibt abzuwarten, wie lange Supreme durchhält.

Das physische Wachstum war absichtlich langsam: Die Marke hat in den letzten sechs Jahren nur zwei neue Geschäfte eröffnet. Aber wenn Supreme weiterhin mehr Menschen erreicht Bei der Geschwindigkeit, mit der es sie erreicht hat, wird es schwieriger sein, das Gefühl der Exklusivität und Authentizität aufrechtzuerhalten, mit dem die Marke so erfolgreich gehandelt hat. „Ich kann nicht anders, als das Gefühl zu haben, dass sich das bereits ein wenig verschlechtert.“ sagt Musa. „Besonders seit der Eröffnung weiterer Geschäfte.“

Das heißt, wenn eine Marke die Kontrolle über ihr Image hat, ist sie überragend – Sie haben also das Gefühl, dass sie ein paar haben Noch Jahre an der Spitze des Streetwear-Stapels, egal wie viele Geschäfte sie unterwegs eröffnen.

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